雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

因變“濃輻山泉”，農(nóng)夫山泉被網(wǎng)友們罵上熱搜。

6月27日，有媒體報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉旗下一款氣泡水產(chǎn)品在商超、微信公眾號等多個渠道中將原料為“日本福島縣產(chǎn)”作為宣傳賣點(diǎn)。

公開資料顯示，日本福島經(jīng)歷2011年嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染，目前我國已禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個縣城采購食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。除此之外，兩個月前日本政府單方面決定以海洋排放方式處置福島核廢水，也曾遭受國際社會的廣泛質(zhì)疑和反對。

對此，農(nóng)夫山泉火速在微博回應(yīng)稱，民眾熱議的“拂曉白桃”蘇打氣泡水配料中沒有從福島進(jìn)口的成分，并要求各大媒體立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評論。

不過，網(wǎng)友們似乎并不買賬，“為什么不從福島進(jìn)口，還要拿日本福島‘吸睛’？”北京市中聞律師事務(wù)所律師李亞對雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，農(nóng)夫山泉在廣告宣傳中以進(jìn)口原料為宣傳賣點(diǎn)并達(dá)到了引人誤解的程度，該行為涉及虛假宣傳。且如果從我國已經(jīng)禁止進(jìn)口食品的產(chǎn)地引進(jìn)食品或原材料，還涉嫌違反《中華人民共和國食品安全法》的相關(guān)規(guī)定。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，農(nóng)夫山泉營銷翻車背后，公司股價(jià)大幅下挫，創(chuàng)始人鐘睒睒已丟掉亞洲首富寶座。

農(nóng)夫山泉證實(shí)原料為國產(chǎn)，網(wǎng)友：核廢水的搬運(yùn)工

近日有媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉在線下商超和官方微信公眾號中，都曾將“原料拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”作為新上市的蘇打氣泡水的賣點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，上述涉及相關(guān)品宣的微信公眾號文章源于農(nóng)夫山泉在4月1日的推文，但目前該文章已無法被搜索到。

資料顯示，拂曉白桃是日本福島縣有名特產(chǎn)，福島的拂曉白桃產(chǎn)量占全日本拂曉白桃產(chǎn)量的一半以上。

然而，2011年一場大地震導(dǎo)致的嚴(yán)重核泄漏，卻讓日本福島淪為眾矢之的，不少國家都對當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的食品等敬而遠(yuǎn)之。我國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于同年就發(fā)布公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、宮城縣、長野縣、琦玉縣、東京都等12個都縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

另據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省，福島核事故發(fā)生后，全球?qū)Ωu等地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行限制的有54個國家和地區(qū)。至今包括中國大陸以及港澳臺地區(qū)、韓國、美國等在內(nèi)的15個國家和地區(qū)依然不接受該地農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口。

輿情發(fā)酵后，農(nóng)夫山泉迅速在微博中作出了回應(yīng)。公司稱，拂曉白桃蘇打氣泡水產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分；研發(fā)人員是依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似風(fēng)味的產(chǎn)品，與產(chǎn)地并無關(guān)聯(lián)。此外，公司還要求媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章及評論。

同日，浙江建德市監(jiān)局還發(fā)布了對上述產(chǎn)品的調(diào)查通報(bào)，證實(shí)其原料確無從日本福島縣采購的情況。

盡管農(nóng)夫山泉一再“自證清白”，但公司此前在相關(guān)產(chǎn)品中模糊的宣傳方式的確容易引人誤解。也難怪有網(wǎng)友評論道：“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農(nóng)夫山泉選一個吧。”

律師：涉嫌虛假宣傳

律師李亞指出，法律上一般從四個方面認(rèn)定虛假宣傳。

一是主體上：行為的主體是廣告主、廣告代理制作者和廣告發(fā)布者；二是行為上：上述主體在客觀上對其商品或服務(wù)做虛假廣告或以其他方式進(jìn)行虛假宣傳；三是結(jié)果上，上述虛假廣告或虛假宣傳達(dá)到了引人誤解的程度，因而具有社會危害性；四是主觀上：廣告經(jīng)營者在明知或應(yīng)知情況下，方對虛假廣告負(fù)法律責(zé)任。

而對廣告主，則不論其主觀上處于何種狀態(tài)，均必須對虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任。

李亞認(rèn)為，就本事件來看，農(nóng)夫山泉經(jīng)調(diào)查證實(shí)，其原料中并沒有進(jìn)口成分，但在廣告宣傳中以進(jìn)來原料為宣傳賣點(diǎn)并達(dá)到了引人誤解的程度，該行為涉及虛假宣傳，可能違反《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)規(guī)定。

此外，李亞還表示，如果公司原料中真的包含從福島進(jìn)口的成分，那么從食品安全的角度來講，農(nóng)夫山泉從我國已經(jīng)禁止進(jìn)口食品的產(chǎn)地引進(jìn)食品或原材料，則涉嫌違反《食品安全法》的相關(guān)規(guī)定，以及食品藥品監(jiān)督總局的相關(guān)紅頭文件規(guī)定。

營銷鼻祖“借鑒”元?dú)馍?/span>

1996年，42歲的鐘睒睒從此前在娃哈哈工作的經(jīng)歷中意識到飲料行業(yè)的高利潤，于是他創(chuàng)立了農(nóng)夫山泉，并以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓公司的品牌傳遍大江南北。

1999年，農(nóng)夫山泉宣布“不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水”。為此，另一句膾炙人口的廣告語出現(xiàn)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

在打出這句宣傳語的同時，農(nóng)夫山泉也借勢對純凈水“開戰(zhàn)”，它用自己的“天然水”概念攻擊純凈水長期飲用有損健康，一度導(dǎo)致原本的行業(yè)老大娃哈哈召集全國19個省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)在杭州對農(nóng)夫山泉“發(fā)難”。

自此之后，有關(guān)礦泉水和純凈水誰更健康的討論便一直持續(xù)。不少聲音認(rèn)為，礦泉水能補(bǔ)充的礦物質(zhì)含量微乎其微，喝水還不如喝牛奶補(bǔ)充的礦物質(zhì)多，因此只要是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的水都可以安全放心地飲用，不存在哪種水更適合長期飲用的問題。

不過，農(nóng)夫山泉還是于2012年在瓶裝水市場成功問鼎全國第一，并從此開啟了連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的“神話”。

值得一提的是，在營銷方面有過如此經(jīng)典成功案例的農(nóng)夫山泉，在氣泡水市場卻開始“借鑒”起了他人的營銷方式。

據(jù)悉，此次“翻車”的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?021年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃和日向夏橘三種口味，上市不到兩個月公司就再推新口味“春見油柑”。

除了拂曉白桃，農(nóng)夫山泉在日向夏橘氣泡水的宣傳中也曾有指向原產(chǎn)地的類似表述，如“日向夏橘是日本宮崎縣的名片”。

行業(yè)人士認(rèn)為，這款在線下被農(nóng)夫山泉強(qiáng)力扶持的新品，正志在與元?dú)馍謸寠Z市場。

據(jù)媒體報(bào)道，有快消界一線業(yè)務(wù)員表示，“農(nóng)夫山泉最近出臺了一個政策，把這個蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镔u。只要店家同意，就給店家返2箱農(nóng)夫山泉純凈水。”而農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水5元的定價(jià)，也基本與元?dú)馍殖制健Ｗ鳛閷Ρ龋r(nóng)夫山泉在2020年推出的TOT米酒風(fēng)味含汽飲品在每瓶比蘇打氣泡水少120毫升的情況下，定價(jià)亦為5元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在與元?dú)馍帧凹?zhàn)正酣”的同時，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟钠可戆b以及宣傳方式均與元?dú)馍钟挟惽ぶ睢?/span>

脫胎于互聯(lián)網(wǎng)“老兵”唐彬森之手，元?dú)馍稚钪O互聯(lián)網(wǎng)營銷之道，其在最近一輪融資后，公司估值已達(dá)60億美元，但圍繞公司展開的最大爭議，還是在其“偽日系”和涉嫌抄襲的“黑歷史”中。

此前，在飲品的包裝設(shè)計(jì)上，元?dú)馍謱ⅰ霸薄ⅰ皻狻薄ⅰ叭肌边M(jìn)行偏日系的符號設(shè)計(jì)。2019年，元?dú)馍诌€曾上市與日本城市同名的"北海道3.1無蔗糖酸奶"、以日文為名稱的"気色酸奶”， 以及標(biāo)注為“與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制”的"北海牧場日本LP28酸奶"。

由于元?dú)萆謿馀菟b上的日文和"日本國株式會社元?dú)萆直O(jiān)制"的字樣，這款飲料一度被部分消費(fèi)者當(dāng)作進(jìn)口日本品牌。且在元?dú)馍稚暾埖纳虡?biāo)中，“江戶茶寮”、“沢”等日文商標(biāo)屢見不鮮。

乳業(yè)專家宋亮曾表示，日本食品給中國消費(fèi)者帶來的印象是食品質(zhì)量安全、顏值較高等形象，因此主打日系風(fēng)格的元?dú)馍譄o形中加大了日系產(chǎn)品的光環(huán)，從而進(jìn)一步利用消費(fèi)者對日系產(chǎn)品的偏愛心理，打開產(chǎn)品市場。

但引用核污染嚴(yán)重的福島作為宣傳點(diǎn)，農(nóng)夫山泉顯然已與主打日系風(fēng)格的目的背道而馳。

經(jīng)營陷瓶頸，鐘睒睒丟亞洲首富寶座

急于與元?dú)馍址忠槐谋澈螅r(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)正陷入增長困境。

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉成功登陸港交所，首日即高開85.12%，截至2021年1月8日公司股價(jià)漲幅一度超81%。隨著公司市值的暴增，創(chuàng)始人兼董事長鐘睒睒也在2020年底，以778億美元身家成為亞洲首富、全球第八富豪。

1月8日后，農(nóng)夫山泉股價(jià)大幅拉升的勢頭戛然而止，并在長達(dá)一個多月的震蕩后，開始了長時間下跌。6月29日，農(nóng)夫山泉報(bào)收39.3港元，單日跌幅2.23%，自2月18日以來跌幅已超40%。

以鐘睒睒直接和間接持有的農(nóng)夫山泉84.41%股權(quán)計(jì)，其身價(jià)蒸發(fā)超2500億港元。福布斯實(shí)時富豪榜顯示，目前鐘睒睒財(cái)富值已縮水至626億美元，在亞洲富豪榜中下滑至第二，與第三馬化騰的差距也“僅剩”14億美元。

2021年3月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了上市以后的第一份年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收228.77億元，同比下降4.76%，而在2018和2019年，農(nóng)夫山泉營收的同比增長率分別為17.06%、17.32%。

此外，公司2020年的歸母凈利潤為52.77億元，同比增長6.65%，其增長幅度也遠(yuǎn)低于2019年的37.23%。

具體來看，公司主營業(yè)務(wù)，占總收益61%的包裝飲用水產(chǎn)品全年收益同比下降2.6%，茶飲料、果汁飲料和功能飲料品類也均出現(xiàn)了不同程度的下滑，同比下滑幅度為1.6%、26.1%和14.5%。

與此同時，公司旗下包括蘇打水、TOT氣泡水、炭仌咖啡、植物酸奶等在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”，營收卻大幅上升，從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達(dá)135.8%，占總收益的百分比亦從1.9%提升至4.6%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，農(nóng)夫山泉“天然水”已不具備太多優(yōu)勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農(nóng)夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩(wěn)固，其與怡寶之間的差距很小。

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)26.5%，位居瓶裝水行業(yè)首位，華潤怡寶緊隨其后，市場占有率為21.3%。

為挽回頹勢，農(nóng)夫山泉在2021年狂推新品。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，農(nóng)夫山泉累計(jì)推出的新品已至少有10款，包括蘇打氣泡水、天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”、東方樹葉兩款新口味、尖叫等滲飲料等。

“推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產(chǎn)品，或兩三年推一個產(chǎn)品，現(xiàn)在每年都會推好幾個產(chǎn)品。”發(fā)布年報(bào)后，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在接受采訪時稱。

而在這些新品的營銷中，與原料產(chǎn)地進(jìn)行綁定似乎已經(jīng)成為了“常規(guī)操作”。如長白雪稱其水源來自距長白山天池不到60公里的一處自涌冷泉；泡茶水稱其源自名茶產(chǎn)地武夷山等。不過有業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)茶地的水，并不一定適合泡茶。

值得注意的是，茶π之后，農(nóng)夫山泉幾乎再未染指10億銷量的“爆品”。正值此時，農(nóng)夫山泉寄予厚望的新品又陷入輿論危機(jī)，公司會因此受到多大程度上的影響？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

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