文｜郭夢儀? 來源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

黃子韜的衛(wèi)生巾首日GMV4000萬，吳彥祖一小時GMV1000萬……

最近明星電商直播又上了熱搜，但這次不光是因為明星，還因為驚人的銷量。而兩位明星能出爆款，離不開隱形操盤手：遙望科技。作為背后渠道推手，遙望科技創(chuàng)始人謝如棟，盡享了流量紅利與資本狂歡。

和其他MCN機構不同，遙望科技憑借明星自帶的流量和粉絲基礎快速撬動市場，在直播電商領域獨樹一幟。

然而頗具戲劇性的是，當明星主播不斷刷新帶貨GMV紀錄時，這家頭部企業(yè)的業(yè)績報表卻持續(xù)上演虧損“悲歌”，連續(xù)四年，虧損總金額超過30億元，至今仍未有“扭虧”跡象。

從明星到網(wǎng)紅，看似是降維打擊，但在商業(yè)模式上，卻未必如此。

面對業(yè)績壓力，遙望科技曾在23年，將品牌定位升級為“科技驅(qū)動的新消費服務平臺”，并以激進姿態(tài)切入多個新興賽道，但效果似乎卻更差了。正如謝如棟對企業(yè)現(xiàn)階段的評價：“我們正在跨越自己的增長天花板。”

從布局元宇宙直播到押注短劇，從擁抱AI到打造新消費綜合體，這家企業(yè)在潮流風口間的快速切換，能否真正打破盈利僵局實現(xiàn)逆襲？

風口上的弄潮兒

生命不息、折騰不止

5月，黃子韜創(chuàng)立的女性護理品牌“朵薇”正式上線，首場直播銷售額便突破4000萬元，成為行業(yè)焦點。這一成績的背后，遙望科技作為直播電商的重要參與者，功不可沒。

遙望科技于2018年在A股市場上市，號稱“中國直播電商第一股”。2024年，公司的直播電商業(yè)務總GMV同比增長約20%，實現(xiàn)收入25.83億元，同比增長49.4%。不僅如此，遙望科技還拍攝了短劇、綜藝，甚至還涉足了即時零售領域，它還開設了商業(yè)綜合體遙望X27。

眼看直播電商紅利漸漸退去，遙望科技將品牌定位升級為“科技驅(qū)動的新消費服務平臺”，并開啟了瘋狂追逐風口的模式。

這讓人不禁在想：遙望科技到底在做什么？

從元宇宙到短劇，從AI技術到新消費綜合體，遙望科技主打一個生命不息、折騰不止。

在遙望科技創(chuàng)始人謝如棟的眼里，大眾感覺遙望這也做、那也做是有原因的。

本身遙望科技不是直播電商出身。作為后來者，公司主要為明星們做“輔助”，而公司的IP在行業(yè)內(nèi)又相對豐富，這又讓公司業(yè)務復雜程度提高。所以，“外面會感覺，我們這也干那也干，其實我們在上下游做的事情還是比較多的，基建做的也比較多。”

在元宇宙概念火爆時，遙望科技迅速跟進，推出虛擬數(shù)字人“孔襄”和NFT數(shù)字藏品，還設立數(shù)字中國事業(yè)部及遙望創(chuàng)新研究院，看似動作頻頻、野心勃勃。

但在熱鬧背后，元宇宙相關業(yè)務并未給公司帶來實質(zhì)性的業(yè)績提升。

在短劇方面，遙望科技在內(nèi)容創(chuàng)作、運營推廣、用戶洞察等方面缺乏核心競爭力，未能深入了解短劇受眾需求，制作出的作品難以引發(fā)觀眾共鳴，在激烈的市場競爭中被迅速淘汰。2024年，遙望科技高調(diào)進軍短劇業(yè)務，卻遭遇熱度慘淡的結局，2025年初全面停擺自制業(yè)務。

在AI方面，遙望科技在AI技術的研發(fā)和應用上取得了一定進展。其將“遙望云”升級為“遙望云AI”，在業(yè)務和管理側(cè)進行初步測試，但AI技術對業(yè)績的實質(zhì)性貢獻尚需時間驗證。短期內(nèi)，研發(fā)投入、技術人才培養(yǎng)等成本持續(xù)增加，卻無法快速轉(zhuǎn)化為利潤。

在新消費綜合體方面，基于“遙望X27PARK”打造的“直播+文旅+會員制”經(jīng)營模式，在運營過程中面臨引流困難、用戶留存率低等問題。

謝如棟對X27的期望本來是建設一個完全自主經(jīng)營的百貨公司，兼顧線上、線下功能。線下，可以讓c端用戶消費來吃，來玩，來買東西；通過百貨的形式，集中很多中小商家和眾小主播銜接在一起賣貨。這樣，遙望科技可以提供場地、貨盤的組織、直播的指導和投流服務。

“如果x27真的干起來，那我們就擁有了穩(wěn)定的日銷。好處是只要沒有太夸張的庫存，我們都能實現(xiàn)零庫存。”

簡單來說，謝如棟希望在全國復制產(chǎn)業(yè)帶，提高行業(yè)壁壘。但謝如棟期望的新的增長引擎，卻因業(yè)務擴張過快、公司內(nèi)部效率低下，導致資源浪費，拖累了公司利潤。

可以看出來，這些布局看似緊跟潮流，實則讓遙望科技深陷連年虧損的尷尬境地。

直播電商行業(yè)競爭白熱化，流量成本飆升，新入局者不斷涌現(xiàn)；元宇宙、短劇等新興領域同樣面臨激烈競爭，頭部企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位，后發(fā)企業(yè)難以突圍。

面對困境，遙望科技亟需重新審視自身戰(zhàn)略。

簽約40多位明星帶貨，卻連年虧損

除了趕風口，遙望科技在直播上也在趕爆款。

這次和黃子韜聯(lián)合打造衛(wèi)生巾品牌，就是遙望科技的一個典型案例。

自從315曝光了翻新衛(wèi)生巾后，衛(wèi)生巾問題一直是大眾關注的焦點。

這次爆款朵薇的背后，謝如棟的遙望科技負責把控渠道運營，朵薇合伙人吳躍則憑借千芝雅30年的衛(wèi)生用品制造經(jīng)驗，主導產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)管理。

而黃子韜則改變以往明星只是“代言人”身份，直接轉(zhuǎn)向“操盤手”身份，以品牌主理人的身份承擔流量入口與品牌人格化表達，形成了一個“鐵三角”布局。

具體來看，遙望科技作為直播電商頭部機構，可以為“朵薇”提供成熟的運營策略。

據(jù)悉，早在2019年，遙望科技簽約王祖藍開啟明星帶貨模式，隨后又陸續(xù)簽約了賈乃亮、趙雅芝、王耀慶等近40位明星主播，構建起龐大的明星矩陣。遙望科技更多是，給明星配套提供電商直播的一體化方案，包括云倉服務、售后標準化服務和私域服務等。

從直播運營到供應鏈管理、售后服務，遙望科技有全鏈路支持的能力。除此之外，遙望科技還布局海外市場，這些都可以為“朵薇”的長線運營提供系統(tǒng)支撐。

的確，憑借明星主播的強大號召力，遙望科技在直播電商領域曾迅速崛起。以賈乃亮為例，在2024年618期間，賈乃亮首場直播，銷售額就高達4.5億元，一路趕超董宇輝、小楊哥、羅永浩，成功登頂抖音平臺“帶貨一哥”之位。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，賈乃亮在抖音帶貨榜上多次位列第一，更有單月銷售額高達7億元的驚人成績，震撼了整個直播帶貨界。

不過，遙望科技在直播電商領域擁有明星資源和緊跟風口的優(yōu)勢，但卻連續(xù)多年陷入虧損，這背后的原因值得深入探究。

財報顯示，2021年-2024年，遙望科技連年虧損，凈利潤分別為-6.9億元、-2.62億元、-10.57億元、-10.01億元。隨著收入規(guī)模擴大，虧損居然也在擴大。

遙望科技的虧損，是內(nèi)外部多重因素交織的結果。

近四年中，遙望科技的銷售費用分別為14.38億元、12.69億元、23.54億元、27.88億元，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。而銷售費用的增加，主要用于明星簽約、流量購買以及市場推廣等方面。

因此，遙望科技還多次收到交易所的問詢函，要求其對業(yè)績虧損、財務數(shù)據(jù)異常等問題進行說明。在2024年年報問詢函中，深交所要求遙望科技說明公司連續(xù)虧損的原因，以及在成本控制、業(yè)務轉(zhuǎn)型等方面的具體措施。

可以說，流量成本、簽約成本的飆升，是吞噬遙望科技利潤的重要因素。

遙望科技與眾多明星主播簽約合作，意味著要承擔高昂的簽約費用、分成成本以及主播團隊運營開支。

雖然明星的一場直播交易額高達數(shù)億，遙望科技在商品傭金上卻可能收入甚少，投入產(chǎn)出嚴重失衡。比如賈乃亮這樣的“帶貨一哥”，傭金比例在15%-20%之間，其帶來的GMV伴隨著高額傭金支出。

遙望科技還需搭建龐大團隊，用于選品、投流、運營等，電商退貨率也在侵蝕利潤。

此外，直播行業(yè)投流成本水漲船高，遙望科技媒體資源成本占總營業(yè)成本50%以上，社交電商業(yè)務毛利率僅2.08%，新媒體廣告業(yè)務毛利率更是低至0.84%。

海外直播電商業(yè)務同樣處于培育階段，前期投入巨大，對利潤的負面影響短期內(nèi)難以消除。

另外，創(chuàng)新業(yè)務投入產(chǎn)出失衡也是導致虧損的重要原因。這點謝如棟在采訪時也表示，公司的發(fā)展比他預期的要晚一年。

“太想跑了，但在這種經(jīng)濟形勢下，公司跑的又太早。公司大量的人都在做新業(yè)務，我覺得投入也是正常的，而且十個億我們是報表虧損，不是現(xiàn)金流虧損。”

數(shù)據(jù)上看，通過優(yōu)化供應鏈、加速回款改善短期流動性，去年公司的凈利潤雖然仍虧損10億元，但現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正到1.32億元，同比增長158.95%。

但此前，遙望科技的凈利潤與現(xiàn)金流的長期背離，如2023年營收增長22.48%，但現(xiàn)金流為-2.24億元。

2021-2022年，遙望科技虧損主因是傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)型，2023-2024年則轉(zhuǎn)向創(chuàng)新業(yè)務投入。例如，2024年研發(fā)費用同比增長16.93%，財務費用增長52.51%，顯示技術研發(fā)與債務壓力加劇。

總體來看，遙望科技最近一年的策略的確有了一定的效果，但離盈利似乎還有不小的一段距離。

明星效應能持續(xù)嗨下去嗎？

為了穩(wěn)住直播大盤，遙望科技正在做內(nèi)容化直播的轉(zhuǎn)型，尤其是在直播內(nèi)容上做一些突破。

這場改革由旗下明星主播舒暢率先開啟試點，在抖音做一輪“國風搖”直播。但截至目前，遙望科技并未公布這場直播改革試點的效果。?

直播改革在行業(yè)里算是大膽創(chuàng)新。要是試點成功，那就能筑起高高的行業(yè)壁壘，業(yè)績肯定能起飛；但要是失敗了，不僅浪費一堆資源，還可能讓虧損更嚴重。

試點還在進行中，爆款朵薇衛(wèi)生巾就爆出輿情。

近日，就有江西的消費者在社交平臺投訴稱，其購買的朵薇品牌衛(wèi)生巾有黑色異物。朵薇為知名藝人黃子韜控股的衛(wèi)生巾品牌，6月17日，相關話題登上微博熱搜第一。因此，后續(xù)銷售能不能穩(wěn)住熱度，還是個未知數(shù)。

另一方面，AI落地，聽起來很美好，也是困難重重。技術穩(wěn)不穩(wěn)定、員工能不能適應，和現(xiàn)有業(yè)務能不能完美融合，都是擺在眼前的難題。要是這些問題解決不好，AI想要成為業(yè)績增長的“大殺器”，怕是有點懸。

從商業(yè)模式來看，遙望科技的核心在于明星主播與品牌商家之間的連接。

通過簽約大量明星主播，吸引品牌商家入駐，然后通過直播帶貨實現(xiàn)銷售變現(xiàn)。然而，這種商業(yè)模式存在一定的短板。

艾媒咨詢CEO張毅認為，明星效應在短期內(nèi)能夠帶來巨大的流量和銷售增長，但從長期來看，品牌的持續(xù)發(fā)展還需要依靠產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設以及用戶體驗等多方面因素。對于遙望科技來說，如何將明星流量轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的用戶群體，是其面臨的重要挑戰(zhàn)。

但總體而言，遙望科技試圖通過多元化的業(yè)務布局來降低風險，尋找新的增長點。但在實際操作中，這些新業(yè)務的發(fā)展并不順利。元宇宙、短劇等業(yè)務未能取得預期的效果，反而增加了公司的運營成本和財務壓力。

AI為深陷虧損泥沼的遙望科技提供了一條可能的突圍路徑，隨著合作明星越來越多，公司在與明星的議價權也會逐步增加。從財報來看，去年遙望科技的虧損額雖然依舊在10億元，但相比2023年已經(jīng)開始有所收窄。

遙望科技的改革成效，投資者們也在焦急等待。