運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)賺平臺(tái)在下沉市場(chǎng)過得好嗎？

近日，國家部門組織對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應(yīng)用商店、女性健康等常見類型，公眾大量使用的部分APP個(gè)人信息收集使用情況進(jìn)行了檢測(cè)，其中“步多多”APP被通報(bào)違反了“收集與其提供的服務(wù)無關(guān)的個(gè)人信息”的必要原則。網(wǎng)賺平臺(tái)被通報(bào)并不是新鮮事，步多多因運(yùn)營(yíng)管理問題被通報(bào)難免讓人心生警惕。

（配圖來自Canva可畫）

大部分用戶對(duì)網(wǎng)賺平臺(tái)的初印象來自網(wǎng)賺鼻祖趣頭條，市面上的網(wǎng)賺平臺(tái)也或多或少存在趣頭條的身影。2016年上線，獨(dú)特的“網(wǎng)賺機(jī)制”讓趣頭條用戶量激增，用戶均月活量超三千萬；2018年，趣頭條赴美掛牌上市，上市首日趣頭條股價(jià)5次觸發(fā)熔斷，最大漲幅達(dá)190%。

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趣頭條成功上市后，網(wǎng)賺模式一躍成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪增量用戶的新入口，各種類型的網(wǎng)賺平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，走路賺錢、喝水賺錢、看視頻賺錢、睡覺賺錢……其中不乏大廠的身影，抖音、百度、淘寶、今日頭條等主流應(yīng)用軟件均增加了極速版本，提供網(wǎng)賺功能。

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而今網(wǎng)賺頭部平臺(tái)開始走下坡路，步多多這樣的跟隨者該如何自處？

跟Keep開展運(yùn)動(dòng)

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或許運(yùn)動(dòng)賺錢大眾比較認(rèn)可，在應(yīng)用寶運(yùn)動(dòng)健康分類上，運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)賺平臺(tái)步多多APP的下載量已達(dá)千萬次。而說起互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身，必然要提到Keep。

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2015年，Keep誕生于互聯(lián)網(wǎng)健身的風(fēng)口之上，早期通過健身指導(dǎo)服務(wù)快速籠絡(luò)了小白健身用戶，而今Keep提供包括課程、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、社區(qū)、商城等運(yùn)動(dòng)相關(guān)服務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，Keep上線三個(gè)月就獲得了上百萬流量，2018年用戶規(guī)模超過一億，2019年戶規(guī)模突破2億用戶，截至2021年3月Keep共累計(jì)3億用戶。

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可以說，Keep以一己之力帶動(dòng)了在線健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2021年2月，超過7.8億用戶線上“云運(yùn)動(dòng)”，使用垂直專業(yè)健身APP的運(yùn)動(dòng)達(dá)人規(guī)模接近6000萬，女性占比51.7%。

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不僅如此，在線健身風(fēng)潮還推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)智能穿戴、運(yùn)動(dòng)社交、運(yùn)動(dòng)音樂等產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，在資本家、用戶、平臺(tái)共同作用下，在線健身行業(yè)已形成完善的生態(tài)體系。

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跟隨Keep的腳步，步多多從簡(jiǎn)單的計(jì)步工具升級(jí)成一站式運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)平臺(tái)。目前，步多多陸續(xù)上線運(yùn)動(dòng)課程、運(yùn)動(dòng)規(guī)劃、健康管理、智能硬件、運(yùn)動(dòng)商城、賽事活動(dòng)等功能。同時(shí)，開展運(yùn)動(dòng)社區(qū)“步友圈”增加用戶交流互動(dòng)，提高用戶黏度。

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公開資料顯示：在APP方面，2021年2月，運(yùn)動(dòng)類APP月活用戶規(guī)模TOP10，Keep2324萬遙遙領(lǐng)先，糖豆、開心運(yùn)動(dòng)、計(jì)步寶、步多多以556萬、464萬、429萬、311萬分列2-5位。

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雖然，步多多為用戶提供了與Keep大同小異的服務(wù)，但兩者用戶畫像大相徑庭。Keep用戶年輕人居多，30歲以下的占到80%，本科學(xué)歷用戶有76%，且一二線城市用戶居多占比60% ；網(wǎng)賺平臺(tái)面向的人群是36~45歲之間的女性人群，且三線城市以下城市人數(shù)占比超6層。

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相對(duì)立的用戶畫像表明，步多多用戶更關(guān)注的是“可以賺多少錢”而不是“學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)知識(shí)”，也就是說步多多很難像Keep一樣做專業(yè)的運(yùn)動(dòng)類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一但停止用戶獎(jiǎng)勵(lì)，用戶就會(huì)流失。

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仿趣頭條賺錢

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在網(wǎng)賺平臺(tái)上能不能賺到錢？答案是：可以，但很難。

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在趣頭條上，用戶可以通過完成瀏覽文章、觀看視頻、邀請(qǐng)好友等任務(wù)獲取相應(yīng)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，再根據(jù)趣頭條制定的兌換比例，兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。同樣的在步多多上，用戶通過完成走路積累步數(shù)、連續(xù)簽到、看視頻廣告和邀請(qǐng)好友邀請(qǐng)好友等任務(wù)，也可以換得虛擬金幣再按兌換比例提現(xiàn)。

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步多多運(yùn)作模式和趣頭條運(yùn)作模式大同小異。不過，“趣頭條時(shí)代”已經(jīng)過去了，步多多這樣換湯不換藥的玩法缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且低效的賺錢模式很難吸引到新用戶。

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據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，步多多每天達(dá)到1、1500、3000、4500、6000步獲得的累計(jì)金幣數(shù)量不同，假設(shè)一天走20000步能賺0.25元。通過運(yùn)動(dòng)和做任務(wù)等方式組合起來，用戶每天最多能獲得3500-4000左右的金幣，折合人民幣約0.4元。

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與此同時(shí)，步多多任務(wù)難度大、賺取金幣數(shù)量少、兌換現(xiàn)金額度低，用戶實(shí)際使用體驗(yàn)與其廣告宣傳不符，越來越多用戶失去了賺取金幣的熱情。

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早前，易觀數(shù)據(jù)透露，在2019年10月MAU超千萬App增速Top20榜單中，步多多以月活躍用戶環(huán)比增幅78.43%位列第一，月活用戶規(guī)模已達(dá)1811萬人。方今，步多多用戶活躍規(guī)模僅311萬人次，人數(shù)大幅下跌。

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一來，步多多金幣機(jī)制能在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，但很難長(zhǎng)時(shí)間維持用戶增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。二來，步多多運(yùn)動(dòng)內(nèi)容模仿Keep、網(wǎng)賺機(jī)制模仿趣頭條，簡(jiǎn)單復(fù)制而來的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難建立起護(hù)城河。三來，網(wǎng)賺市場(chǎng)已處于飽和階段而且各類用戶安全事件頻出，魚龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境阻礙了步多多的發(fā)展。

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據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開統(tǒng)計(jì)，安卓手機(jī)應(yīng)用商店中搜索“步多多”，顯示出同類型的走路賺錢APP多達(dá)二十多款，蘋果應(yīng)用商店中也有“運(yùn)動(dòng)賺”、“走路賺”、“跑步賺”等APP。而其他資訊類、電商類、娛樂類的網(wǎng)賺平臺(tái)數(shù)量也不少。

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總之，下沉市場(chǎng)各類網(wǎng)賺平臺(tái)層出不窮，步多多獲取新用戶難度加大、老用戶忠誠度變低，流量變現(xiàn)的難題隨之而來。

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學(xué)拼多多下沉

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下沉市場(chǎng)三巨頭拼多多、快手、趣頭條的崛起已證實(shí)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，越來越多品牌注重下沉市場(chǎng)用戶的挖掘。

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據(jù)《中國下沉市場(chǎng)系列報(bào)告》數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)人口總規(guī)模將近10億，占比7成，雖然沒到80%，覆蓋了我國近95%的土地；北上廣深加起來消費(fèi)規(guī)模3.26萬億，新一線城市消費(fèi)規(guī)模為4.84萬億，二線城市總和是5.61萬億，而下沉市場(chǎng)約為17萬億。

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步多多和拼多多一樣，瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

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一方面，網(wǎng)賺平臺(tái)的目標(biāo)用戶是休閑時(shí)間長(zhǎng)、會(huì)使用智能手機(jī)、對(duì)網(wǎng)上賺錢敏感的用戶，也就是三四線城市退休、待業(yè)的人群或者全職帶孩子的家庭主婦。另一方面，拼多多低價(jià)、拼團(tuán)的本質(zhì)是省錢，步多多免費(fèi)、無廣告、看劇賺金幣的本質(zhì)是賺錢，而省錢和賺錢都是多數(shù)下沉市場(chǎng)用戶關(guān)注點(diǎn)。再有，拼多多通過拼團(tuán)分享實(shí)現(xiàn)用戶裂變，而步多多邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)勵(lì)金幣也起到同樣效果。

不同的是，作為電商平臺(tái)拼多多僅需要在擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)提高用戶購買率，而步多多除了要吸引新用戶還要對(duì)接廣告變現(xiàn)。廣告商對(duì)平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力要求頗為苛刻，這對(duì)靠金幣機(jī)制吸引用戶的步多多來說是個(gè)難題。

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在下沉市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廣告主對(duì)效果廣告和品牌廣告要求越來越高，步多多用戶體量小、知名度低，很難達(dá)到廣告主的要求。未來，步多多還需要在內(nèi)容、服務(wù)方面加大投入，不斷提高用戶商業(yè)價(jià)值。

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可以發(fā)現(xiàn)，即便趣頭條走下坡路，趣步、步多多等平臺(tái)接二連三被通報(bào)，但依舊有創(chuàng)業(yè)者奔赴網(wǎng)賺市場(chǎng)。在這場(chǎng)浩大的“網(wǎng)賺行動(dòng)”中，缺乏核心護(hù)城河的步多多或?qū)⑹亲詈蟮膭僬撸部赡苋缌餍且粯右婚W即逝。