近日，貝殼找房宣布與圣都家裝達(dá)成協(xié)議，以不超過80億元的總對價收購圣都100%的股權(quán)。

對家裝市場進(jìn)行數(shù)字化改造，使之成為營收的第二增長曲線，是貝殼找房收購圣都家裝的愿景。但存量房市場數(shù)字化的成功真的可以在家裝市場完美復(fù)刻嗎？

成功論的再“復(fù)刻”？同“模”或許不同命。

對于家裝行業(yè)，貝殼找房早有布局。在2016年，鏈家就與萬科聯(lián)合成立萬鏈品牌進(jìn)軍家裝市場，萬科退出后由貝殼找房接盤。除此之外，貝殼找房在2019年先后100%控股南魚家裝、部分持股杭州美窩家裝，并在同年推出子品牌“被窩”試水家裝領(lǐng)域。

貝殼找房董事長兼CEO彭永東表示，此次收購圣都家裝，旨在推動中國家裝市場品質(zhì)、效率提升，并將此次收購描述為“翻越第二座山”，并著重強(qiáng)調(diào)先豎構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，后橫推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的“先豎后橫”的理念。通過數(shù)字化賦能，在存量房領(lǐng)域取得成功的貝殼找房似乎想要在家裝行業(yè)復(fù)刻第二次成功。

消費(fèi)者在買完二手房后，自然存在裝修房子的需求。貝殼找房可以自然地將上游的客戶“轉(zhuǎn)化”給圣都家裝，做到流量的二次分發(fā)，逐漸成為一站式服務(wù)平臺。

貝殼找房和圣都家裝的協(xié)同效應(yīng)將會體現(xiàn)在價格較低、一站式服務(wù)減少用戶的考慮成本和時間成本。貝殼找房提供精準(zhǔn)客戶可以為圣都家裝省去獲客費(fèi)用，并反哺在價格上，以捆綁消費(fèi)的“低廉價格”吸引客戶。在買二手房之前，貝殼找房就可以為用戶提供家裝選項，省去用戶自行尋找家裝公司的時間與精力。

邏輯看似清晰，但這是站在平臺角度看問題，對于客單價較高的領(lǐng)域而言，用戶決策才是平臺能否跑通的關(guān)鍵問題。

想要得到用戶青睞最重要的就是可以讓用戶受益，讓用戶有“甜頭”。一般而言，對于客單價較低的產(chǎn)品，用戶更看重便捷性和優(yōu)惠程度，因此兩個客單價較低的產(chǎn)品可以互相帶動。最簡單的例子就是超市里常見的買大瓶送小瓶的商品，其邏輯就在于兩者都屬于輕決策的產(chǎn)品，決策成本較低，消費(fèi)沖動性較強(qiáng)。

然而對于客單價較高的產(chǎn)品而言，用戶更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，便捷性和優(yōu)惠程度反而并不是用戶的強(qiáng)決策因素。比如拼多多蘋果手機(jī)的百億補(bǔ)貼，為何相比其他平臺補(bǔ)貼力度如此之強(qiáng)，但用戶還是心存顧忌？因為對于高客單價的產(chǎn)品而言，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量慎之又慎。

相對于手機(jī)，家裝對于用戶而言客單價更高，且屬于低頻消費(fèi)，一個家庭一生可能就只有一兩次家裝的需求，用戶會更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。

從用戶層面來看，貝殼找房與家裝行業(yè)看似有著關(guān)聯(lián)性，但兩者的協(xié)同對于用戶而言，并非是選擇服務(wù)的第一要素。當(dāng)然，貝殼找房也可以學(xué)習(xí)拼多多的百億補(bǔ)貼，持續(xù)燒錢換用戶，但貝殼找房資金是否充沛是一方面，能否爭過同行才是關(guān)鍵。

空間巨大但卻高度分散，服務(wù)難以滿足用戶消費(fèi)預(yù)期從而導(dǎo)致用戶滿意度低，行業(yè)特性使得家裝行業(yè)一度被認(rèn)為是夕陽行業(yè)。但在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，巨頭們都在尋求新的增長空間，企業(yè)邊界越來越模糊。家裝行業(yè)雖難，但空間巨大足以吸引巨頭們爭相進(jìn)入。

在2020年，巨頭們先后進(jìn)入家裝市場。京東推出了一站式“京東家”頻道，阿里巴巴推出了家具家裝平臺“躺平”APP，就連國美都推出了“打扮家”家裝平臺戰(zhàn)略。

在用戶層面，相對于新興企業(yè)而言，京東、阿里這種“老牌”企業(yè)本身就代表著正規(guī)、透明、質(zhì)量保證的品牌形象，而貝殼找房的品牌形象或許將存在爭議。因為在貝殼找房收購圣都家裝在協(xié)同共進(jìn)的同時，也承擔(dān)了協(xié)同共退的風(fēng)險。

非標(biāo)品化的特性使得房產(chǎn)中介和家裝都屬于投訴較多的行業(yè)，用戶在產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足心理預(yù)期后，對品牌的印象將大大下滑。捆綁消費(fèi)雖能大大促進(jìn)效率，但一旦有一環(huán)出現(xiàn)問題，很可能會連累到整個層面上。

在平臺層面，京東和阿里并不缺少流量，而且對于家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加深入，能夠以更優(yōu)惠的價格獲得家具，而且種類足夠豐富，強(qiáng)大的物流也能為其大量縮減運(yùn)輸成本。家裝是一個水很深的行業(yè)，裝修過程中涉及到的品牌非常多，收購圣都家裝并不意味著吃透了行業(yè)。

據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示，目前中國家裝行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到3.54萬億元，而圣都家裝2020年營收和合同金額分別為33億元、40億元，圣都家裝的市場份額并沒有在行業(yè)內(nèi)到達(dá)舉重若輕的地步。

而且家裝屬于區(qū)域割裂嚴(yán)重的行業(yè)，圣都家裝的業(yè)務(wù)僅在華東區(qū)域市場具備領(lǐng)先優(yōu)勢，以其作為模板復(fù)刻到全國的可行性或許并沒有想象中那么順利。

至于資金，阿里和京東已經(jīng)錯失了一個“拼多多”，只要市場足夠大前景足夠好，巨頭們并不吝嗇砸錢換規(guī)模。家裝行業(yè)對于貝殼找房來說，或許是相同的模型不同的命運(yùn)。

無論貝殼找房進(jìn)軍家裝行業(yè)只是為了“適當(dāng)”擴(kuò)充業(yè)務(wù)范疇提高盈利水平，還是致力于推動整個家裝行業(yè)的全新變革，其核心點(diǎn)都在于貝殼找房的主營業(yè)務(wù)能夠源源不斷的為下游提供精準(zhǔn)客戶，那么貝殼找房的主營業(yè)務(wù)就真的像其財報一樣一帆風(fēng)順嗎？

“真房源”是底配而不是“加錢”點(diǎn)，提傭是不是壟斷？

在亂像叢生的行業(yè)里，貝殼找房打造的“真房源”是吸引房客的法寶。然而，想要擁有大量的“真房源”并不是一件容易的事情。

在二級市場上，真正掌握大量房源的并不是平臺，而是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。為此貝殼找房打造了ACN模式（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)），通過“收聚”大量的經(jīng)紀(jì)人完成對房產(chǎn)交易市場底層供應(yīng)鏈的改造。只要經(jīng)紀(jì)人能夠?qū)ω悮ふ曳慨a(chǎn)生依賴，貝殼找房就一定程度上掌握了大量優(yōu)質(zhì)房源，與同行競爭中處于優(yōu)勢地位。

天下攘攘皆為利往，要想讓經(jīng)濟(jì)人對平臺產(chǎn)生依賴就要讓其獲利，只要貝殼找房能夠為其提供高于其他平臺的利益，就能牢牢抓住經(jīng)紀(jì)人以及其背后所擁有的優(yōu)質(zhì)房源。

貝殼找房雖然聽過聚攏大量經(jīng)紀(jì)人獲得了“真房源”在行業(yè)內(nèi)打開了局面，但也因此營業(yè)成本高漲，給代理商和經(jīng)紀(jì)人大量的傭金，這也是貝殼找房一度虧損的主要原因。據(jù)最新財報顯示，2021年第一季度，485萬MAU的貝殼找房卻擁有52.8萬的經(jīng)濟(jì)人。

擁有了大量房源后，還需要將其展示給用戶。因為貝殼找房沒有自生流量，需要向第三方渠道支付高額的渠道費(fèi)用，也大大增加了營業(yè)成本。除此之外，線下門店作為房產(chǎn)中介行業(yè)必須品，同樣需要大量的固定成本。

作為一個雙網(wǎng)絡(luò)平臺，在成本增加的情況下，尋找市場增量和提高抽成是覆蓋成本的常規(guī)方式。據(jù)相關(guān)媒體報道，貝殼找房已在上海、深圳、鄭州等地實(shí)行了3%的中介費(fèi)，漲傭金成為了貝殼找房覆蓋成本的方式之一。

2017年至2020年第一季度，貝殼找房凈虧損分別5.38億元、4.28億元、21.80億元，累計虧損43.76億元。在貝殼找房招股書的風(fēng)險提示中曾表明：預(yù)計將來會繼續(xù)產(chǎn)生大量成本和支出，甚或根本無法盈利。然而事實(shí)卻并非如此，貝殼找房在上市當(dāng)年就獲得了盈利，2021年第一季度，凈利潤甚至達(dá)到了15.02億元。

雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺市場規(guī)模做大后，通常都會通過提高傭金的方式添補(bǔ)“燒錢換市場”的虧損，比如美團(tuán)、滴滴。也就是說，貝殼找房實(shí)際上市以虧損為代價獲取了大量真房源，通過提傭轉(zhuǎn)嫁成本，最后為“虧損”買單的卻是用戶。

提傭不僅會造成用戶的反感，還極易觸碰到行業(yè)壟斷行為標(biāo)準(zhǔn)之一的“調(diào)節(jié)價格”。

據(jù)央廣網(wǎng)報道，2014年我愛我家、鏈家地產(chǎn)、中原地產(chǎn)曾因集體把交易服務(wù)費(fèi)從2%提升至3%，獨(dú)家中介費(fèi)提高到3.5%，被天津市發(fā)改委反壟斷調(diào)查，最終合計處罰531萬元。

而當(dāng)下的貝殼找房作為一個“聚合”性質(zhì)的加盟平臺，似乎也符合上述案例中的“集體”性質(zhì)。

在阿里被反壟斷調(diào)查時，58同城姚勁波曾舉報貝殼找房有“二選一”的壟斷行為。58的“舉報”雖然存在著同行相輕的嫌疑，但貝殼找房的“獨(dú)家協(xié)議” 也引起了爭議。

市場份額超過50%并不是壟斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有學(xué)者認(rèn)為，房產(chǎn)中介在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出割裂的形態(tài)。因為其地域性的特點(diǎn)，判定房產(chǎn)中介是否為壟斷可以以區(qū)域或城市份額作為參考，而非依據(jù)全國被稀釋后的份額。在貝殼找房上市時，貝殼曾公開宣傳按照總交易額，自己是中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺。

雖然貝殼找房的出現(xiàn)確實(shí)提高了行業(yè)供需匹配的效率，但并未改變交易的成本結(jié)構(gòu)。對于用戶而言，無論貝殼找房是否涉嫌壟斷，其提高傭金的方式直接或間接的提高了用戶的住房成本，住房作為剛需，不應(yīng)如此昂貴。