雷達財經 文|張凱旌

8月1日，港交所官網顯示，網易云音樂已通過上市聆訊并上載聆訊后資料集，上市聯席保薦人為美林、中金及瑞信。

網易云音樂的誕生，和公司創始人丁磊有關。2000年網易上市時，創始人丁磊曾在媒體面前稱自己想做一家唱片公司；2013年網易云音樂上線，丁磊將這一夢想轉化為了音樂產品，并主打社區特色，意圖滿足用戶對個性化音樂及社交互動的需求。

今年5月26日，網易向港交所遞交了招股書，數據顯示，2020年網易云音樂實現營收48.96億元，以該收入計，公司占市場份額的20.5%。

雖然距離遞交招股書僅過了兩個多月的時間，但在此期間在線音樂的版權市場已經發生了顛覆性的變化。7月24日，國家市場監管總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權，市場上維持了多年的“一超一強”現象有望迎來破局。

網易云能抓住這次機會嗎？雷達財經注意到，2021年一季度，網易云音樂的營收增速、月活增速、付費用戶增速及在線音樂付費率均位列行業第一。而行業的“老大”騰訊音樂，則在月活方面出現了下滑。

不過，網易云音樂仍面臨虧損難題，公司三年多虧損已達76億元，短期內仍難扭轉。且“版權令”在利好網易云的同時，其他競爭對手也從中獲益。

此前，網易曾多次砍掉虧損業務，如將網易考拉出售給阿里。外界好奇的是，丁磊是否因虧損將網易云音樂砍掉？對此，丁磊的態度是，其可以允許虧錢的兩大網易產品，一件是有道，另一件就是網易云音樂。

網易云音樂靠什么賺錢？

招股書顯示，網易云音樂成長迅速。

2018-2020年，網易云音樂分別實現營收11.48億元、23.18億元、48.96億元，連續兩年翻番。2021年一季度營收14.91億元，同比增長74.6%。

目前，公司營收主要由“在線音樂服務”、“社交娛樂服務及其他”兩部分組成。簡而言之，網易云音樂的收入來源以付費音樂和直播為主。

具體來看，在線音樂板塊在營收從2018年的10.26億元增長至2020年的26.23億元的同時，月活增速、付費用戶增速及付費率均位居行業第一。

2018-2020年，公司在線音樂服務月活躍用戶數分別為1.05億人、1.47 億人、1.81 億人，年均復合增長率為31%；2021年Q1，該數字已達1.83 億人，同時其在線音樂付費用戶數同比增長91.5%至2429萬；在線音樂付費率從2020年的8.8%快速增長至Q1的13.3%。

社交娛樂服務板塊收入的提升則主要仰仗直播服務的快速發展。網易云音樂2018年推出直播業務，此后至2020年的三個報告期內，該板塊月付費用戶數增長迅猛，分別為5800、9.17萬和32.71萬，2021年Q1則為43.81萬，同比增長69.5%。每月每付費用戶收入也從2019年的477.6元漲至2020年的573.8元。截至2020年，該板塊的月活已達約1940萬。

得益于此，該板塊在營收中的占比逐年升高，已從2018年的10.6%躍升至2020年的46.4%。

不過，在多項指標高速增長的情況下，網易云音樂依然尚未擺脫虧損窘境。2018年-2020年，網易云音樂分別產生凈虧損20.06億元、20.15億元和29.51億元，2021年Q1公司凈虧損16.65億元。據此計算，自2018年來，公司合計產生凈虧損超76億元。

網易云音樂方面表示，凈虧損增加主要源于業務擴張導致的銷售及市場費用、研發費用增加；以及公司估值增加而使可轉換可贖回優先股公允價值虧損增加。

公司還稱，當下處于專注通過投資品牌及高質量內容擴大用戶群體的階段，并不尋求實時的財務回報或盈利能力。在可預見的將來，直至2023年，虧損或仍將持續。

音樂社區成品牌根基

網易云音樂不尋求短期內盈利的自信，離不開公司多年來建立的音樂社區概念。

作為“后浪”，網易云音樂在2013年切入在線音樂市場時，面臨著BAT的夾擊。公開信息顯示，騰訊早在2005年就開始做QQ音樂；百度音樂的前身“百度Ting”于2011年推出；阿里則在2012年完成了對蝦米音樂的收購。

群狼環伺之下，丁磊一開始就將重點放在了社交功能與音樂功能的融合上，嘗試將“歌單”和“分享”作為產品的基礎，為用戶搭建一個情感橋梁。

2014年，網易云音樂上線評論和點贊功能，鼓勵用戶在評論區分享自己的故事，包括對音樂本身的欣賞、評論以及被音樂喚起的個人記憶。不久后，評論區就成為了網易云音樂社區精神的重要象征。

2017年，網易云音樂的評論成功“出圈”，其在杭州地鐵上放出的樂評精選文案引發廣泛關注；次年，網易云繼續如法炮制，將上一年的“扎心、負能量”文案轉換為“暖心、正能量”文案，再次收割了一波流量。

除了評論，歌單也成為了用戶互動和交流的媒介，根據2021年網易云音樂發布的年度歌單報告，截至2020年底，網易云音樂用戶創作的歌單總數超20億，且還在以每天130萬份新歌單的數量增加。

音樂社區戰略為網易云帶來了強大的用戶粘性，又由于用戶間的社交氛圍感強、互動率高，大量入駐平臺的原創音樂人也能得以與用戶直接進行交流。

2021年Q1，日活用戶每天在網易云音樂平均花費約76.5分鐘聽歌。2020年網易云用戶中，有接近90%的比例是90后，而據灼識咨詢，該年齡段群體占在線音樂娛樂市場的比例接近50%。

此外，網易云音樂聽眾中有超過48%會瀏覽評論區，主動進行內容創作的用戶占比達75%。

截至2021年3月31日，網易云音樂擁有超過6000萬首音樂曲目，其中超過110萬首為注冊獨立音樂人創作的音樂曲目，并已為超過26萬名注冊獨立音樂人提供服務。根據灼識咨詢的報告，網易云音樂是中國最大的獨立音樂人在線孵化器。2021年3月，注冊獨立音樂人的音樂曲目占平臺所有音樂流媒體播放量的比例超過47%。

版權戰場生變，影響幾何？

用戶忠誠，發展迅速，但網易云音樂仍然連年虧損，很重要的一個原因是每年都需要付出高昂的版權費用。

據招股書，網易云音樂的內容服務成本從2018年到2020年分別為19.7億元、28.53億元和47.87億元，占營收比例高達171.7%、123.1%、97.8%。

在騰訊被勒令取消音樂獨家版權后，這個情況有望得到緩解嗎？

雷達財經梳理發現，2015年是音樂領域版權大戰的一個關鍵節點，當年國家版權局頒布“最嚴版權令”，改善國內網絡音樂版權秩序的同時，也讓市面上的音樂版權迅速被整合到頭部在線音樂平臺中。

2016年，QQ音樂與CMC完成合并，結合后的騰訊音樂拿到了占中國市場80%以上的音樂獨家版權，并借此在競爭中擁有了壓倒性的優勢。

值得一提的是，版權大戰的爆發給了此前一直被忽視的唱片公司話語權，版權費用因此水漲船高。

一個案例是，同樣是華研國際的獨家版權，2015年阿里音樂拿下的價格是一年2000萬元，至2018年網易云手中就暴漲至一年約1.67億元。

2018年，版權戰爭迎來轉機。在國家版權局推動下，騰訊與網易云啟動網絡音樂版權合作，相互授權音樂作品達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。但有業內人士指出，剩下的1%，才是平臺護城河、綁定用戶的關鍵。

2021年，版權大戰再度迎來質變。7月24日，國家市場監督管理總局公告稱，責令騰訊及關聯公司采取三十日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優于競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施。

不過，多名行業人士分析認為，這并不代表網易云的前途是一馬平川。

首先，取消獨家版權并不意味著版權免費或降價。知名音樂經紀人遲斌認為，今后播放量結算或將成為未來版權方和平臺的主流結算方式，這也就意味著，平臺原本自身的市場規模，會對音樂版權的議價能力產生至關重要的影響。

其次，“版權令”利好的也不僅僅是網易云音樂。諸如抖音、快手等短視頻平臺，此前也曾和音樂公司產生版權紛爭，獨家版權解除后，這些平臺也將手握更多主動權。

其中，字節跳動已于今年進軍流媒體音樂，并成立音樂事業部。有消息稱，字節跳動已將音樂升級為P1優先級業務，與游戲、教育業務平級。抖音更是已經上線“音樂播放器”，用戶可在抖音上聽取完整歌曲。有音樂行業人士預測，字節跳動可能將集播放、宣發、版權運營于一身。

更為重要的是，網易云此前的虧損，也有一部分平臺自身收入能力有限的因素。就匠音樂創始人張昭軼指出，網易云的用戶可能確實會增長，但其更大的問題在于沒有像騰訊音樂找到直播這個現金牛。

2020年年報顯示，騰訊音樂總營收291.53億元，其中在線音樂服務、社交娛樂服務的營收構成與網易云相近，但社交娛樂服務的收入高達198.04億元，占總營收的近68%。

丁磊愿意為“音樂夢”買單

版權之外，更為困難的，是夢想和現實之間的取舍。

網易云音樂曾是丁磊的一個夢。1978年前后，丁磊就開始用錄音機聽電臺音樂，大學畢業后則熱衷于研究發燒唱片，搞到了很多讓人眼饞的小眾唱片。其喜歡除了搖滾外，各種類型的音樂。

2000年網易上市后，當被媒體問及“現在比較有錢了，最想做什么事情？”時，丁磊的回答是開唱片公司。

此后的數年，丁磊對網易云音樂產品項目的開發賦予了高度重視。

網易云音樂還處于萌芽時期時，丁磊就親自任命前網易娛樂頻道主編王磊擔任網易音樂高級總監，并在2013年2月做出硬性要求：網站部全體員工必須下載網易云音樂，并成為注冊用戶，還要下載一定數量的歌曲。

據悉，丁磊唯二可以允許虧錢的網易產品，一件是有道，另一件就是網易云音樂。網易云音樂副總裁丁博曾將丁磊描述為“一個很喜歡音樂的人”，經常會提出很多自己的想法；云音樂對于小眾音樂的深入探索，“早期就是因為丁爸爸特別喜歡，他經常說，這個東西特別好，我們應該開發這個音樂類型。”

版權大戰開啟后，丁磊也一直在各個場合持續發聲。2017年他曾在一次公開活動中表示：“數字音樂本來應該是一個‘八仙過海、各顯神通’的自由競爭市場，卻走進了巨頭哄抬獨家版權費、賠本賺吆喝的怪圈。”此后在網易的財報電話會上，丁磊也曾多次抨擊音樂行業的獨家版權制度。

網易云音樂也確實正在幫丁磊實現這個夢，用戶們將其稱為“云村”，這里已經成為了全球最大的音樂社區，截至2021年一季度入駐獨立音樂人數量持續位居行業第一。但網易云音樂的玩法，正在變得和騰訊越來越像。

有關注音樂行業的分析人士指出，2018年前，網易云與騰訊有明顯的區隔，前者曾以簡潔的界面和優質的評論互動著稱，但近幾年來在社交娛樂功能方面兩者正在逐漸趨同。

與此同時，騰訊則正在直擊網易云的腹地。7月28日騰訊方面數據顯示，騰訊音樂人平臺成立四年來，目前已擁有超23萬音樂人，數量翻了3倍以上，共有166萬首音樂作品；過去一年，騰訊音樂人平臺上的音樂人獲得的總收入增長了1.5倍，獲得版權收入的音樂人數增長了1.5倍。

對于網易云音樂的后續發展，雷達財經將繼續關注。

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