股價與市值一路狂跌，負面輿論層出不窮的海底撈，不久前發布了2021年中期業績預告，似略有挽尊。

報告指出，預計上半年實現收入約200億元，相比去年同期的98億元增長約104%；凈利潤約為0.8~1億元，相比去年同期的凈虧損約9.65億元，實現扭虧為盈。

這自然是個好信號。然而詭異的是，7月25日晚發布的業績報告，7月26日其股價就以36.9港元/股低開，隨后一路狂跌16.69%，最低跌至33港元/股。

截至發稿，海底撈股價為31.60港元，最新市值為1725億港元，相比今年2月一度高達85.75港元的股價，以及4544.75億港元的最高市值，如今的海底撈屬實有些慘烈。

業績慘烈的同時，海底撈又接二連三遭遇各類負面事件，且再也沒有了當年“老鼠門案”超高路人緣的好運。

更難以逆轉的是，隨著Z世代消費群體的崛起，海底撈日顯土味的風格似乎越來越難以被年輕一代接受。

今年6月，海底撈創始人張勇在交流會上的一番肺腑之言令人唏噓：大家神化海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹慎。我常常講，要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業不能解決的問題，我們依然沒有解決。

大眾不免感慨，海底撈這個昔日餐飲霸主到底還能撐多久?一代傳奇會不會就此落幕？

服務主義的反噬

海底撈，一個多年蟬聯餐飲品牌榜首的中國餐飲巨頭，曾經靠極致周到的服務殺出一條血路，成為服務業絕對標桿，全網收獲一堆“精神股東”，風頭一時無兩。

誰也沒料到，形勢發生逆轉，似乎也就在這幾年。

2017年，“老鼠門”事件的曝光第一次讓公眾看到了海底撈表里不一的一面。當時有記者暗訪發現，海底撈火鍋店出現了老鼠爬進食品柜、員工用火鍋漏勺掏下水道等衛生安全隱患現象。好在當時，海底撈在危機公關面前并未失分，以迅速對涉案門店緊急停業整頓并發文真誠致歉的做法，贏得好評。

然而，再好的危機公關手段也不敵負面事故頻發。

僅以2020年為例：3月，王女士在海底撈某店從鍋中吃出魚鉤引市監部門介入調查；4月，有消費者發現海底撈疫情期間悄然漲價，甚至小料臺上的招牌牛肉粒也被暗中換成素肉；7月，繼海底撈杭州某店的1批次筷子被檢出大腸菌落后，同在杭州的另一家店被發現筷子消殺記錄有缺失，且用過的筷子未及時清洗……

本來一場疫情就已經對餐飲業帶來沉重打擊，此類事件的發生對海底撈來說更是雪上加霜，海底撈2020年凈利暴跌也就不足為奇了。

不過，盡管2021年疫情已進入尾聲，海底撈的倒霉事兒似乎仍有不少。

4月16日，網爆女子17元吃海底撈引發全網熱議，對此海底撈回應“不區別對待，不設低消”，這倒也符合海底撈一貫的服務至上理念，但網友一句話戳中真諦：“不然海底撈還能怎么說 ？”

這一小小輿論事件，也暴露出海底撈引以為傲的極致服務理念背后，其實暗藏禍根：“欲帶皇冠必承其重”，既然大眾把你捧上了神壇，那就必須有承接住這份榮譽的實力。

盡管海底撈創始人張勇早在多年前就在刻意削弱“服務”之于海底撈的重要性，但人們的印象早已根深蒂固。這也難怪繼“17元吃海底撈”之后，有顧客帶兩個孩子效仿薅羊毛大法吃了一頓僅花費27元的海底撈，也依舊能義正言辭地指責后者，稱其飯后自己做手護時服務員不幫忙看孩子，服務態度不積極。

更何況，如今海底撈的“貼心”服務已經開始走向極端：顧客因海底撈的過度服務被搞得無所適從，異常尷尬的情況時常被人們拿來調侃。

不得不承認，服務主義帶來的反噬正日趨顯現，曾經的行業服務標桿在顧客心中的完美形象一再大打折扣。可以說，對海底撈而言，成也服務，敗也服務。

跑馬圈地后遺癥

海底撈凈利股價雙雙下挫，與其近年來不斷跑馬圈地的經營決策脫不了干系。

早在疫情爆發之前，海底撈就在不斷擴張門店。據財報顯示，海底撈2019年凈增門店數量為302家，幾乎每一天就會新增一家門店，相較2018年增幅高達64.8%。?

對于海底撈這種深度依賴線下門店的餐飲企業來說，疫情防控限制消費場所后，門店不得不停止營業，但全國數百家門店的租金照交不誤，集團上下近七7萬名員工薪資照發，每月的固定支出持續下去就足以導致現金流斷裂。

然而，海底撈選擇反其道而行，并沒有在特殊時期停下高度擴張的腳步，甚至越走越快。

財報顯示，2020年，海底撈新開門店544家，全球門店數量達到1298家，其中1205家位于中國大陸地區，2019年位于中國大陸的還只是716家，這擴張速度甚至比疫情之前更猛。

業內猜測，海底撈大概是要借疫情對餐飲行業的大洗牌，進行大范圍抄底，迅速搶占市場擴大自身基本盤，待疫情恢復，便能搶占先機更進一步穩固霸主地位。

然而逆風擴張并非一本萬利，過度新增門店不僅導致租金、裝修、人力等固定成本大幅增加，而且會加重同一地區的同店競爭，導致翻臺率下降，進而影響單店營收情況，可謂得不償失。

據財報顯示，海底撈2020年除了凈利潤等盈利數據有所下滑，其翻臺率（一家飯店一天內每張桌子平均的使用次數）、同店銷售增長率也在持續下滑。2020平均翻臺率由2019年的4.8降至3.5。

此外，從財報中還能看出，海底撈同店銷售增長率同樣大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至一度出現負增長。

這也表示海底撈在一二線城市有些增長乏力，從2020年餐廳數量增長及營收占比中更能窺見一二：2020年海底撈一二三線及以下城市餐廳增長數量分別為65、167、257，三線及以下增速遠高于一二線；營收占比里，三線及以下城市增加明顯，從2019年的22.5%增長至2020年的29.5%。

目前來看，對海底撈而言在一二線城市發展已經趨于飽和，想要開辟新市場，就要在下沉市場與海外市場復制既有模式。

只是海底撈這般重服務、輕產品的線下餐飲模式是否還能持續跑通，這很值得懷疑。就凈利股價雙雙暴跌且似乎還未觸底來看，海底撈很可能是步子太大崴到了腳。

不過，在承認“去年6月進一步作出擴店計劃確實是盲信”之后，張勇也直言，“盲目擴張的事情肯定會發生，一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。”

不得不說，勇氣可嘉。

老本還能吃到哪天？

海底撈也不是沒做過增利嘗試。

2020年9月4日，海底撈發布公告，稱公司旗下全資附屬公司四川新派，已與姚云杰及朱安陽訂立協議，有條件同意由四川新派本身或其指定的另一實體收購上海澍海80%的股權；同日，海底撈全資子公司Haidilao Singapore還訂立了收購HaoNoodle的相關協議。

以收購進一步豐富餐飲業務形態夯實顧客基礎，不失為推動公司整體業績增長的有效策略，至于成效如何，就看接下來海底撈如何運作了。

因為不論門店規模還是業績方面都已接近天花板，為尋求持續發展，除橫向收購邁向多元化外，海底撈還使出了另一招——智能化。

早在2018年，張勇就曾放言要打造一個智能化的海底撈，并在當年年底于北京推出了全球首家智慧餐廳，提供智能廚房自動出菜及送菜機器人等智能服務，希冀借此正式邁入餐飲智能化。

但智能化之路似乎并不好走，耗時兩年至今仍未見有較大水花，反而不小心就給服務減了分。

今年2月，一則“海底撈在包間里安裝攝像頭”的消息被網友熱議，在個人隱私問題變得越來越敏感的當下，如此輿論帶來的后果可想而知。?

如此看來，海底撈如今能倚仗的恐怕依舊是曾經的服務優勢，但誠如前文所說，這一優勢正引來更多反噬，這老本還能啃多久目前難下定論。

更重要的是，疫情之后，人們的消費習慣更趨于理性，而日漸成為消費主流群體的年輕人們已經從享受單純的“當老爺”式服務，轉變為更加偏好獨特個性化的消費模式，這也正是越來越多小眾網紅餐飲品牌盛行的主因之一。

海底撈那些為等餐客戶免費提供美甲、護手、食物等的“小恩小惠”，以及過度熱情的服務很難再打動年輕人的芳心。

必須承認，海底撈那套玩法在今天已經越來越不被待見，如若不能找到新的突破點，沒落只是時間早晚的問題。

或許很快，海底撈這個傳統餐飲老大哥，將與風評早已不堪的狗不理包子一樣，淪為時代的眼淚，誰吃誰土鱉了。

一味研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應謹慎理性作出投資決策。

作者/小罅

排版/橙默

監制/小罅

出品/一味研究