作者：本號特約評論員

“X小圈”已成為電商App的標配產品。

自2020年拼多多上線主打真實評價的產品“拼小圈”后，各大電商也紛紛上線了“小圈”類產品。據統計，除拼多多之外，淘寶目前上線了“淘友圈”，京東上線了“京友圈”，近期媒體報道顯示，美團也開始了“飯小圈”產品內測。

2020年2月，拼多多率先上線“拼小圈”功能。用戶在購買商品和發表評價后，可以自主選擇是否向好友分享自己的評價內容，為好友提供購物決策參考。

此前，拼多多產品團隊接受媒體采訪時表示，“拼小圈”意在鼓勵消費者與好友共享自己的真實購物體驗，將有助于從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節，降低用戶的決策成本，“跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤”。

拼小圈的上線，顛覆了傳統電商“陌生人評價體系”的行業標準，真實評價+互動社交的玩法，使得各大電商紛紛“借鑒”這一產品，上線了自己的“小圈”。

好友真實評價：“小圈”能為電商帶來什么？

“看著幾萬條用戶評價，有人說強烈推薦，有人說強烈不建議購買，搞得我不知道該相信誰，該買還是不買了。”李小姐最近剛成為一名母親，原本打算在網上購買嬰兒用品，瀏覽了多個商品的用戶評價之后，最終還是決定去線下實體店購買。

越來越多消費者有類似煩惱。拼多多此前的產品負責人曾在接受媒體采訪時表示，正是為了解決類似問題，所以才有了研發“拼小圈”產品的設想。

“拼小圈”對于拼多多的意義，在于通過“社交信用”來補齊平臺信用的短板。除了百億補貼之外，拼多多始終沒有找到其他能夠樹立消費者信任心智的產品，而拼小圈，則是通過“好友真實評價”試圖讓消費者對平臺建立更多信任。

以傳統電商為例，傳統電商的刷單現象屢禁不止，虛假好評越來越多，帶來的結果是電商評價系統真實性降低，使得用戶決策成本進一步升高，商家也很難做出針對性的運營。

而類似于拼多多這樣的新電商，則在沒有完全解決打假問題之前，更是無法像天貓和京東一樣完成“正品”心智。因此，如果能有用戶愿意向好友分享自己的真實購買體驗，拼多多等新電商的“信用問題”也可以迎刃而解。

這之后，其他電商玩家紛紛效仿，推出基于熟人社交關系的用戶評價產品。去年8月，淘寶率先跟進推出 “淘友圈”。與“拼小圈”類似，用戶在淘寶上的購物動態，會同步到“淘友動態”中，好友跟買后，用戶可以領紅包。兩個月后，京東也推出了“京友圈”。該產品同樣基于用戶社交關系，slogan為“看看好友買什么，跟著買又快又省”。

據統計，主流電商平臺均上線了“小圈”類產品，其中，最晚上線的是美團，據媒體報道，在晚于其他家將近一年后，美團才開始了“飯小圈”的內測。

多多開路，淘寶緊跟，“小圈”將成為電商平臺標配？

“小圈”產品在電商平臺由來已久。早在微博剛興起時，淘寶就嘗試過社交內容的嘗試，但收效甚微。

這一現狀得到了改變。2020年2月，新冠疫情肆虐，人們瘋狂在包括電商平臺所有渠道搶購口罩，這也給不法商人售賣劣質口罩的機會，而由于用戶在平臺選購醫療防護等商品時，缺乏必要決策參考，所以大量出現誤買、亂買的現象。

拼多多公布數據顯示，在疫情剛發生的2個月內，拼多多平臺的退款退貨異常申請同比增加了120%，這些異常申請大部分都是因為商品信息不夠準確而導致的誤買。

為了解決假口罩以及退貨大的問題，拼多多在加大清退涉及銷售假劣口罩的店鋪，同時快速推出了拼小圈產品。

業內人士認為，作為中國電商領域的開拓者，淘寶早年構建的打分寫評論的用戶評價系統，從社交關系的角度看，屬于陌生人用戶評價系統。而陌生人與陌生人之間，并不存在天然的信任基礎，也存在著“信用失真”的空間。

作為中國最大的電商平臺，淘寶最早意識到了這一類型產品的價值。因此，淘寶也是行業內最早跟進推出“淘友圈”的電商。

從產品上看，與“拼小圈”幾乎類似，淘友圈同樣也是基于自建的用戶關系鏈社交圈，用戶可以在平臺上分享好物。當用戶購買商品并發布帶圖評價后，評價就會以“買家秀”形式出現在“淘友動態”中，好友將看到相關訂單及評價之后點贊，評論，轉發。

不過，淘友圈的入口位置不像拼小圈出現在拼多多的首頁，而是在“我的淘寶”入口下。業內人士認為，淘寶是傳統用戶評價體系的受益者，對于“拼小圈”代表的新用戶評價體系，在態度上會有所保留。

作為綜合生活服務電商平臺，美團是最晚推出類似產品的電商。“飯小圈”的產品邏輯和拼小圈”類似，鼓勵用戶和好友共享自己的真實購物體驗。只不過消費者通過“飯小圈”解決的是用戶不知道“吃什么外賣”的煩惱。

上述業內人士認為，電商行業競爭日益激烈，原本真實的用戶評價，逐漸成為商家粉飾業績的工具。長此以往，失去信任的消費者就會從電商平臺流失，重新回到線下購物。拼多多靠熟人關系增加信用，構筑了一個全新、真實的用戶評價體系，值得其他電商平臺借鑒。“小圈“功能或將成為所有電商平臺的標配，成為構建中國電商信用體系的重要一環。