曾經(jīng)何時，這屆年輕人被貼上了“躺平”的標(biāo)簽。

他們不想結(jié)婚，不想生孩子，不買房，不買車。一切，隨遇而安。

無欲無求的他們，甚至也不想交新朋友。追求自由、享受清凈，早已習(xí)慣了一個人吃飯、旅行、睡覺，把孤單過成一個人的狂歡。

在某種角度，躺平，意味著孤獨(dú)。

孤獨(dú)的人們，構(gòu)成孤獨(dú)社會，催生出孤獨(dú)的經(jīng)濟(jì)。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的興起

2020年，民政部公布了一組數(shù)據(jù)，2019年中國單身人口達(dá)2.6億，其中8000萬處于獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計到2021年，這一數(shù)字會上升至9200萬。

在豆瓣上，“獨(dú)居生活指南”話題下已經(jīng)有了約1.5萬篇內(nèi)容，不少年輕人分享自己的獨(dú)居生活：自律、運(yùn)動、美食、閱讀……“獨(dú)居”話題的瀏覽量超過6000萬次。

隨著與“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”所相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)的飛速攀升，關(guān)于“孤獨(dú)”的消費(fèi)訴求也在以肉眼可見的方式改變著傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的運(yùn)營模式。其中餐飲行業(yè)最為顯著——根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國與“一人食”相關(guān)的餐飲企業(yè)不斷增加，2020年，全國范圍內(nèi)“一人食”相關(guān)企業(yè)新增注冊112家企業(yè)，同比增長了43.6%。

越來越多的餐廳開始專門服務(wù)于“單身”客人。例如從日本引進(jìn)的一蘭拉面店，從點(diǎn)餐方式到就餐隔間設(shè)置，均不需要與別的食客甚至是店員直接面對面，給單身食客帶來不被打擾的安全感；廣州時尚天河開出的首家單身狗餐廳“一喜屋”，不光有單人隔間，每個隔間內(nèi)還配有平板播放視頻，可以獨(dú)自快樂享受美食。

“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”不僅催生了一批新型餐廳，也使得一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，開始提供“一人食”的商品和服務(wù)。

例如呷哺呷哺、海底撈推出適合消費(fèi)者獨(dú)自享用的單人套餐，讓一個人吃火鍋?zhàn)兊美碇睔鈮眩挥?0多年歷史的國內(nèi)知名韓式烤肉品牌權(quán)金城也瞄準(zhǔn)“一人食”業(yè)務(wù)，推出了“一人烤”門店，采用全新的品牌形象、裝修風(fēng)格和用餐場景，以此下探年輕人市場。

此外，市場也愈加重視外賣里“一人食”消費(fèi)者對高品質(zhì)和多樣性的需求。

在美團(tuán)外賣聯(lián)合中國飯店協(xié)會、艾瑞集團(tuán)共同發(fā)布的《2020外賣行業(yè)報告》中提到，年輕群體正式接班成為主力，90后、00后的總訂單數(shù)量占比達(dá)到了七成以上，其中單人用餐的比例分別是 65.4% 和 73.7%，呈現(xiàn)出越年輕越愛一人食的特點(diǎn)。

因此，“一人食”也成為了外賣行業(yè)品牌標(biāo)配，呈現(xiàn)出多樣化、品質(zhì)化的趨勢。

以餓了么為例，打開搜索“一人食”，不僅有大先生小碗菜、一人一鍋一只雞等主打一人食的店鋪，還有許多品牌餐飲店也推出了一人食標(biāo)配：眉州東坡、綠茶餐廳、西貝莜面村、村上一屋、云海肴等店都有單人套餐專區(qū)，絕大部分是將招牌菜作為主菜，搭配不同的配菜、小吃、水果，大大提升了外賣一人食的品質(zhì)感，價格則主要集中在30~50元之間。

不難看出，“得單身者得市場”逐漸成為一種商業(yè)密碼。

正如艾里克·克里南伯格在《單身社會》一書中所預(yù)言的，單身社會正在成為一次空前強(qiáng)大、無可避免的社會變革。

隨著單身群體消費(fèi)的不斷升級，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”儼然成為新的重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為市場帶來了無限商機(jī)。

一個人也要快樂

對于年輕人而言，即便是一個人，也要過得精彩。他們普遍對生活品質(zhì)有較高追求，有著較強(qiáng)的“為自己而活”的意識。

為滿足這類單身群體的需求，各行各業(yè)手段齊出，不斷推出符合單身群體需求的獨(dú)立品牌或者子品牌，以及其個性化產(chǎn)品，都希望能夠分享孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的“巨型蛋糕”。

其實(shí)不僅僅是在餐飲行業(yè)，迷你小家電、迷你娛樂和人工智能等個別領(lǐng)域中， 這種“一個人的快樂”及其帶來的全新生活方式正在全面開啟。

在家電領(lǐng)域，“一人用”迷你家電成為市場新寵。國內(nèi)不少家電企業(yè)紛紛推出“一人用”迷你家電，比如小容積電飯煲、迷你小冰箱、壁掛式迷你洗衣機(jī)、小容積烤箱等等。

與普通家電相比，迷你家電完美解決了“量”的問題，功能和傳統(tǒng)的家電不相上下，而且省電、易于清洗、方便擺放，再加上超高的顏值，輕松俘獲了單身打工族的心。

去年雙11當(dāng)天，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，“一人式生活家電”銷量同比增長149%，其中單人電飯煲銷量同比提升312%。

在娛樂端口，迷你KTV市場迎來爆發(fā)期。迷你KTV通常設(shè)置在商場、電影院等場所，形態(tài)類似電話亭，遮光簾和隔音門的設(shè)置使其隱蔽而又能夠避免尷尬，為消費(fèi)者提供了十足的安全感，滿足了不少人想獨(dú)自唱歌的需求。

以唱吧投資的麥頌為例，麥頌在三年之內(nèi)擴(kuò)張了400多家，在商場與機(jī)場的線下迷你KTV的數(shù)量累計超過2萬臺。

星糖miniKTV則曾在成立的一年之內(nèi)，先后完成天使、A 、A+、B四輪融資，除開B輪融資未披露的金額，其余融資總金額為1500萬美元，另外次年又完成第五輪融資。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年線下迷你KTV市場投放量將達(dá)到20萬臺左右，市場規(guī)模將達(dá)到310億元左右。

同時，以智能陪聊為賣點(diǎn)的智能音箱開始興起，如谷歌Home、亞馬遜Alexa、蘋果Siri、百度小度、阿里天貓精靈、小米小愛同學(xué)、京東與科大訊飛聯(lián)合推出的叮咚音箱、喜馬拉雅小雅等等。

這些搭載智能語音系統(tǒng)的陪聊音響，讓人們即使獨(dú)身一人也能獲得社交感，從形式上滿足了單身人群傾訴與獲得反饋的需求。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2019年，智能音箱市場經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，全國出貨量達(dá)到4589萬臺，同比增長109.7%。

不能忽視的還有寵物及成人情趣用品行業(yè)，都得到了蓬勃發(fā)展。因?yàn)闊o論是寵物，還是情趣用品，都是單身人群排解孤獨(dú)的良方。

種種跡象表明，獨(dú)處帶來的全新生活方式，使得倡導(dǎo)“孤樂主義”的群體越來越壯大，新的消費(fèi)活力不斷滋生，他們的需求也逐漸成為對各行業(yè)消費(fèi)趨勢改變的重要風(fēng)向標(biāo)。

產(chǎn)品比情感營銷更重要

越來越多的品牌，把孤獨(dú)做成一門生意，打造單身標(biāo)簽的商品和服務(wù)正在不斷蔓延。

創(chuàng)立于2016年的拉面說，打著“一個人也要好好吃飯”的情感招牌，在今年第一季度的銷售額已突破一個億。僅僅用5年時間，便超越市場上的一眾巨頭，成為新秀品牌。

江小白也是孤獨(dú)營銷的一把好手，關(guān)于一個人坐地鐵，一個人吃飯，一個人加班的一大波“扎心”文案，展現(xiàn)出了在大城市打拼的年輕人的生活狀態(tài)，戳中了不少單身青年的內(nèi)心。

定位為中國市場首個卡位單身人群的社交零食品牌“單身糧”，圍繞“單身、脫單”等主題推出了薯片、速食、飲品等產(chǎn)品，依靠打造單身人群超級IP，做到年入2億。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2018年9月-2020年9月這兩年時間里，“單身糧”接連獲得了四輪融資，入局的資本包括楷榮投資、琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)、辰海資本及白象食品。

種種針對“單身消費(fèi)”的商品和服務(wù)不斷蔓延至生活和娛樂的各個方面，但隨之而來的，是產(chǎn)品的質(zhì)疑。

雖然拉面說在網(wǎng)絡(luò)一度躥紅，但是網(wǎng)友們關(guān)于拉面說的評論呈現(xiàn)出兩極化態(tài)勢，僅黑貓投訴上對拉面說質(zhì)量有關(guān)問題的投訴就有近百條，包括鮮面變質(zhì)、吃出異物等等。

2020年下半年，拉面說開始啟動自建加工廠的計劃，從第三方代工轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魃a(chǎn)，但自主生產(chǎn)是否就意味著對品質(zhì)把控力的提升，還需要打一個問號。

江小白做了很多有關(guān)“孤獨(dú)”的營銷活動，但不少人評價，江小白是只懂營銷的白酒小白，酒不好喝是江小白最大的問題，這或許也是江小白銷量下滑的原因。相較于2018年100%的增速，2019年江小白銷量僅增長50%，增速明顯放緩。

同時，江小白2020年的融資估值并不理想，資本市場幾乎“抄底入場。如今的江小白，似乎已經(jīng)很久沒有在大眾的視野內(nèi)激起水花了。

同樣出現(xiàn)問題的還有單身糧，在薯片之后，單身糧開發(fā)了許多新種類，分別推出撩面、盤面等方便面產(chǎn)品，還有豆干、麻花等零食產(chǎn)品，以及谷耐乳品；也推出了許多聯(lián)名產(chǎn)品，例如和新希望合作的牛奶飲品，以及和上海知名飲料品牌延中汽水合作推出的“顏值水”和 “桃運(yùn)水”等。

但是至今為止，單身糧被人們記住的還是只有“單身狗”薯片。據(jù) Foodaily每日食品報道，單身狗薯片在過去兩年的銷量中占比達(dá)到單身糧品牌的50%。

說到底，單身消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)活在情懷里，只靠 “雞湯”度日。他們是崇尚精致化、個人化的消費(fèi)觀，但是無論怎樣消費(fèi)，最重要的是物有所值，通過消費(fèi)來提升自己的幸福感。

情感營銷的背后，還要有產(chǎn)品的硬實(shí)力支撐。如果無法打造自身品質(zhì)化特色，很有可能起于噱頭而又止于噱頭，想要保持長紅更是難上加難。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口已至

得單身者得市場，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口已至。

作為品牌而言，不僅要看到孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的崛起，打造個性化的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)模式，更重要的是去研究如何通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，真正抓住“單身”消費(fèi)者的心。

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口下，該怎樣在賽道之中脫穎而出，這或許才是當(dāng)下品牌們需要思考的問題。

本文部分參考資料：

1.《沉默的江小白，講不出新故事》，財經(jīng)天下周刊

2.《2億多人單身！！單身經(jīng)濟(jì)盛行下能為商場帶來哪些風(fēng)口？》，和橋機(jī)構(gòu)

3.《2020中國外賣行業(yè)趨勢發(fā)布:“一人食”撐起千億規(guī)模市場》，東方網(wǎng)

4.《再不IPO就晚了，唱吧和K歌行業(yè)都很尷尬》，厚福資本

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作者/裊裊

排版/橙默

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究