題圖/Pexels

來源/億歐網? 作者/錢漪? 編輯/顧彥

貝殼開始“翻越第二座山”的征程。

不久前，貝殼找房宣布與“圣都家裝”達成協議，將收購圣都家裝100%的股權，總對價不超過80億元人民幣，并根據包括監管批準在內的慣例交割條件分階段推進收購安排。

從2015年7月與萬科合資成立萬鏈家裝、2020年4月上線自營被窩家裝、入股數個家裝公司，到如今正式收購圣都家裝，貝殼逐漸釋放“鐵了心”將家裝納入版圖的信號，哪怕家裝行業聲名狼藉，同時競爭通道日益逼仄。

坐擁線下房產經紀+線上交易平臺業務“兩架馬車”，貝殼為何非要涉足家裝不可？

答案或許能從貝殼找房創始人左暉的一席箴言中找到——“創造價值的事情并不多，它和賺錢不是劃等號的。什么叫難而正確的事？真正創造價值的事情都難，你搞不清楚的時候，就選最難的一條路?！?/span>

家裝可能是最需要互聯網顛覆和重塑的傳統行業之一：裝修口碑奇差、被詬病甚久，是典型效率低下、低頻高客單價的非標服務；市場參與者即使有心推動改變規則、整理秩序，也不知從何入手。

對致力于用技術改變新居住的貝殼來說，參與改造家裝是又一件“艱難而正確”的事。

貝殼二十年來積累的工具資源和數字化能力，能否讓家裝行業有所不同？“互聯網+”浪潮的洗禮過后，家裝行業的沉疴痼疾還有救嗎？多方布局新居住，將會催生哪些不可預知的挑戰？

第一賽道

20年前，29歲的左暉在北京安貞橋下創辦第一家鏈家門店，彼時北京房價每平米還不到5000元。20年后的今天，貝殼已經是一家擁有54.9萬經紀人、連接52868家門店、覆蓋包括新房、二手房、租賃、裝修等業務的上市公司。

貝殼找房CEO彭永東將貝殼一路走來的核心優勢總結為兩大要素：工具（科技）和服務者（人）。

從科技方面來看，貝殼之所以能成為貝殼，在于當年的鏈家網率先將IT和高效操作系統概念引入房產經紀行業，扎實的底層真實數據基礎是孵化貝殼的前提。

房產交易模式極度依賴線下具備專業知識、對周邊房源情況了然于胸的房屋經紀人，單靠移動互聯網顛覆原有傳統房產經紀玩家幾乎不可能。

在尤其復雜的二手房交易市場，買賣行為不僅高價低頻，且業務較新房更為復雜，房源產品非標、服務鏈條長，有非常高的進入壁壘，沒有線扎實的線下根基，線上化平臺能力如紙上談兵。

一位擁有十余年從業經歷的房產經紀人向EqualOcean透露：“過去的房產中介不叫信息不對稱，是壓根沒有真信息?！?/span>

因而貝殼當年投入數百人、挨個小區實地掃樓，收集包括物業地址、建筑面積、房齡、售價、周邊配套等樓盤信息的成果，是當時喊出 “真房源”的業內首家，也是如今記錄超過2億套真實房屋的“樓盤字典”原型。

通過改變信息不對稱、中介以吃差價謀利的亂象，貝殼在一定程度上提升了房產經紀在社會認知中的信譽水平，改善了經紀人和用戶之間的關系。

在管理服務者方面，貝殼提出的ACN經紀人合作網絡（Agent Corporate Network）邏輯從根源改變C端單次博弈、B端零和博弈的痛點，實現合理利益分配——只要是對最終成交做出貢獻的參與者，包括房源方開盤者、出售委托者、房源維護者、房源帶看者、成交經紀人等都拿到一部分應得的傭金。

經紀人之間的“內卷”的得以改善，化競爭為合作。而要改變零和博弈生意邏輯，也需要量化每一位參與者的每一份貢獻的流程體系，背后是一套支撐利益分配和記錄的數字化后臺。

貝殼預置在十年前的數字化能力，成為十年后上市厚積薄發的草蛇灰線。

去年8月13日，貝殼找房在紐交所正式掛牌上市，成為中國居住服務平臺第一股。

上市當日貝殼市值達422億美元（約合2930億元人民幣），并持續漲勢如虹。上市月余后，貝殼總市值一度達到685億美元（約合4756億元人民幣），這個數字遠超恒大、碧桂園、萬科這三大中國房企巨頭。

翻越第二座山

8月12日，貝殼發布新董事長彭永東上任以來的第一份半年報，數據顯示多重利好——2021年上半年營收449億元，同比增長64.6%；交易額2.29萬億元，同比增長72.3%；門店數量和經紀人數量同樣實現雙重增長。

但財報發布后次日，貝殼股價反以17.17美元/股低開。事實上，受房地產周期及國家調控新政密集發布的影響，貝殼在今年年內股價已大幅回撤近40%。結合財報披露信息，投資者們恐怕嗅出了走勢大好的財報背后，有著不容小視的隱憂。

據財報數據，截至2021年6月30日，貝殼連接門店達52868家，連接經紀人548600人，意味著貝殼僅在今年第二季度便拓展了4152家門店、新招募2.3萬經紀人。

與門店數量和經紀人數量大漲對應的是，營業成本與收入之比同時也在大幅上升。據財報數據，2021年第二季度的收入總成本為188億元，較2020年同期的136億元增長38.6%。如果成本持續提高，這意味著其毛利處于可預知的邊際遞減曲線上。

為走出這個困境，貝殼亟需拓寬收入來源，增加主營業務以外的收入，亦或橫向擴大業務規模，在原有規模基礎上提升利潤。目前來看，貝殼布局“新家居時代的長期主義”，實質便涉及到以上兩種嘗試。

在主營業務上，貝殼沒有停下持續拓展門店和人員規模的腳步；主營業務以外，在線下房產經紀和線上房產交易平臺這條第一賽道的基礎上，貝殼自2021年起正式建設以新家裝、新家居、新家服為核心的第二曲線。

毋庸置疑，家裝市場的前景遼闊。據《中國家裝行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據，家裝市場規模有望沖擊3萬億元，并將保持7%左右的年均復合增長率。

但改造家裝市場的難度，相較于改造存量房交易市場有過之而無不及——空間巨大、高度分散，長期以來盡管保持著相對高速的增長態勢，但用戶體驗還存在較大提升空間。

彭永東將進軍家裝市場比喻為“翻越第二座山”：“我們對于產業迭代深有感觸，先豎著做，再橫著做，豎著做是為了構建一套標準，橫著做是為了更深層得地推動產業的進步?！?/span>

“橫著做”到“豎著做”

將數字化能力復用至家裝行業能否行得通？

首先需要明確的是，家裝行業需要解決哪些問題。

據中國消費者協會發布的《全國消協組織受理投訴情況統計報告》顯示，在商品細分領域的投訴中，裝修建材類受理投訴約1.4萬次，家具類約1.38萬次，廚電類約1.13萬次。

“裝修反正一錘子買賣，逮到一個就使勁宰”、“只要是裝修過的，十有八九都不推薦自家用的裝修公司”、“裝修這個行當爛透了，能糊弄就糊弄”“錢到位了也沒有體驗，完全碰運氣”……小紅書上關于裝修的超過517萬篇筆記中，消費者眾說紛紜，自視“待宰羔羊”的憤怒、失望的消極聲音尤為刺耳。

由于裝修環節的不透明、業主和從業者之間存在巨大信息差，從業者并不缺短期利得和賺快錢的捷徑，無需對效率和體驗做任何改善也能獲得可觀利潤，導致行業的消費者滿意度低下，消費者“花錢買大爺還得供著”的情況普遍，卻無計可施。

而貝殼擅長的是，將自營業務標準化、抽象成為操作系統，隨后將大行業中的小企業聚合起來使其成為平臺，在應用過程中不斷檢驗并改進系統的可行性，最后成為覆蓋全行業的“操作系統”，是為“橫著做”。

過去的20年中，貝殼逐級遞進、從線下到線上、從北京市場拓展到全國，將鏈家的ACN能力開放給整個行業的過程，證明了“橫著做”實現房產交易市場的數字化能力。

如今在家裝行業，貝殼通過合資萬鏈家裝、上線自營被窩家裝、入股數個家裝公司等，也在橫向搭建一站式家裝平臺，聚合并賦能傳統家裝行業中小散亂的各環節供應商，復用著同一套由上而下的數字化改造邏輯和方法。

存量競爭中，挖掘單一流量的多維度價值是實現增量的可行路徑，畢竟從房產交易到裝修服務，的確具備精準的客群和業務場景，兩者的串聯能夠為家裝業務提供天然流量。

一位不愿具名的家裝公司從業者認為，貝殼有很大機會做成一站式家裝平臺，“前提是貝殼擁有的巨量房產信息資源，天然就是家裝公司的入口，這種優勢應該找不到第二家”。

2020年4月，在貝殼找房2周年大會上，“被窩”家裝平臺正式發布，并上線家裝平臺及AI設計，宣布進軍家裝行業，推動“新居住”愿景升級。

2020年年底，被窩家裝線下體驗館在北京西二旗落地，主要解決中高端客群的個性化半包的需求。今年，被窩家裝自研的BIM系統1.0版本上線，可以實現設計和裝修環節的全面數字化，“豎著做”的雛形也已顯現。

圖源：被窩家裝App界面

在設計環節，被窩基于過往400萬套房源自動生成裝修方案、通過App選擇獨立設計師、系統自動輸出圖紙和報價、并以VR呈現設計效果；在施工環節，被窩App可以實時查看工地、每日九圖裝修進度播報、節點線上進行質量驗收、隱蔽工程VR留底核查、材料進場全部費用透明匯報等，幫助業主減少家裝環節的部分信息差。

打開被窩家裝App可以發現，目前其僅提供三種整裝套餐產品及部分個性化設計和定制方案選項，套餐價格分別為999元/平方米（簡約套餐）、1199元/平方米（iNNO儉良套餐）、1399元/平方米（純白套餐）。

圖源：被窩家裝App界面

財報顯示，2020全年，貝殼找房的裝修等新興業務營收已達20億元，同比增幅68.7%。但從被窩App提供的具體服務來看，目前貝殼的家裝業務輻射面相對局限，因此收購區域性龍頭整裝公司圣都家裝，以期成為自身家裝業務的額外補充。

彭永東表示，貝殼憑借鏈家和貝殼積累的20年運營經驗，以被窩品牌探索家裝行業，對圣都的收購將加強貝殼提供更優質居住服務的能力，以滿足客戶不斷變化的需求。

技術解決不了的事

“互聯網+”能否讓家裝行業秩序與用戶體驗有所改觀？答案是肯定的。

但極具挑戰的是，家裝作為有別于房產交易的單點線性流程，是動態串聯的長鏈路流程，其中標準化流程管理經驗的復用并沒有想象中那樣容易。

首先，家裝的真正痛點實際在施工環節的可控性。

“實在一言難盡，預期是裝修要么花錢要么花時間，結果是錢和時間都搭進去了，過程還是很糟心?！闭谘b修的蘇蘇對億歐EqualOcean表示，自己特意選了流程標準化的大裝修公司，“稍微靠點譜，但也是矮子里拔高個，施工對接、圖紙落地、材料選品幾乎沒有順利過?！?/span>

為解決這個消費者“苦其久矣”的問題，被窩上線之初打造“被窩精工”的核心邏輯也圍繞確保交付：精細管理裝修工人和工長，以控制整個鏈條尾部的交付落地環節，提供整裝施工或半包施工服務。

據被窩家裝拆解，家裝流程涉及超過50個工序、80個驗收項目，涉及大小數百種實物材料、需要對接幾十位工人具有個體性差異的體力勞動服務，可變要素相較房產交易多出數倍。信息溝通、對接人員和環節質量把控，在實際操作上能否有序落實，仍有待觀察。

其次，在家裝這個盤根錯節的大行業，任一環節的線上化操作都不難，難的是設計、施工、落地全過程實現平臺互聯網化管理。

而現狀是，小到工人工長、設計師、商戶店員，大到裝修公司、互聯網平臺、材料廠家，都存在盤根錯節的利益裙帶關系，貝殼想憑借一己之力逐個擊穿，打碎中間不透明的利益輸送鏈條，實非易事。

另外，收購同業、投資家裝公司后的人員管理也是一大問題。把“盤子”盡可能做大以獲取鏈條頭部的流量，這個出發點無可厚非，但貝殼擅長的內部人員管理和數字化能力，能否在收購其他公司后有的放矢卻是個疑問。

值得注意的是，貝殼之外亦有多方參與者，從各自視角緊鑼密鼓地居住賽道布局，比如阿里、騰訊、字節跳動、美團、拼多多、京東、國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等。

然而，家裝產業鏈上下游和細分環節彼此都是割裂的，參與者各自提供差異性的服務、涉及不同的品類、面對畫像不一的客群，遠沒有到可以一較高下的階段。

可以確定的是，賽場上所有選手或多或少為推動行業向前貢獻了一臂之力，而縱觀產業全貌、并予以大刀闊斧改造，或許是任一家都力所不及的事。

寫在最后

左暉曾在貝殼上市招股書《致股東的一封信》中指出，中國的許多行業仍有三件事正在同時發生：行業復雜、技術很差、效率極低；從業者和消費者體驗都很不好；行業有著巨大的市場規模和增長速度。

多數情況是，因為“不對效率和體驗做任何改善也能獲得可觀的增長”，導致傳統的、沉重的、又臟又累的商業并無大刀闊斧自我革新的動力。

如今沒有左暉的貝殼，正在面對并將要改造的，是與房產交易同樣復雜龐大且信息不對稱、多方苦其久矣的家裝行業，做這件事的初心和動力從創始人和企業基因中不難探尋。

與任何一個被互聯網改造過的傳統行業一樣，家裝行業的互聯網化不排除會經歷問題層出不窮、“山窮水盡疑無路”的階段。畢竟，這是一條前無古人的道路，注定又是一件“難而正確”的事。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

韜晟咨詢總經理何濤、某公司裝修監理朱俊杰，以及若干位家裝設計師、行業從業者和消費者。

參考資料：

1、《詳談：左暉》，李翔，新星出版社

2、《遇見大咖》，2021年4月3日期，CCTV2

3、《貝殼找房上市：在最大的市場打最苦的仗》，晚點LatePost

4、《鑿山鋪路，ACN上的貝殼》，阿爾法工場研究院

5、《貝殼（BEKE.N）：產業互聯網平臺如何重塑萬億家裝市場》，中信證券

6、《致股東的一封信》，左暉

7、《市值2900億，超越恒大、碧桂園，房地產的新霸主來了》，濤哥雜談

8、KE Holdings Inc. Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2020 Unaudited Financial Results, U.S. Securities and Exchange Commission

9、KE Holdings Inc. Announces Second Quarter 2021 Unaudited Financial Results, U.S. Securities and Exchange Commission

本文由億歐原創，申請文章授權請后臺回復“轉載”，聯系相關運營人員，未經授權不得轉載。