來源/江瀚視野觀察? 作者/本號特約評論員良夕

引子：電商代運營遭遇挑戰(zhàn)，若羽臣求變？

8月26日晚間，電子商務綜合服務提供商若羽臣（003010.SZ）公布2021年中業(yè)績報。上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.98億元，同比穩(wěn)定增長7.81%，第二季度營收環(huán)比增長22.3%；上半年實現(xiàn)利潤總額4788.35萬元，凈利潤3965.35萬元，剔除自有品牌部分，公司報告期凈利潤同比增長22%。

考慮到第二季度是電商行業(yè)的旺季，基數(shù)相對較高，若羽臣依然能夠保持相對穩(wěn)定的增長實屬不易。

數(shù)據(jù)來源：若羽臣財報（截至2021年8月26日）

品類和品牌合作方面，今年以來，若羽臣新增簽約多個國內外知名品牌，例如在保健品領域，新增簽約金達威等國內外頭部企業(yè)；在食品飲料領域，與脈動、君樂寶、六個核桃相繼簽約合作；在美妝領域，又先后與韓妝巨頭愛茉莉旗下的呂、美妝仙以及美國化妝品品牌寶拉珍選等眾多知名品牌開展了業(yè)務合作。

通過簽約信息不難看出，若羽臣在美妝和食品賽道上有了進一步突破。QuestMobile公布的《新銳品牌人群洞察報告》顯示，目前，消費行業(yè)正在快速崛起一批新銳品牌，其中食品飲料賽道和美妝品牌最受消費者關注。

財報數(shù)據(jù)顯示，上半年，母嬰、保健品仍然是優(yōu)勢品類，并在行業(yè)中也已建立起顯著優(yōu)勢，食品類品牌為若羽臣的銷售收入貢獻率僅為6%，顯然，通過在食品領域的布局能夠再次拓寬公司的增長來源。目前，若羽臣尚未與新銳品牌食品或美妝合作，但通過此番拓展，若羽臣可以累積更多的相關運營經(jīng)驗，或將有助于公司在未來拿下新銳品牌這塊大蛋糕。

數(shù)據(jù)來源：若羽臣財報（截至2021年8月26日）

在技術方面，若羽臣也積極和天貓、京東等伙伴展開更多合作，以為品牌方提供更先進運營方案。目前，若羽臣營銷技術板塊合作店鋪數(shù)量超過200家，先后為嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛等眾多國際品牌提供了包括店鋪首頁定制、店鋪二樓、微信小程序開發(fā)、AI、3D、VR等多項定制化技術服務，以提升品牌店鋪的運營轉化效率。

值得注意的是，在代運營業(yè)務利潤和收入保持雙增長的前提下，若羽臣開始孵化自有品牌綻家。根據(jù)財報披露，“綻家”自上線以來成長迅速，上半年全網(wǎng)GMV超2000萬。天貓品牌銷售金額T0P排名顯示，618期間（6.1-6.20日），綻家品牌在留香珠類目品牌排行榜中排名第五，在內衣洗衣液類目品牌排行榜中排名第八，展現(xiàn)出了強有力的競爭潛力。

總體來看，2021年上半年，公司在收入穩(wěn)步邁進的前提下，保持盈利狀態(tài)，整體發(fā)展趨勢健康穩(wěn)健。在自有品牌上的積極探索值得關注，這將在未來為公司提供更多可能。

然而，一個不可忽視的問題是，已經(jīng)10歲的若羽臣，正處在轉型變革的關鍵點，公司究竟能否在代運營方向上進一步向上突破，是否能夠通過自有品牌的發(fā)展撬動更大的市場？

代運營進入深水區(qū)，若羽臣求變？

成立于2011年的若羽臣是一家電子商務綜合服務提供商,其主要業(yè)務模式包括線上代運營業(yè)務（零售業(yè)務、服務業(yè)務）、渠道分銷業(yè)務和品牌策劃業(yè)務，其中線上代運營服務是其最主要的收入來源，營收占比達到57%（2020）。

數(shù)據(jù)來源：若羽臣財報（截至2021年8月26日）

所謂線上代運營服務，是指公司為品牌方在天貓、京東等第三方電商平臺運營品牌旗艦店或專營店鋪，提供品牌定位、店鋪運營、整合營銷、數(shù)據(jù)挖掘、供應鏈管理等服務，根據(jù)結算方式不同，分為零售模式和服務費模式。

若羽臣成立初期正值品牌電商的快速成長期，再加上移動電商崛起的大背景，時代洪流的推動下，電商代運營行業(yè)一時間風風火火。受益于行業(yè)整個行業(yè)的大步邁進，若羽臣的發(fā)展也一直順風順水。

然而，隨著行業(yè)發(fā)展進入到深水區(qū)，增長紅利逐步減退，與此同時，競爭對手卻越來越多。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2014-2018年，品牌電商服務市場交易規(guī)模增速由66%下降至46%，電商服務商數(shù)量卻從2.8萬家增長至7.2萬家。

數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（截至2020年1月3日）

除此之外，內容電商、直播電商、私域流量等多元化的新型運營方式興起，增加了電商代運營行業(yè)的復雜性和難度。如果說原來若羽臣等電商代運營玩家僅需要弄懂天貓、京東、唯品會的流量玩法，那現(xiàn)在他們還要懂微信、快手、抖音、拼多多、小紅書等更加多元的渠道。

由此可見，隨著增長紅利的減弱與運營復雜性和難度的增加，整個電商代運營行業(yè)已經(jīng)進入轉型的關鍵期。深處其中的每個玩家都需要找到新的增長點，快速掌握新的消費運營策略，若羽臣當然也不例外，積極求變成為了若羽臣當前的重要任務。

那么，求變的若羽臣是從哪里下手的呢？這些新的嘗試能夠幫助若羽臣走出行業(yè)發(fā)展的困境，突出重圍么？

新渠道、新場景，掌握流量新密碼

若要說到變，整個電商市場近幾年最大的變化繞不開內容或直播電商的崛起，而這種變化主要體現(xiàn)在兩個方面，其一為電商平臺的多樣化，其二為用戶消費場景的多樣化。

所謂電商平臺（渠道）的多樣化是指，以抖音和快手為主的短視頻平臺開始涉足電商并成為重要玩家；以及以小紅書為代表的內容平臺逐步成為用戶消費決策的前置種草平臺。

而用戶消費場景的多樣化是指，用戶的消費行為不再集中于“賣場”，用戶在觀看直播、短視頻的同時就會完成下單動作，種草拔草二合一。

根據(jù)阿里研究院等機構公布的數(shù)據(jù)，2020年直播電商市場規(guī)模或達萬億元以上，并在2021年有望接近兩萬億元，成為核心的引流方式，短視頻、直播等新興渠道和消費場景的重要性不言而喻。

在行業(yè)中沉淀多年的代運營商，在品牌資源及人才技術、資金等方面都積累更深，進入新平臺、發(fā)現(xiàn)新流量，天生具備優(yōu)勢。基于電商行業(yè)如今多元化的發(fā)展趨勢，求變的若羽臣在渠道擴張上入手，戰(zhàn)略性地擴展了包括小紅書、抖音等在內的多種新興渠道。上半年，若羽臣加快了抖音、快手等流量平臺上的服務滲透，通過策略選品組合、人群分層運營及多場景互動營銷，若羽臣幫助品牌直播電商取得了進一步突破。比如selsun抖音店開店僅一個月，店鋪訪客數(shù)便激增1500萬，商品點擊數(shù)近100萬。

當然，拼多多也是若羽臣的新流量來源地之一。在拼多多平臺，若羽臣今年新接手某食品品牌店鋪2個月內銷售額迅猛增長，榮登細分品類超級品牌NO.1。

財報公布數(shù)據(jù)顯示，新興渠道對若羽臣的營收貢獻正在逐年增加，截至今年上半年，天貓、京東、唯品以外新興渠道的營收貢獻率已經(jīng)達到24%，這意味著若羽臣已經(jīng)掌握了幾大傳統(tǒng)電商平臺以外的新興渠道的流量密碼。

有理由相信，隨著直播及短視頻電商滲透率的進一步提升，率先布局的新興渠道將為若羽臣創(chuàng)造更多增長空間。

數(shù)據(jù)來源：若羽臣財報（截至2021年8月26日）

新人群、新賽道，掌握年輕、掌握增長

需要注意的是，場景和渠道之變僅僅代表了電商行業(yè)三大核心要素“人、貨、場”中，場的變化，而“人”和“貨”變化也同樣牽動著行業(yè)格局的變遷。

從“人”的角度來看，年輕消費群體的崛起不容忽視。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億，且線上消費能力和意愿均遠高于全網(wǎng)用戶，可以說是當之無愧的消費大戶。

某種程度上來說，誰掌握新生代消費群體的營銷密碼，誰就掌握了未來消費的主力軍。雖然新生代消費人群與現(xiàn)在的消費主力軍在年齡上相差不大，但是代際偏好差異卻不容忽視。根據(jù)QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察報告》，在移動購物方面，Z世代更加注重品質、價格、品牌、時尚、健康等相關話題。

正因如此，從“貨”的角度來看，誰能提供更有品質、更能滿足細分需求的品牌好貨，誰就能獲得年輕消費群體的青睞。

而若羽臣推出的家清自有品牌“綻家”則兼具以上年輕消費群體的關注要點。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《天貓國際個護家清行業(yè)消費洞察報告》，年輕一代消費者成為天貓國際個護家清消費主力，90、95后年輕人占了個護家清行業(yè)近五成的消費。不難看出，“綻家”可以成為若羽臣和Z世代的直接溝通橋梁，幫助公司從品牌全域視角去更加深入地研究Z世代消費群體的行為特征，并且更加迅速的感知消費群體的偏好變化。

而從行業(yè)角度來看，家清行業(yè)線上增長紅利仍在。華安證券公布的報告顯示，中國家庭清潔護理行業(yè)的市場規(guī)模年復合增長率高于全球，人均家庭清潔護理產(chǎn)品支出仍有較大的增長潛力。預計2019年至2024年中國家清行業(yè)線上渠道銷售額年復合增長率將到16.2%，2024年線上渠道銷售占比有望達到31.9%。

新品牌、新營銷，變革與突圍

更重要的是，發(fā)展自有品牌，若羽臣可以對自身的運營服務能力進行深度檢驗和升級，洞察出品牌代運營在服務能力上瓶頸，并以此尋求創(chuàng)新突圍。

實際上，歷經(jīng)了十余年的發(fā)展，代運營行業(yè)的主要玩家基本都已實現(xiàn)了全渠道運營的覆蓋，在服務同質化的現(xiàn)狀下，尤其對于頭部陣營的代運營公司而言，也很難存在完全獨立的、人無我有的核心競爭優(yōu)勢。

雖然主流玩家都在強調全域運營，但落實到實操層面，代運營公司更多時候充當?shù)氖菆?zhí)行方或者某些環(huán)節(jié)的策略服務商，品牌方很難放手把基于品牌原點出發(fā)的全域推廣和營銷工作全部交由一家公司完成，因此后者在能力和經(jīng)驗沉淀長久難以破局。

若羽臣孵化的自有品牌綻家，在預算和資源分配以及創(chuàng)新方面更具有靈活性，可以快速試錯，快速調整，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字營銷上的反復試煉，一方面，借助若羽臣沉淀多年的運營方法論以及在數(shù)據(jù)洞察上的敏銳度，在天貓等主流電商平臺上快速度過冷啟動階段。另一方面，通過在自有品牌上的創(chuàng)新經(jīng)驗累積，若羽臣的數(shù)字營銷服務能力有望進階，進而幫助其他合作品牌實現(xiàn)“從數(shù)據(jù)分析到營銷落地”的全鏈路消費者運營，并最終為其創(chuàng)造出新的價值，而這種價值也能夠幫助若羽臣在日趨激烈的市場競爭中進一步鞏固競爭壁壘，或許將成為代運營行業(yè)轉型戰(zhàn)中的又一武器。

通觀全局，在“人、貨、場”三個核心方向上，若羽臣都在積極的做出調整和變化，盡管從短期來看，變革所帶來的陣痛不可避免，但是前景卻越來越明晰。

短期而言，雖然求變的若羽臣當下的表現(xiàn)僅僅只是“穩(wěn)健”，但未來卻更加可期。在代運營的變革突圍戰(zhàn)中，若羽臣已經(jīng)打響了第一槍，彎道超車或許指日可待。