來源/劉曠

“農夫山泉有點甜。”這句廣告語給大眾留下了極其深刻的印象，也讓農夫山泉一躍成為家喻戶曉的水飲品牌。追溯起品牌的歷史，農夫山泉憑借著自身差異化的營銷策略打開水飲市場，與娃哈哈和康師傅等成名已久的水飲品牌一較高下，甚至在2012到2019年間，連續8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

隨著消費升級和經濟水平提高，消費領域不斷變化，水飲賽道不斷細分，作為行業老玩家的農夫山泉也不輕松。但近期發布的半年報，似乎讓我們看到了農夫山泉的巨大潛力。

（配圖來自Canva可畫）

營收凈利雙增長

8月25日，農夫山泉發布了2021半年報。財報數據顯示，上半年農夫山泉營收151.7億元，同比增長31.4%；凈利潤40.13億元，同比增長40.1%。透過財報數據可以看出，今年上半年農夫山泉的營收和凈利實現雙增長。

從產品看，農夫山泉多條產品線助力營收。財報顯示，農夫山泉包裝飲用水營收81.19億元，同比增長25.6%，占比58.8%；茶飲料營收21.82億元，同比增長36.4%，占比14.4%；功能飲料營收20.04億元，同比增長38.4%，占比13.2%；果汁飲料營收12.24億元，同比增長29.9%，占比8.1%；其他品類（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風味飲料在內）總營收8.46億元，同比增長86.8%，占比5.5%。

從毛利率看，農夫山泉毛利率持續增長。財報顯示，農夫山泉上半年毛利為92.41億元，較去年同期增長33.7%，毛利率也上升1%至60.9%。康師傅和統一同為水飲市場的頭部選手，毛利率僅在30%左右浮動。農夫山泉的高毛利率促進了上半年的雙增收。

從銷售成本看，農夫山泉放松費用管控。財報顯示，上半年農夫山泉的銷售成本為59.34億元，同比增長28%。其中，銷售及分銷開支為35.54億元，同比增長31.92%，占收益的23.4%；其他開支為5575.7萬元，同比增長1186.5%，占收益的0.4%。

上半年，農夫山泉的產品銷量、毛利率、銷售成本都有所增長。不難看出，農夫山泉通過加大對銷售成本的投入，來增強盈利能力，并以提高產品銷量和毛利率為抓手，從而助力營收和凈利潤雙增長。

雙增長的軌跡探尋

對于企業而言，無論是營收增長，還是凈利潤增長，都是有跡可循的，農夫山泉的雙增長也不例外。農夫山泉在財報中表明，這得益于公司產品銷量的增加、產品結構的變化、對PET成本的有效控制。

首先，消費大環境好轉，農夫山泉銷量開始恢復。財報中提到，因上半年疫情防治穩定，國家經濟逐步恢復，市場銷售整體改善，飲料行業得到進一步發展。國家統計局初步核算的數據顯示，上半年飲料類消費品零售額為1354億元，同比增長29.2%。隨著市場大環境轉好，農夫山泉各品類的銷量也逐步恢復。

其次，農夫山泉不斷推出新品，豐富產品類型。在包裝水方面，推出“長白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他細分水飲業務方面，東方樹葉推出“青柑普洱“和“玄米茶”兩款新口味；尖叫推出“等滲”系列新品；蘇打水推出拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見油柑四款氣泡水。各系列新品的推出，能夠更好地搶占水飲市場。

最后，農夫山泉2021年上半年的PET成本較低。PET，即滌綸樹脂，通過石油裂解獲得，是生產產品瓶身的主要原材料。2020年國際原油價格下跌，PET的價格一同下跌。其招股書曾表示：“已抓住機會購買PET以減少原材料成本。”農夫山泉貯存了足夠的PET，降低原材料成本支出。隨著PET成本的下跌，農夫山泉的毛利率也隨之增長。

農夫山泉上半年取得的雙增長成績，既受國內消費行業情況好轉影響，也得益于自身的前瞻性，雙重原因共同幫助農夫山泉實現營收和凈利增長。

雙增長之后仍有隱憂

水飲賽道已經進入最熱鬧的時候，新老玩家都在奮力搶占市場，得到消費者的認可成了當下競爭的核心。上半年農夫山泉已經實現雙增長，下半年它能不能保持戰績，緊跟隊伍步伐，不被踢出局呢？

首先，一顆桃子引發了農夫山泉的營銷危機。“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”這句話任誰看了都會覺得原材料取自日本福島，但農夫山泉的公關部卻有“新解”。官方回應難平民憤，反而讓品牌陷入了“真福島或假營銷”的尷尬境地。

這次的營銷翻車雖然沒有體現在此次發布的財報上，卻體現在資本市場上。在農夫山泉公開回應后的三個交易日里，農夫山泉股價接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價跌破39港元/股。

其次，線下渠道遇挑戰。元氣森林憑借氣泡水，俘獲了一眾消費者，在下沉市場上也采取了傳統的“冰柜大戰”，使得農夫山泉、康師傅等品牌投放的冰柜被商家退回。為狙擊元氣森林的冰柜投放計劃，農夫山泉在全國范圍內開啟“天降財神”活動，試圖穩固線下銷售。

最后，新品頻出，卻無爆款。近年來，農夫山泉不斷拓寬自身在水飲賽道的布局，各細分賽道都推出了產品。品類更新速度雖快，但是卻缺乏亮點。自2016年推出的茶π外，就沒有出現過爆款飲品，難以搶占市場。

農夫山泉即使獲得了當前的雙增長，也并非高枕無憂。農夫山泉一邊遭遇營銷危機，一邊被新玩家搶奪銷售渠道。與此同時，還面臨著有新品無爆款的難題。行業巨頭遇到來勢洶洶的對手，也略顯疲憊，情況不樂觀。

不斷有新品類涌入水飲賽道，競爭異常激烈，從過往的境況來看，并沒有哪家品牌能夠穩坐頭把交椅。一味地復刻風口期的紅利產品，不求創新，不僅不能給消費者帶來新體驗，還會讓消費者產生味覺疲勞，長此以往品牌就會缺乏競爭力。

農夫山泉已經構建天然理念的護城河，擁有廣闊的消費市場，鋪設了成熟的銷售渠道，自身優勢明顯，迎戰風險能力強。面對新品牌的沖擊，不如以靜制動，在固基的基礎上，繼續研發新品。迎合當下的消費新風向，挑戰消費者味蕾，著手將自身產品打造為“長紅產品”，實現下一個雙增長。