來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

人們也許不會(huì)忘記陌陌，但還沒(méi)記住Hello Group。

8月2日，陌陌正式宣布改名，公司的法定名稱(chēng)從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”。8月26日，陌陌2021年第二季度財(cái)報(bào)出爐，隨之公布了全新的中文品牌——“摯文集團(tuán)”。

在陌陌2021年Q1的財(cái)報(bào)中，陌陌凈收入為34.71億元，比去年下降了3.44%，付費(fèi)用戶(hù)由去年同期的1280萬(wàn)減少至1260萬(wàn)，與去年同期相比下降了1.59%。

而在Q2的財(cái)報(bào)中，陌陌凈收入為36.17億元，與去年同期相比下降了5.1%，付費(fèi)用戶(hù)則繼續(xù)減少至1240萬(wàn)，比去年下降3.1%。

這意味著整個(gè)上半年，陌陌的大部分核心數(shù)據(jù)都在下滑，營(yíng)收方面不盡如人意。陌陌企望通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)自救，新的陌陌能否突破困境再現(xiàn)輝煌？

一、陌陌的10年之癢

一說(shuō)“約X神器”，大部分人都會(huì)想到陌陌，即使沒(méi)有下載過(guò)也至少應(yīng)該聽(tīng)過(guò)。

2011年，iPhone 4S和小米1的面世，讓智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)迅速普及開(kāi)來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始飛速發(fā)展，社交APP應(yīng)運(yùn)而生。

微信迅速建立起熟人社交的地位，而陌陌瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)基于LBS的陌生人社交的空白賽道，順勢(shì)打下江山，其iOS版本在上線的第一個(gè)月就沖到了蘋(píng)果商店社交免費(fèi)排行榜第3。

2012年，陌陌注冊(cè)用戶(hù)突破1000萬(wàn)，日活用戶(hù)超220萬(wàn)。年底，陌陌順利完成4000萬(wàn)美元B輪融資，估值1億美元。

2014年，陌陌注冊(cè)用戶(hù)突破1億，付費(fèi)用戶(hù)突破100萬(wàn)。終于，陌陌以輝煌的成績(jī)，在2014年的12月成功登錄了納斯達(dá)克。

一路狂奔，陌陌開(kāi)始掉頭。2019年4月，陌陌旗下的探探因傳播淫穢色情等違法違規(guī)信息被全網(wǎng)下架，隨后不久，陌陌的主APP功能也因同樣的原因被要求自查整改。

2020年12月，齊魯晚報(bào)上的一篇《我們這都是通過(guò)陌陌招攬生意》的文章，將陌陌上面的“招p”生意帶到臺(tái)面，瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議。

隨后更有大量網(wǎng)友爆料陌陌涉黃、詐騙等問(wèn)題。負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，隨之而來(lái)的是股價(jià)暴跌和用戶(hù)流失，這讓長(zhǎng)期依賴(lài)荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的陌陌一時(shí)不知如何自處。

2021年，在陌陌誕生的第10年，陌陌改名了。

陌陌總市值僅26億美元，是快手市值的7%，B站市值的9%。

從盈利能力來(lái)說(shuō)，陌陌的數(shù)據(jù)好過(guò)還在虧損的B站、快手，但資本看的是未來(lái)，回看這三年，陌陌下滑趨勢(shì)明顯。

改名之后的陌陌是繼續(xù)“吃老本”，還是多元化布局破繭重生？猶未可知。

• 陌陌的“中年陌生人”

陌生人社交離不開(kāi)“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，利用男女之間的性吸引力，再通過(guò)LBS（基于位置的服務(wù)）和偏好算法，提供交往對(duì)象、認(rèn)識(shí)朋友、約會(huì)聊天、直播打賞等場(chǎng)景服務(wù)。

陌生人社交的變現(xiàn)方式主要依靠廣告、會(huì)員和虛擬禮物這類(lèi)增值服務(wù)。

這跟婚戀平臺(tái)不同，婚戀平臺(tái)賺取的是一次性的紅娘費(fèi)用，一旦匹配成功用戶(hù)就不再活躍，而陌生人社交APP通過(guò)不斷激發(fā)用戶(hù)的匹配欲望，希望用戶(hù)保持活躍進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)其增值服務(wù)。

陌生人社交洞悉人性的本能欲望，往往通過(guò)優(yōu)質(zhì)的女性用戶(hù)來(lái)吸引大批男性用戶(hù)。因此，女性用戶(hù)的留存是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。陌陌的男女比例一直失衡，成為以男性用戶(hù)為主的社交平臺(tái)，在2018年，陌陌平臺(tái)的男性用戶(hù)占比甚至達(dá)到了77.3%。

然而，像陌陌這樣的平臺(tái)其實(shí)很難控制用戶(hù)的“荷爾蒙”。高質(zhì)量用戶(hù)，尤其是優(yōu)質(zhì)女性用戶(hù)容易被低質(zhì)量用戶(hù)騷擾，高質(zhì)量用戶(hù)不堪其擾，就會(huì)選擇離開(kāi)。高質(zhì)量用戶(hù)的流失讓平臺(tái)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而導(dǎo)致其他用戶(hù)的流失。

平臺(tái)監(jiān)管用戶(hù)的度也很難把握，管得太松，容易成為色情違法犯罪行為的溫床；管得太嚴(yán)，又失去了荷爾蒙刺激的空間。而平臺(tái)一旦有了負(fù)面新聞，就會(huì)進(jìn)入拉新和留存都難的困局。

陌生人社交的另一個(gè)死結(jié)就在于——陌生人會(huì)變得熟悉，尤其在微信極高滲透率的現(xiàn)在，用戶(hù)下載了新的社交APP，認(rèn)識(shí)好友之后，難免留下一句“咱們加個(gè)微信？”就一起離開(kāi)。

不論是用戶(hù)主動(dòng)離開(kāi)，還是平臺(tái)導(dǎo)致用戶(hù)流失，在這樣的模式下，平臺(tái)用戶(hù)難以沉淀下來(lái)，拉新成本也會(huì)越來(lái)越高，長(zhǎng)此以往平臺(tái)的品牌形象也會(huì)受到影響。

如今，陌陌留給用戶(hù)的負(fù)面形象已經(jīng)根深蒂固，陌陌想要破局，就必須改變。

于是陌陌成了Hello，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也從單一的陌生人社交拓展至直播、影業(yè)、音樂(lè)、游戲等等。在外界看來(lái)，這是陌陌在跟過(guò)去的自己劃清界限，努力從一個(gè)被貼上“軟色情”標(biāo)簽的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)身為一家孵化優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的集團(tuán)形象。

三、陌陌老矣，尚能轉(zhuǎn)否？

度過(guò)輝煌的青春期后，中年的陌陌陷入迷思——手下仍沒(méi)有一個(gè)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

陌陌老了，伴隨著陌陌成長(zhǎng)的那一批用戶(hù)，也慢慢老了。在Mob研究院公布的數(shù)據(jù)中，陌陌的用戶(hù)構(gòu)成中，24歲以上的人群占絕大多數(shù)，57.9%的用戶(hù)年齡在25-34歲之間，而19.2%的用戶(hù)年齡在35-44歲之間。

探探的情況比陌陌稍好一些，但顯然，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手soul、Uki和積木則更能戳中Z世代年輕人的心窩，他們的24歲以?xún)?nèi)年輕用戶(hù)的比例都超過(guò)了65%。

陌陌吸引不了Z時(shí)代，在資本市場(chǎng)，陌生人社交的故事也不再新奇，陌陌只好換一個(gè)故事講。

其實(shí)早在2016年，憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和社交能量，陌陌迅速切入直播風(fēng)口并享受到了秀場(chǎng)直播的紅利期。根據(jù)公開(kāi)資料，陌陌當(dāng)年?duì)I收和凈利潤(rùn)均爆發(fā)式增長(zhǎng)，比上一年增加了321.48%和988.73%。此后幾年，直播的營(yíng)收始終占據(jù)陌陌整體營(yíng)收的大頭。

如今，隨著直播形式的演變，秀場(chǎng)直播的紅利已經(jīng)到頂，陌陌的主APP企圖繼續(xù)向電商+直播轉(zhuǎn)型。然而直播行業(yè)早已不是一篇藍(lán)海，目前直播+電商已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，陌陌沒(méi)有電商的基因，恐怕很難站穩(wěn)腳跟。

況且，陌陌的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始顯露頹勢(shì)。

在2021年Q1財(cái)報(bào)中，陌陌在財(cái)報(bào)中說(shuō)明，其主App月活躍用戶(hù)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了1.153億。但翻看2018年Q3以來(lái)的月活數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這幾年陌陌的月活用戶(hù)始終維持在1億左右，實(shí)屬增長(zhǎng)乏力。

陌陌當(dāng)前總市值172.7億，僅有快手的7%，B站的9%。在這條淘寶、抖音、快手、B站等多個(gè)頭部玩家角逐的賽道，陌陌還是太弱了。

在陌陌2021年Q1財(cái)報(bào)中，陌陌在直播服務(wù)上的營(yíng)收為19.62億元，比去年下降了15.9%；而在Q2的數(shù)據(jù)中，直播服務(wù)營(yíng)收為21.01億元，比去年下降了19.3%。

對(duì)于直播服務(wù)營(yíng)收下降的原因，陌陌歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，陌陌為重振長(zhǎng)尾內(nèi)容生態(tài)，對(duì)核心直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革；第二，新冠肺炎疫情的影響。

盡管如此，陌陌的主APP還是挑起了大梁，直至2021年第二季度，主APP的營(yíng)收仍占Hello集團(tuán)總營(yíng)收的85.9%。

正如陌陌的現(xiàn)任CEO王力的那封內(nèi)部信所言，“陌陌現(xiàn)在正在做的，或許是在從新業(yè)務(wù)里尋求機(jī)會(huì)破圈。”陌陌意識(shí)到了危機(jī)，也想擺脫“直播依賴(lài)”，想要打破瓶頸。

確實(shí)，陌陌的努力有目共睹。

在社交領(lǐng)域，陌陌打造了分享社區(qū)APP“紙球”、熟人社交APP“咔咔”、照片社交APP“MEET”、視頻社交APP“對(duì)對(duì)”、短視頻APP“對(duì)眼”、語(yǔ)音APP“赫茲”、換臉APP“ZAO”、真實(shí)交友APP“陌多多”等等……

也許是急于求成，陌陌的這些嘗試大部分都沒(méi)有成效。即使是2019年一夜爆火的ZAO，最后也因涉嫌侵犯公民隱私問(wèn)題遭到下架。

持續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)也許能突圍成功，也可能將老本吃空，這樣造成的結(jié)果就是業(yè)務(wù)越來(lái)越多，營(yíng)收卻越來(lái)越少。

2018年，陌陌斥巨資收購(gòu)探探。

探探從某種意義來(lái)說(shuō)，是陌陌的延續(xù)，也彰顯了陌陌想要繼續(xù)穩(wěn)住社交地位的決心。然而，被收購(gòu)后的探探未能如愿成為陌陌的增長(zhǎng)引擎，反而一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)陌陌財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度探探的凈虧損達(dá)670萬(wàn)元。

在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，今年6月，陌陌上線了冒險(xiǎn)動(dòng)作類(lèi)游戲《Myth：Goods of Asgard》，一時(shí)受到好評(píng)。

但細(xì)心的網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，陌陌的這款游戲抄襲了HADES，陌陌再一次被推上了風(fēng)口浪尖。迫于壓力，陌陌只好下架了這款游戲。

而在影業(yè)、音樂(lè)領(lǐng)域上的嘗試，沒(méi)能在市場(chǎng)上掀起波瀾，在財(cái)報(bào)中占的營(yíng)收比例占比極低，被陌陌統(tǒng)一歸為其他業(yè)務(wù)。

陌陌轉(zhuǎn)型所選擇的創(chuàng)新賽道，都不新鮮。

陌陌所開(kāi)拓的這一系列新產(chǎn)品，更像是在自己熟悉的領(lǐng)域去孵化新的場(chǎng)景，而不是真的創(chuàng)新。而新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？焦慮的陌陌還在尋找。

直播業(yè)務(wù)下滑，創(chuàng)新業(yè)務(wù)又未見(jiàn)成效，陌陌的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。同時(shí)，持續(xù)拓展新業(yè)務(wù)的開(kāi)展意味著運(yùn)營(yíng)成本的增加，對(duì)于陌陌重度依賴(lài)直播的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的壓力。

陌陌在Q2財(cái)報(bào)中展現(xiàn)了自己的實(shí)力：摯文集團(tuán)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款、長(zhǎng)期存款和限定性現(xiàn)金為154.500億元。盡管充足的現(xiàn)金流允許陌陌“有錢(qián)任性”，但面對(duì)越來(lái)越?jīng)]有想象力的陌陌，資本市場(chǎng)不再愿意買(mǎi)單，陌陌又能試錯(cuò)到何時(shí)？

財(cái)報(bào)中還提到，到2021年第三季度，陌陌預(yù)計(jì)總凈營(yíng)收將達(dá)到 36.5 億元至37.5 億元，將下降3.1% 至 0.4%。

從財(cái)報(bào)預(yù)期上來(lái)看，陌陌改名和創(chuàng)新業(yè)務(wù)已難以自救，也許Hello集團(tuán)還需要繼續(xù)探索出一條難以復(fù)制的道路，才能再次揚(yáng)帆起航。

回看陌陌的十年，不得不承認(rèn)陌生人社交套路在APP的運(yùn)用上極其成功，就算是面臨轉(zhuǎn)型期的陌陌，也擁有非常穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

不過(guò)，陌陌上“上有老下有小”的中年人，是對(duì)消費(fèi)最敏感，最摳門(mén)的人群。

陌陌能擺脫“中年危機(jī)”嗎？還是很有機(jī)會(huì)的。