來源/一味研究

過去很長時間里，成人情趣用品在國內都是一個隱晦的品類；但如今，越來越多的人開始“為性買單”。

年輕一代，尤其是90后，對于情趣用品的接受程度變高。他們在對“單身經濟”作出貢獻的同時，也愿意做出更多的嘗試和探索，去對抗單身所帶來的孤獨感。

與此同時，已婚年輕人的思維觀念也逐漸放開，不再拒絕談“性”，而是直面自己的需求，勇敢追求“性”福。

隱秘的角落里，一直“低調”前行的情趣用品，終于走上了“高調”路線。

被低估的“情趣經濟”

在2021年的當下，你可能對“性”這個詞并不陌生。從《奇葩說》辯題“好朋友之間能不能約炮”到杜蕾斯頻頻出圈的各種文案，污文化無處不在。

然而，把時間拉回到十年前，“性”則是一個被羞于啟齒的話題。

在巷子深處的情趣用品店，荷爾蒙催發下的男男女女們偷偷摸摸來到這里，消費后再偷偷摸摸地離開。情趣用品行業永遠保持著神秘。

直到2012年，馬佳佳出現。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

美女、才女、云南高考語文狀元、中國傳媒大學高材生，當馬佳佳身上這些獨特的光環碰上情趣用品，便產生了強勢的輿論效應。

從在傳媒大學校門口開情趣店開始，她就備受媒體和資本關注，被貼上了“大學生創業標桿”、“互聯網思維”、“社交化媒體”等等標簽，創辦了泡否科技公司，還獲得了樂博資本數百萬天使投資。

投資圈名人徐小平更是不顧內部反對為其投了30萬，并聲稱：“我告訴大家我投她了，而且我以此為驕傲”，成為當年備受爭議的熱點事件。

盡管泡否科技最終黯然收場，但馬佳佳對這個行業仍留有深遠的影響，其中最重要的是，馬佳佳讓成人用品創業這個隱性話題成為顯性話題。

老牌情趣企業春水堂創始人藺德剛（花名“春叔”）多次提到：馬佳佳在很大程度上推動了整個情趣行業轉折點的到來——讓這個行業開始獲得資本關注。

2013年5月，情趣電商“性價比”APP（現更名為“他趣”）獲得上海某基金1000萬元“大天使”；2014年，春水堂獲得6000萬元B輪融資，這在兩年前根本無法想象。

隨著互聯網的高速發展，個人自我意識的提高，大眾對于情趣用品的看法日漸客觀、理性，情趣產業也步入了高速增長的軌道，從最早期、最簡單的計生用品慢慢衍生出豐富、滿足個性化需求的產品。

據普華產業研究院數據顯示，中國情趣用品行業市場規模在過去3年間整體呈現快速增長趨勢，由2018年的682.2億元增長至2020年的1134.4億元，并且仍有較大的增長空間。

隨著90后、00后的性觀念進一步開放，越來越多的人開始直面自己的欲望。艾媒咨詢的調研數據顯示，34.82% 的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13% 認為情趣用品令人愉悅。

在此情形下，這個新消費生態圈一度呈現出資本繁榮景象。2016年，4大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花塢、愛侶健康”紛紛掛牌新三板，情趣無人便利店、情趣機器人等新模式也紛紛出現。

但無數資本的涌入，并沒有帶來想象中豐厚的利益。

繁榮背后的現實隱憂

事實上，情趣用品的生意沒有看上去的那么紅火。

今年6月24日，醉清風遞交招股書，頂著“沖擊情趣用品第一股”的名頭，賺足了業內目光，但是不到一個月時間，醉清風就撤回了上市申請。

從招股書數據來看，醉清風存在的風險不少。

其一，對線上渠道過度依賴。醉清風在招股書中公開承認，為了提高店鋪排名和好評率，實現推廣引流，2018～2020年，醉清風3年合計刷單4650.74萬元。

其二，發布的廣告屢屢被罰款。企查查數據顯示，醉清風2016年以來的7次行政處罰里有5條都與廣告違法行為相關，到后來只能在天貓上通過同音字宣傳來規避廣告違規行為。

其三，缺乏核心競爭力。醉清風走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營收的大頭。據其招股書顯示，2020年，醉清風銷售代理品牌的收入達到6.9億元，占當年營收的65%。也就是說，醉清風賣得最好的，并非自有品牌，而是杜蕾斯、岡本等代理產品。

事實上，醉清風的背后，映射出了整個情趣用品行業的固有弊病。

一方面，情趣用品難以擺脫“色情化”標簽，相比于普通商品，情趣用品在宣傳推廣上面臨了更多的挑戰和難題。

例如，打開抖音、快手等短視頻平臺，搜索震動棒、跳蛋等關鍵詞，幾乎都是被屏蔽的，而在帶貨風行的當下，大主播的直播間，更是無法看到情趣用品的身影。

大眾傳播上，情趣用品營銷處于弱勢地位，時刻面臨監管風險；而個人方面，由于涉及隱私，多數用戶也不愿分享體驗感受。這也是為何近千億規模的情趣用品市場，很難出現大爆品的原因。

另一方面，國內情趣用品缺乏自主研發的能力。大多數情趣用品商家目前采用的均為貼牌生產模式，并不注重產品研發。

新浪財經曾對醉清風、他趣股份、桔色股份三家情趣用品公司做過分析，數據顯示，2020年，醉清風研發費用占比最低。

醉清風2020年研發支出僅占營業收入的0.23%，足以見其研發設計能力上的薄弱；而桔色股份研發占比則僅為0.88%。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

此外，面對國外大品牌的擠壓，國內情趣用品行業發展零散、品類單一、產品高度同質化、中高端產品尚屬空白是不可否認的事實。

在品牌知名度上，也比不過杜蕾斯、杰士邦、岡本這幾大國外的頭部品牌。因此，想要在情趣用品的賽道上殺出重圍并非易事。

從現有的行業頭部玩家來看，2016年在新三板掛牌的愛侶健康，一直虧損，已于今年5月終止掛牌。

桃花塢由于銷售費用過高導致盈利困難，也深陷虧損泥潭；他趣股份與桔色股份雖然目前保持盈利狀態，但其年凈利潤仍未突破2000萬元。

值得一提的是，最早開始做情趣生意的春水堂，則走上了自主研發的路子。只是，產品的開發是一條艱難而漫長的路。

很長一段時間，針對智能震動棒與智能飛機杯等產品研發反而成了春水堂的業務累贅，導致近年來營收整體處于下滑趨勢。

好在如今的春水堂已開始做戰略收縮，選定了目前尚屬空白的硅膠娃娃賽道，其產品研發的優勢逐漸顯露，或許會成為該公司未來扭虧的核心利器。

整體來說，產品力、品牌力，是每個情趣企業都在面臨的難題。

制勝關鍵是提升品牌力

誠如開篇所說，想要情趣商品破圈，年輕人是最大助力。

據第一財經商業數據中心發布的《2020線上情趣用品消費報告》顯示，85后及90后是目前線上情趣消費的主要人群，且95后在搜索表現上高于其他代際，預計存在巨大的增長空間。

另一方面，智研咨詢發布的數據顯示，女用器具銷售額在不斷增長中，2018、2019年增長率分別達到114.4%和67.2%，遠超男性市場的增幅。

這意味著，“她經濟”的風已經吹向了情趣用品市場，女性用戶已經成為用戶增量的關鍵。

對她們來說，了解、購買適合自己的情趣用品不僅僅是滿足身體需求，也是關注生活品質和愛自己的體現。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

因而，在購買產品時，她們對于產品的設計、體驗等更多附加屬性也尤為看重。

為此，不少品牌在產品設計和推廣文案上開始有意識地更照顧女性的體驗，順應新時代女性意識覺醒的風潮，從而進一步拓寬了自身品牌力和影響力。

產品設計上，以前的情趣產品，大多都是簡單粗暴的仿生設計，仿真器具設計最為常見。如今的情趣玩具的整體調性則較為隱晦、去色情，更顯精致“貼”心。

例如大人糖的明星產品“逗豆鳥”，憑借圓潤可愛的外觀——小鳥造型，獲得了德國紅點設計獎，敲開了這一代年輕人的情趣審美之門。

小怪獸的馬卡龍卡通玩具也頗受年輕女性的喜愛，在天貓等平臺銷量居高不下，把“鯨魚”“哥斯拉”等形象擬人化，讓情趣用品從外觀上更加去色情化。

網易旗下原創情趣用品品牌網易春風則用簡約、清新、可愛的配色，為情趣用品搭上了“健康”“文藝”的標簽。

在推廣文案上，新一代的情趣用品品牌也力圖剝離與“色情”相關的聯想，通過兼具創意與正能量的營銷活動，科普“性教育”，讓情趣用品成為“潮流”、“前衛”、“勇敢”的代名詞。

醉清風在官方公眾號上設置了性知識科普欄目，不定期上線關于兩性方面的小知識；大人糖會邀請知名女性KOL做訪談，將她們的豐富閱歷和感悟分享給用戶，傳遞女性精神。

網易春風則曾贊助靈魂女司機兩性潮流展覽，展現情趣用品給人們在情感、情愛上的創造的價值，為兩性話題獲得更多線下曝光。

而隨著整個社會脫去沉重的觀念枷鎖，情趣用品市場尚有巨大的想象空間。

可以預見的是，隨著情趣用品行業逐漸走向成熟，想要在同質化的市場中突圍，仍離不開品牌的長期投入。如何滿足不同用戶消費需求，提高研發水平、打動年輕人的心，仍是情趣用品玩家亟待解決的問題。

誰能最先抓住年輕人的需求，誰就能先一步在賽道中脫穎而出。

在未來市場規模與消費者意識進步相輔相成的激勵下，國內情趣用品行業將進入加速發展的良性周期。

毫無疑問，在產品設計、功能創新等方面下功夫，提高產品體驗感，同時保持住品牌核心優勢，不斷鍛造自己的品牌影響力，將成為企業制勝的關鍵。

本文部分參考資料：

1.《【人物】“情趣女神”馬佳佳：用消費男人創業的90后》， 科技創業投資

2.《年銷量10億，刷單4000萬，情趣用品第一股夢碎IPO？》，消費界

3.《「情趣用品第一股」醉清風沖A：產品不靠研發，全憑刷單和抄襲？》，新浪科技

4.《等待“陽光”的情趣用品市場，它能迎來風口嗎？》， 未來電商洞察

5.《風流不下流，情趣品牌怎樣把玩營銷的尺度？》 ，刀法研究所

6.《用一年時間把情趣用品賣出 1 億的，為什么是網易？》，3W互聯網深度精選

一味研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應謹慎理性作出投資決策。

作者/裊裊

排版/恩碩

監制/小罅

出品/一味研究