作者/鄧中華? ?來源/礪石商業(yè)評論

網(wǎng)上零售領(lǐng)域，公域、私域流量并行與較量的大戲，與數(shù)年前的線上線下之爭如出一轍。

彼時，實體零售視電商如洪水猛獸，你來我往、合縱連橫甚為精彩，身處其中的品牌商家則面臨兩個渠道互搏內(nèi)耗的窘境，最終不得不通過定制相互區(qū)隔的產(chǎn)品來做折衷。幾年后，從業(yè)者幡然醒悟，線上線下融合才是正途。

同樣地，今天的商家不僅要公域、私域全覆蓋，更要將公、私兩域的流量打通。相對于以往的全域運營、其關(guān)鍵在于“全”，越來越多商家開始提及的新名詞“混域電商”，其關(guān)鍵在于“混”，即公域私域的融合，從而實現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。

那么，究竟什么樣的電商才是“混域電商”？混域電商時代，誰才是品牌主陣地？

迎接新常態(tài)：從全域到混域

在投資圈，人們常講一句話：“你永遠賺不到你認知范圍之外的錢?！迸c之相似，消費者也永遠不會花掉他認知范圍之外的錢。

眾所周知，消費者有其“消費旅程”。其實，不管是線下的物理旅程，還是線上的數(shù)字旅程，歸根結(jié)底是認知的旅程。它由注意、興趣、欲望、體驗、評估等一系列認知活動組成。而交易、交付，或者是認知的結(jié)果，或者是認知發(fā)展的橋梁。

其中，不管是硬廣，還是圖文、短視頻、直播等內(nèi)容載體，首先解決的是入口問題，即注意的問題；興趣，既有淺層的好感，也有深層的認同；前者導(dǎo)向的交易，是嘗試性購買、沖動性購買，后者則通往多復(fù)購+轉(zhuǎn)介紹的忠誠性購買；體驗后的評估，不是旅程的終點，而是拐點——如果商家在初次旅程中贏得了認可、信任、認同，就可以進入忠誠性購買閉環(huán)之中；反之，與用戶的關(guān)系則止步于此，除了尋找新的流量，別無他途。

伴隨著數(shù)字媒體和電商的不斷進化，圍繞消費旅程的各個環(huán)節(jié)，形成了多場景、多平臺共生競合的格局，大體上是公域、私域兩種模式，前者以平臺電商為代表，后者以社群電商為代表。實踐表明，這兩者各有優(yōu)劣。公域模式的流量基數(shù)可觀，但難以沉淀私域流量，在復(fù)購上稍遜風(fēng)騷；私域模式，則因為沒有公域入口，無法取代平臺性大規(guī)模傳播所帶來的廣泛知名度，更需要商家獨立建設(shè)高成本交易模塊，本質(zhì)上是在花盆里種森林，難成大氣候。

因此，單論私域、公域都不是長久之計。為實現(xiàn)可持續(xù)增長，商家同時在多平臺布局才是常態(tài)。圖文、短視頻、直播，一個都不能少；建社群，直鏈用戶，蓄私域流量池，促裂變，一個也不落下。

表面看，覆蓋公域、私域的全域電商可謂兩全其美，但現(xiàn)實恐怕不乏事與愿違。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)流量日漸步入存量時代，一般商家根本無力支付越來越貴的公域流量；另一方面，社群的確是建了，用戶也直鏈上了，用戶運營卻難以展開，激不活、裂變不了，很多商家不愿意或者建不起獨立建設(shè)高成本交易模塊，只能做簡單的拉群，進而對用戶造成了無效打擾，僵尸群、廣告群隨處可見。

出路在哪里？混域電商，將公域私域融合在一起；其奧義，不在于全，而在于混，在于模糊公域、私域的界限，將兩者打通；只有將兩者結(jié)合起來，才能將用戶運營的價值最大化。

欲做混域，交易陣地優(yōu)先

多平臺布局，不等于均衡用力，更不能平均配置資源。與行軍打仗相似，做生意，也要一個主陣地。對中小商家來說，就是選一個平臺作為自己的根據(jù)地。

雖然資源依賴?yán)碚摳嬲]企業(yè)，要將對外界資源的依賴程度最小化，但就具體策略而言，精心選擇一個合適的平臺，作為外站所獲流量跳轉(zhuǎn)的目的地，私域流量池的大本營，百川所歸之海，不失為“以迂為直，以患為利”。

作為主陣地，論數(shù)字，此平臺所發(fā)生的交易額要領(lǐng)先，甚至過半、占多半；論資源投入，要下重注，例如作為新品發(fā)售的首選、主要渠道；論認知，是商家到其他平臺“收獲”流量的信任狀；論人才配置，必定是集中了優(yōu)勢“兵力”；論成效，高轉(zhuǎn)化、高成交、高增長。

接下來的問題是，怎么定？不妨以近20個商家作為樣本，來做一剖析和歸納。參與訪談的商家包括智能門鎖凱迪仕、布魯可積木、GOTO、粒子狂熱、奶糖派、若也、認養(yǎng)一頭牛、逐本、7or9、面包計劃、周白子、低卡博士、老飯骨、日日煮、川香秋月、唐心蛋小賣部、奶七弟弟等。它們的共同特征是，基本上都在抖音、快手、小紅書等全平臺有布局，但其主要交易場景大多還在天貓上。

先看一個個案。“老飯骨”是2019年2月開始運營的美食博主，在抖音起家，主打用國宴大師技法教大家做菜，目前在全網(wǎng)累積有近2000萬粉絲，在疫情之后，為變現(xiàn)開始做一些廚具類產(chǎn)品，并于2020年“雙11”之后出售一些有中國特色的菜品，于2020年12月入駐天貓，將其作為新品牌的孵化場所。如果在抖音直接轉(zhuǎn)化路徑短、成本低，外站跳轉(zhuǎn)則要多付出7%的成本，而且路徑長，但它還是決定跳。為什么？CEO胡立文認為，短視頻做電商仍處于起步階段，雖然轉(zhuǎn)化路徑短、成本低，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，購買多屬于沖動購買，與直播類似，信任、興趣、感動是瞬時的，而且，在短視頻“體系里沒有權(quán)重，永遠是你的粉絲在買，對我來說只是一個存量變現(xiàn)的市場”，不利于做持續(xù)經(jīng)營的生意。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家選擇某個平臺作為主陣地，主要有以下幾個因素的考慮：

基礎(chǔ)設(shè)施完善。商家經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)都涵蓋，包括開店入駐、裝修設(shè)計、上貨發(fā)品、流量獲取、用戶粉絲、內(nèi)容營銷、物流發(fā)貨以及售后服務(wù)等。這是基礎(chǔ)，也是倒逼商家品牌成長的動力。例如，奶糖派認為，“最完善的基礎(chǔ)設(shè)施，反向推動了我們品牌的升級，及企業(yè)經(jīng)營管理的升級，給到我們更多領(lǐng)先的營銷和經(jīng)營管理方法論，而不是簡單地給流量、做多點生意”。這一點頗出人意表。

運營體系成熟。在客戶分析、流量變現(xiàn)、帶貨力等方面具有比較優(yōu)勢。例如，智能門鎖行業(yè)龍頭品牌凱迪仕認為，“對于行業(yè)頭部品牌來說，成熟的運營渠道才是最重要的?！倍熵堅诳蛻舴治鲞\營上走得最早最好，自己將運營“委托”給天貓后，可以“聚焦產(chǎn)品研發(fā)，通過整合供應(yīng)鏈資源為消費者帶來更好的產(chǎn)品”。再比如，奶七弟弟在抖音上的粉絲，有95%都成了其淘寶店的客戶，因為淘寶擁有更好的購物體驗和售后服務(wù)。

生態(tài)資源豐富。家居潮牌GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺都有運營，但交易場景大多導(dǎo)向天貓，因為“天貓的生態(tài)系統(tǒng)很完備，是最合適的交易平臺”。其中，資源合作包括做明星同款、直播，以及在“超級品類日”等營銷節(jié)點持續(xù)曝光等。運動內(nèi)衣粒子狂熱則看重天貓的高端體育資源，“它是奧林匹克頂級贊助商。我們做運動品牌，緊跟天貓肯定是對的。作為中國的新銳品牌，我們想跟著天貓一起，在奧運這條線上有更多合作機會?！?/span>

品牌背書強大。平臺品牌可作為商家的門面，體現(xiàn)品牌調(diào)性和品牌力，承接站內(nèi)外全域流量，擴大粉絲基數(shù)，如在公域平臺宣傳“天貓熱銷款”可提高轉(zhuǎn)化效果。

扶植前瞻、有力。不管你是從0到1，還是從1到10，只要符合平臺的戰(zhàn)略方向，就能得到流量扶植。例如，面包計劃4月份才開店出街，在618活動的第一天就實現(xiàn)開門紅，僅在該平臺的單日銷量（GMV），在沒有直播紅利拉動的前提下，就突破了5萬，超出了預(yù)期。面包計劃之所以選擇在天貓孵化，天貓“新品類、新需求、新品牌”扶持政策顯然是原因之一。

成效清晰可見。例如，布魯克積木在今年618活動中15000套限量款首發(fā)即告罄，且60天內(nèi)的復(fù)購率高達20%。再比如，認養(yǎng)一頭牛在618的提前預(yù)售活動中轉(zhuǎn)化率提高了3個百分點

易知，對平臺而言，成為越多商家的主戰(zhàn)場，被更多商家定義為“總部基地”，就越能在零售生態(tài)的進化中占據(jù)主動，就越可能成為“煮粥人”，而不是“分羹者”。

商家面臨三大挑戰(zhàn)

選好主戰(zhàn)場，雖然是混域電商很重要的一步，但后邊還有很多的路要走。對商家來說，還面臨著諸多挑戰(zhàn)：

戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。一是目標(biāo)的設(shè)定，不能為流量而流量，不能為私域而私域，更不能以犧牲品牌認知為代價去獲取流量，要做到短期目標(biāo)與長期愿景的平衡。但是，保持戰(zhàn)略定力是一件很反人性的事情。例如，看到人家與大V主播合作實現(xiàn)了銷量暴增，還能否理性看待流量與品牌調(diào)性、品牌力的一致性問題？二是商家對自己的階段性目標(biāo)和資源投入進行配稱（fit），要是認識到經(jīng)營是跑馬拉松，不是百米跑，要量力而行，不可急于求成。

能力挑戰(zhàn)。公域流量存在無效流量，成本在攀升，私域也同樣如此。為什么花大資源換取的私域流量會變成無效流量？因為后續(xù)的運營體系建設(shè)滯后，運營能力存在短板。事實上，私域流量運營的門檻是比較高的。它需要商家對用戶的需求、特性有深刻的認知，否則，社群運營很可能變成類似發(fā)垃圾短信的狀況。雖然和用戶實現(xiàn)了直接鏈接，關(guān)系卻并沒有得到提升，認知也停滯不前，甚至還適得其反。

此外，有一個因素發(fā)生了重大變化，監(jiān)管對用戶隱私保護的力度越來越大，《個人信息保護法》已于8月20日通過，并將于11月1日起付諸實施。這意味著，用戶運營必須尊重用戶隱私，因而對商家的用戶洞察力和運營能力提出了更高的要求。

融合挑戰(zhàn)。私域運營和公域運營的邏輯并不相同，因為兩者在消費者旅程中所處的價值節(jié)點不同。私域的核心價值在于直接鏈接和直接對話，指向的是認同、信任，瞄準(zhǔn)的是復(fù)購+轉(zhuǎn)介紹的忠誠性購買和終身用戶，公域流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，重點在注意和淺層次的好感導(dǎo)向的嘗新、嘗試性購買。要將這二者統(tǒng)一于商家的敘事邏輯和價值體系之中，需要商家理順自己的價值邏輯和消費旅程鏈路。

四大升級，天貓重構(gòu)混域電商

克服上述挑戰(zhàn)，主要責(zé)任不在商家，而在平臺。仍以天貓為例，看平臺如何賦能商家做混域電商。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在采訪中表示，為將私域和公域結(jié)合起來，天貓旗艦店升級至2.0，旨在讓商家具備做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。

*眾多品牌商在天貓旗艦店搭建起其私域會員體系

具體而言，是四個升級。

能力升級。面向商家提供工具/服務(wù)的焦點，從“提升運營的基礎(chǔ)效率”升級到“深入業(yè)務(wù)場景的經(jīng)營能力”。一方面，效率型的工具已然是電商發(fā)展的基礎(chǔ)了，因此，要把這些底層的技術(shù)向前臺的經(jīng)營場景滲透；另一方面，混域在哪里混？在場景中混，要以場景中的用戶為中心，因此，商家必須提升業(yè)務(wù)場景的經(jīng)營能力。

產(chǎn)品升級?；煊螂娚痰娜蝿?wù)鏈、操作鏈、認知鏈較長，更要實現(xiàn)螺旋型循環(huán)往復(fù)，才能實現(xiàn)流量獲取、用戶沉淀、用戶裂變、轉(zhuǎn)化交易、定制共創(chuàng)等的良性循環(huán)。在混域電商時代，商家需要的，不僅僅是各個環(huán)節(jié)的工具和產(chǎn)品，而是需要將服務(wù)流程和內(nèi)容整合為解決方案，實現(xiàn)確定性的效果。天貓解決方案的重點是五個方面：私域提效、內(nèi)容引導(dǎo)、商品導(dǎo)購、物流時效、規(guī)則簡化，目的是讓商家在平臺以更低成本獲得更高產(chǎn)出。

體驗升級。包括兩個維度，一是用戶的體驗升級，一是商家的體驗升級。用戶體驗升級無需多言，僅舉個例子，天貓基于店鋪模塊開放形成的LiveCard，可讓消費者體驗從靜態(tài)圖文瀏覽到交互式、參與式逛店的全新體驗。商家的體驗升級，則通過簡潔、高效、普惠、開放四大策略，針對商家店鋪、商品、營銷、物流等9大電商核心鏈路進行全面升級，提升商家店鋪經(jīng)營的效率、智能化程度；同時，提供多款官方免費基礎(chǔ)工具和豐富的三方應(yīng)用服務(wù)。例如，升級了商家私域運營和內(nèi)容化運營工具，給予商家更多的精細化運營能力，搭建更多的小二服務(wù)場景和通道，強化平臺小二與商家的連接，為商家輸送更多的平臺經(jīng)營建議和權(quán)益，讓商家經(jīng)營變得更輕松、更高效。

生態(tài)升級。構(gòu)建“消費者全生命周期價值”與“貨品全生命周期價值”相匹配的運營實踐，推動商家在人、貨、場和支撐能力四個維度上的能力不斷進階，撬動持續(xù)增長。例如，天貓重新設(shè)計了全新的服務(wù)商入駐、服務(wù)履約、數(shù)據(jù)化評估體系，及商家定制化、自研服務(wù)能力，讓TP代運營商、SaaS軟件服務(wù)商、ISV軟件開發(fā)商、MCN內(nèi)容服務(wù)商、廣告服務(wù)商、DSP設(shè)計服務(wù)商等對商家的服務(wù)合作更簡單、研發(fā)協(xié)作更高效、變現(xiàn)方式更多元，強化商家與服務(wù)商的匹配合作效率。同時，向服務(wù)商深度開放店鋪、詳情、私域、客服、訂閱等場景，提供更多API、SDK和垂直領(lǐng)域解決方案，開放商家參與定制，吸引有能力的專業(yè)服務(wù)商與商家、品牌自研團隊提供更高質(zhì)量的企業(yè)服務(wù)。

混域電商的時代來了，平臺間的競爭當(dāng)然不可避免，天貓可以升級，別的平臺當(dāng)然不會無動于衷。但是，競爭應(yīng)當(dāng)是良性的，主旨應(yīng)是創(chuàng)新的比拼、是服務(wù)的比賽、是品效合一程度的角力。至少在當(dāng)前這個階段，做大蛋糕才是共同的核心任務(wù)，合作、開放重于競爭。