作者/A Dolphin? 來源/海西商界

俗話說，男人錢難賺。截至目前，聚焦33位男藝人綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》已經開播一個多月，其熱度與吸金能力均無法與《乘風破浪的姐姐》相比肩。有人預估哥哥的廣告商人數或許僅姐姐的一半。

而在已贊助哥哥的廣告商中，歸屬于男性經濟企業的僅占一半，獨家冠名商被奶企金典拿下。“哥哥們都愛喝的奶”廣告詞還被部分網友吐槽，“是拉不到合適哥哥的廣告商了嗎？”甚至直接給出了建議“不如喝啤酒”。

不過，在一眾廣告商中，男裝利郎卻獲得了1+1>2的營銷效果。雖然不及姐姐的“梵蜜琳”出圈，但也讓“利郎”在年輕人中擴大了知名度。

實際上，男性經濟市場雖不及女性經濟市場，但隨著新一代年輕消費者的崛起和網購的便捷性，年輕男孩的消費欲望正被喚醒。《披荊斬棘的哥哥》行業指定贊助商之一的“利郎”也看到了這一點。

“有顏有型有氣場，哥哥都在穿利郎”的廣告詞甚為洗腦，加上簽下高瀚宇和白舉綱兩位年輕哥哥作為品牌摯友，利郎又一次發出進軍“年輕市場”的宣言。

利郎，來自福建，作為全國領先的男裝品牌之一，成立至今30多年，一直在求變。其創始人王冬星、王良星、王聰星三兄弟自稱要做的是“不斷創造奇跡”，然而市場和行業帶給他們的挑戰也從未停歇。

三兄弟的“裁縫鋪”

閩商，以“家庭鄉邦”抱團而聞名。在福建，并不缺少兄弟合力創業的故事，除了利郎王氏三兄弟，服裝界還有知名男裝品牌七匹狼周氏三兄弟。在地產界也有旭輝林氏三兄弟、莆田歐氏三兄弟。

“兄弟同心，其利斷金”，利郎在三兄弟的分工合作下，從一家小廠走到了全國前列。這背后是30多年來的堅持和變革。

王冬星是利郎的開創人物。1984年，王冬星高考失利后，聽從父親教誨選擇遵從興趣所在，回家做起了裁縫，并把第一件中山裝送給了父親。彼時，泉州服飾行業已經冉冉升起，借著這股浪潮，王冬星很快就辦起了小服裝廠。

王良星是王冬星的弟弟，早早就輟學外出跑社會，四處奔波后發現哥哥在老家做服裝就能賺錢。

1987年，王良星帶著辛苦攢下的1萬多元加入王冬星的服裝廠，有了利郎的前身。不久后，四弟王聰星也加入了哥哥們的創業隊伍。三人靠著幾臺縫紉機，撐起了最初的利郎。

與夾克起家的七匹狼、專注男褲的九牧王不同，當時的利郎主要仿照國外、港臺流行的款式，生產全套西服。借著流行款，第二年便賺了88萬。

然而就在王氏三兄弟暢想未來的時候，利郎遇到了第一個大坎。

上世紀90年代末，服裝同質化讓國產男裝行業陷入“寒冬”，利郎的庫存量占據年銷售的2/3，企業面臨傾覆之虞。同鄉都在傳利郎要倒閉了，布行也不再對利郎賒賬，債務主開始瘋狂致電要錢。

就在生死一線之際，利郎遇上了國民男神“陳道明”。

千禧年初，利郎為擺脫困境，大刀闊斧進行內部改革，抓設計樹品牌，布局連鎖專賣，并首次啟用名人代言加大營銷宣傳。但當時的利郎負債累累，為了簽下陳道明，利郎高管遠赴上海借錢，甚至不惜向高利貸伸手。

孤注一擲有了回報。陳道明的走秀在全國爆火，加上央視的大規模廣告投放，短短3年，利郎銷售額翻了10倍，品牌加盟商數量劇增，利郎也成為了“爸爸們的專屬”。

2009年，利郎在香港成功上市，成為內地首家在香港上市的男裝品牌。

危機不斷，艱難的“年輕化”之路

上市之后的利郎，開啟了多品牌戰略，創立新品牌、收購國際品牌，但每一步路走得都不甚輕松。

2010年，利郎為拿下年輕群體，在上海獨立開創L2時尚休閑男裝品牌。誰承想，原本是轉型舉措，卻成為后來的“負擔”。

2011年，新品牌L2凈虧損約540萬元，開局不利并未讓利郎就此放棄或整改。

這一年，由于中國電商高速發展，受到網購及國際品牌的沖擊，利郎的主打品牌LILANZ也開始招架不住。

2013年，上市4年的利郎業績首次出現下滑，嚴重的庫存危機籠罩著利郎，利郎不得不關閉上百家LILANZ門店，并對產品進行降價處理。

值得一提的是，主品牌的式微，卻讓利郎對新品牌L2更加期待。在關閉主品牌部分門店后，利郎便將L2作為重點對象，融資、擴張、開店，一切都顯得風風火火。

然而，更大的危機開始浮出水面。由于L2品牌缺少自己獨立的營銷團隊，還一直依賴主品牌的代理商，加上服裝產品設計沒有創新，導致L2門店擴張越多，虧損越大。

2016年，利郎公告全年收入24.12億元，同比下跌10.3%，凈利潤5.4億，同比下跌13.6%。在2016年財報中，利郎首次表示，L2品牌投資回報不及預期，將重新發展LILANZ。

幡然醒悟為時不晚。利郎懸崖勒馬，全面關停L2品牌175家門店。利郎的第一次“年輕化”改革就此終止。

為了挽回業績，利郎對供應鏈進行全面升級，并開始模仿男裝老大“海瀾之家”涉獵女裝及童裝。但這還不夠，2020年，王氏三兄弟正式對外宣示：利郎開啟“新商務”時代。再次踏入年輕化的路途。

新概念意味著新面貌，利郎從換掉陪伴自己18年的陳道明開始，官宣更加年輕的韓寒為品牌全新代言人。并加大力度重整門店風格，首次將輕商務品牌加盟店轉為直營，自建電商營銷平臺，推動微信VIP服務上線。

有了L2品牌運營的教訓，這一次的年輕化步伐，利郎對營銷方式也做了全新的調整。不僅聯名中國日報提出品牌“新商務”理念，還與小說《三體》推出IP聯名。更是多次贊助年輕人喜愛的綜藝節目，并邀請代言人韓寒和李誕演繹廣告片《新商務時代的惑與思》。

數據顯示，2020全年利郎全年營業額為30.7億元，經營利潤為6.51億元，毛利率同比增長6.5%。利郎的改革帶動了品牌升級。

2021年上半年，利郎貫徹改革運營思路，交出了亮眼的中期業績。報告顯示，利郎2021年中期業績，收入同比增長23.9%至13.54億元。

改革轉型的過程，雖然漫長又煎熬，但利郎也習慣了一直在求變和年輕化的路上。至于未來如何，只能交給市場和時間來驗證。