文/祝婷婷? ?來源/商業(yè)數(shù)據(jù)派

美股10月19日收盤后，流媒體巨頭奈飛（Netflix）（納斯達克證券代碼：NFLX）發(fā)布了該公司截至2021年9月30日的第三季度財務報表。

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財報顯示，奈飛第三季度總營收為74.83億美元，同比增長16.28%。歸屬奈飛的凈利潤為14.49億美元，同比增長83.43%。Q3訂閱用戶增加438萬，其中亞太地區(qū)貢獻了約一半的訂閱用戶增幅，訂閱用戶增加了220萬。截止目前，全球訂閱用戶總數(shù)達到了2.14億。第三季度每股收益3.19美元，此前，市場預估每股收益為2.56美元。

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相較于第二季度的疲軟，第三季度財務表現(xiàn)符合市場預期，穩(wěn)中有升。

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在9月17日上線、以大逃殺為主題的韓劇《魷魚游戲》是推動奈飛Q3業(yè)績走高的重要力量。財報稱，該劇已成為奈飛有史以來播出的最大收視規(guī)模的電視劇，上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。

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據(jù)外媒報道，《魷魚游戲》的制作成本只有2140萬美元，相當于每集240萬美元。奈飛估計《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價值，約8.91億美元。高收視帶來的利好也傳導至資本市場，9月17日上線《魷魚游戲》至今，約一個月時間里，奈飛股價漲幅達到8.4%。

魷魚游戲大火，

拉動亞洲付費用戶增長

2020年第三季度，奈飛實現(xiàn)營業(yè)收入74.83億美元，較去年同期的64.36億美元同比增長16.28%，與市場預估的74.8億美元持平。本季度，奈飛凈利潤為14.49億美元，與去年同期7.9億美元相比增長83.43%。每股收益為3.19美元，高于市場預期的2.56美元。

第三季度內(nèi)，美國本土及加拿大地區(qū)仍是奈飛營收的主要地區(qū)，Q3營收32.58億美元，占其總體營收的43.54%，付費用戶約7402萬；歐洲、中東和非洲地區(qū)作為其營收第二支柱，第三季度營收24.32億美元，占其總體營收的32.5%，付費用戶約7050萬；拉美和亞太地區(qū)作為新興市場，雖然占總體營收比重不高，但是其增量客戶的重要來源。拉丁美洲地區(qū)營收9.15億美元，付費用戶約3899萬；亞太地區(qū)營收8.34億美元，付費用戶約3005萬。

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財報顯示，奈飛第三季度的付費用戶新增人數(shù)為438萬人，總付費用戶數(shù)量達到2.14億人。比起第二季度僅154萬的增幅，奈飛在三季度似乎找到了“流量密碼”，新增用戶較第二季度增長了將近三倍。其中，亞洲地區(qū)領跑增量用戶，接近半數(shù)的新增用戶（220萬）來自亞洲。

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而這要歸功于秋季播出的《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)的大火。據(jù)奈飛估算，《魷魚游戲》播出前23天的收視率就創(chuàng)下奈飛史上新劇同期之最，有超過1.32億用戶至少觀看了兩分鐘，89%的觀眾至少看了75分鐘、所有觀眾合計觀看時長超過14億小時。

與之形成鮮明對比的是，美國、加拿大作為奈飛的大本營仍呈現(xiàn)疲軟增長態(tài)勢，第三季度美國和加拿大流媒體視頻服務的付費用戶總數(shù)達7402萬人，僅增加7.3萬人。

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作為目前最大的市場，奈飛在美國、加拿大市場滲透率更高，面臨的競爭也更加激烈。前有迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC環(huán)球的Peacock等多個流媒體對手的競爭壓力，后有YouTube、TikTok等后起之秀，其訂閱用戶量似乎已觸及增長天花板，很難再實現(xiàn)高速增長。

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此外，拉美地區(qū)用戶增長量也已顯頹勢，新增用戶數(shù)33萬，季度平均用戶數(shù)3882.3萬。奈飛表示，由于第三季度提高了巴西的會員價格，拉美地區(qū)用戶增長在短期內(nèi)有所減緩。此外，由于拉丁美洲和英國都屬于市場滲透率較高的地區(qū)，會員基礎龐大，在這些地區(qū)取得增長較為困難，不過仍堅信未來可以實現(xiàn)這些地區(qū)用戶量的增長。

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奈飛首席財務官斯賓塞·諾依曼稱，對于該季度總體用戶增長量超預期，主要是克服了用戶量在疫情期間猛增后回落及劇集制作的延遲問題。此外，多部優(yōu)秀劇集的推出也帶動其訂閱用戶量的增長，如最近大火的《魷魚游戲》《紙鈔屋（La Casa de Papel）第五季上》、《他是我的全部（He's All That）》《寒栗（The Chestnut Man）》等。

在影視平臺“收入=付費用戶數(shù)x會員費”這一簡單商業(yè)模型下，除了各流媒體平臺“必爭之地”——增量用戶的爭奪戰(zhàn)外，單個會員所能帶來的收入也是影響其營收的重要因素，即ARM（Average Revenue per Membership，每用戶平均收入，也稱ARPM），財報顯示，該季度ARM增長7%，剔除1.28億美元的外匯影響后，ARM 同比增長5%，而這也帶動了營收的增長。不難看出，奈飛正在逐漸提高會員費，隱藏在其提價策略背后的是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗倒逼用戶增加付費。

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和國內(nèi)大多數(shù)流媒體平臺仍然在盈虧平衡點掙扎相比，雖然奈飛已憑借100%會員付費模式實現(xiàn)了盈利，但是由于自由現(xiàn)金流常為負數(shù)，不乏有人質(zhì)疑奈飛的盈利能力。究其原因，由于劇集制作和購買的費用會被計入內(nèi)容資產(chǎn)，而非當年利潤，在內(nèi)容上線后再分年度攤銷，這也使奈飛在經(jīng)營現(xiàn)金流為負的情況下常年保持利潤為正且不斷增長。本季度，奈飛經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金為8200萬美元，去年同期為13億美元，當季自由現(xiàn)金流為-1.06億美元，年初至今的總的自由現(xiàn)金流為4.1億美元，奈飛預計今年有望接近自由現(xiàn)金流的收支平衡，并預計2022年及以后的年度自由現(xiàn)金流均為正數(shù)。

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盡管Q3業(yè)績增長超過預期，奈飛還是給出了較為謹慎的Q4業(yè)績展望。奈飛預計其Q4營收將達到77.12億美元，凈利潤將大幅下降至3.65億美元，不過訂閱用戶將增加850萬達到2.22億。按照影視行業(yè)半年至一年的制作周期，原本預計內(nèi)容井噴期在四季度引爆，但奈飛公司推遲了四季度的大型劇集發(fā)布計劃，故保持Q4謹慎的業(yè)績展望。此外，出于對內(nèi)容投入、營銷推廣的高預期考慮，2021全年經(jīng)營利潤率指引仍然為20%。管理層表示，將全年自由現(xiàn)金流目標由零調(diào)整為負數(shù)。

增長群敵環(huán)伺，如何破局？

從行業(yè)格局來看，奈飛仍是迄今為止最大的付費流媒體服務提供商，全球訂閱用戶總數(shù)達到了2.14億。但隨著越來越多巨頭入局，除了傳統(tǒng)巨頭迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+、AT&T旗下的HBO Max、Comcast NBC Universal旗下的Peacock、ViacomCBS旗下的Paramount +等，還有蘋果旗下的AppleTV+、奈飛面臨的競爭愈發(fā)激烈。

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尼爾森最新的市場競爭格局數(shù)據(jù)顯示，在美國流媒體28%的市場份額中，奈飛(NFLX.US)占市場份額的7%，谷歌(GOOG.US)旗下的YouTube占6%，Hulu占3%，及亞馬遜(AMZN.US)旗下Amazon Prime Video和迪士尼(DIS.US)旗下Disney+均占2%。“其他流媒體”服務占整體市場份額的8%。

從市場份額來看，各大流媒體平臺競爭依舊“膠著”，暫時還未出現(xiàn)一方在市場份額中擁有壓倒性優(yōu)勢。如果單從目前平臺總訂閱用戶的規(guī)模來看，奈飛在用戶量方面暫時領先其他對手，但從優(yōu)質(zhì)IP方面和渠道分發(fā)方面來看，迪士尼和蘋果的實力不容小覷。

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《魷魚游戲》的大火進一步驗證了自制內(nèi)容是影響用戶付費意愿的重要因素。奈飛在財報中披露，該劇上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看，按奈飛目前全球付費用戶數(shù)2.14億計算，也就是說奈飛用戶中有約2/3都曾看過該劇。從Google搜索熱度來看，目前《魷魚游戲》的熱度已經(jīng)超越了奈飛影視播放榜首《Bridgerton》。

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此外，自奈飛失去了Disney、Warner Bros、Paramount、NBC等幾大媒體的內(nèi)容資源之后，根據(jù)Bankr研究預測，奈飛內(nèi)容預算也將從2013年的24億美元一路飆升至2021年的190億美元。同時，奈飛也將資源進一步向自制內(nèi)容傾斜，按照一般制作周期和排片時間線，影視劇從投入到產(chǎn)出制作半年到一年不等，且奈飛的封閉發(fā)行環(huán)境導致其內(nèi)容變現(xiàn)渠道較有限，只能通過自有平臺播出來變現(xiàn)。目前奈飛的自有內(nèi)容占比進一步提升至52%，儲備的自有內(nèi)容資產(chǎn)也達到歷史新高。

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但各大流媒體平臺紛紛開展自制內(nèi)容“軍備競賽”的后果就是，燒錢制作劇集需要大量的資金投入。此外，在美國本土滲透率遭遇增長天花板后，在全球開展電視劇及電影生產(chǎn)也是奈飛的重要戰(zhàn)略之一。如西班牙的《紙鈔屋（La Casa de Papel）》、法國的《亞森·羅賓（Lupin）》、德國的電影《血色天劫（Blood Red Sky）》等。由奈飛投資主控，本土公司制作，海外輸出的全球化發(fā)展路徑，全球“多項目并行”的推進策略也進一步加劇其現(xiàn)金流壓力。

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根據(jù)奈飛財報，目前已經(jīng)在約45個國家生產(chǎn)本土化電視劇及電影。2021年Q3，奈飛內(nèi)容支出同比增加55%。其中流媒體內(nèi)容攤銷占營收成本的大部分。據(jù)悉，奈飛內(nèi)容成本由兩部分構成，一部分是版權授權許可費用成本，另一部分則是原創(chuàng)內(nèi)容制作成本，而制作成本是在內(nèi)容創(chuàng)作時支付的，遠遠早于內(nèi)容在服務上可用的攤銷時間，這直接影響到資金的流動性，也是公司經(jīng)營活動中使用的凈現(xiàn)金和多年負自由現(xiàn)金流的主要原因。

IP價值之路，道阻且長

根據(jù)市場研究機構沙利文預測，2019年至2023年中國IP版權授權商品零售規(guī)模將達到年均15.0%的增長率，整體市場規(guī)模破千億。今年7月，License Global發(fā)布全球授權行業(yè)2021年度報告，僅僅前三位授權商2020年就實現(xiàn)授權商品零售額978億美元。而最近一段時間出圈的IP產(chǎn)品，非北京環(huán)球影城莫屬，集合了哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人等廣大群眾耳熟能詳?shù)腎P形象。

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而好萊塢的五大巨頭影業(yè)（迪士尼、華納兄弟、環(huán)球、索尼、派拉蒙）手握漫威、加勒比海盜、DC電影宇宙、黑客帝國、蜘蛛俠等超級IP，通過DVD銷售、海外版權交易、衍生品授權，HBO的吸金渠道五花八門，除了常見的手辦、服飾、生活用品等正版周邊，漫畫、游戲、郵票，甚至食物、酒水、球鞋等方式加速IP變現(xiàn)。根據(jù)License Global發(fā)布的《2021年全球授權商榜單及報告》，雖然競爭對手迪士尼在2020年授權商品零售額達到了540億美元，但奈飛在探索IP價值的挖掘方面似乎還未形成完整商業(yè)閉環(huán)。

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奈飛在這方面似乎后知后覺。隨著《魷魚游戲》的大火，魷魚游戲的面具、連體衣，甚至方便面和糖餅都一度在其他電商平臺上買到脫銷。淘寶搜索“魷魚游戲糖餅”，最高月銷量已經(jīng)達到2萬+。奈飛才姍姍來遲在其旗下電商平臺Netflix Shop商店出售的魷魚游戲周邊T恤衫。隨后，隨著《魷魚游戲》的進一步出圈，奈飛也宣布與沃爾瑪合作，將在后者的網(wǎng)站上建立一個專門的奈飛商品專區(qū)，銷售《魷魚游戲》、《怪奇物語》等熱門劇集的周邊商品。

除了影視周邊商品外，奈飛還披露了進軍游戲領域的最新進展。奈飛表示已開始在一些國家測試游戲，但仍處于早期階段，稱“目前不會有廣告和應用內(nèi)購買”， 新增的游戲產(chǎn)品被納入現(xiàn)有的訂閱會員體系，不單獨收費。奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Reed Hastings此前曾表示，奈飛之所以進軍電商和視頻游戲等新賽道，主要目標是借此建立人們對奈飛影視作品的興趣，從而幫助流媒體服務發(fā)展。

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此外，財報也顯示，奈飛在本季度完成2項收購業(yè)務。意在布局游戲領域和兒童文學領域。奈飛收購游戲工作室Night School Studios（旗下作品《OxenFree》，全球銷量100萬套）。同時收購oald Dahl故事公司（多為兒童文學作品），用于擴充奈飛的IP庫。

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流媒體的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段，而如何最大化實現(xiàn)旗下IP的商業(yè)價值，提升營收的同時擴大IP的影響力，這也許就是奈飛自營電商，又進軍游戲的核心原因。“從服裝、玩具到身臨其境的活動和游戲，我們一直在研究如何為粉絲擴展我們的故事世界。”奈飛消費品副總裁Josh Simon在公司官網(wǎng)上寫道。

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