文/祝婷婷? 來源/商業數據派

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“現實版解憂雜貨鋪” “寶藏生活館” “沒有一個女生能空手走出來”……

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主攻Z世代的潮流新零售品牌——KK集團站在IPO大門前。

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近日，KK集團向香港聯交所遞交了招股書，正式啟動上市流程。成立6年，從一家KK館擴展到680家門店，KK集團陸續推出主打進口品集合的KK館、主打精致生活集合的KKV、主打美妝集合店品牌THE COLORIST調色師、全球潮玩集合品牌X11等線下零售品牌。

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招股書顯示，2018-2021上半年，KK集團營收分別為1.55億、4.63億、16.46億、16.83億元，2019年、2020年、2021同比增長198.59%、254.92%、235.3%。非香港財務報告準則計量下，KK集團2018年-2021年上半年經調整后的凈虧損分別為0.42億元、0.77億元、1.71億元、0.38億元，報告期內其經調整凈虧損分別占總營收的26.9%、16.6%、10.4%和2.3%。

對于記錄期間產生凈虧損，KK集團在招股書中解釋稱，主要是為持續提升業務規模及門店網絡的投資所致。同時，歸因于按公平值計入損益的金融負債的公平值增加。

半年賣16億，還是不賺錢

2014年，一個偶然的機會，彼時還是互聯網產品經理的吳悅寧注意到了進口商品領域的爆發性需求，于是決定在廣東東莞開一家容納零食、美妝、個護等進口產品的集合店，取名為KK館。

創辦KK館一年后，吳悅寧又決定在原有基礎上升級成集餐飲、咖啡、書吧等多業態于一體的2.0版本。這之后，KK集團瞄準了“9000歲”（即90后、00后），從生活集合店到潮玩到美妝，開啟快速擴張的步伐。

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接下來的幾年間，吳悅寧又陸續推出主打精致生活集合的KKV、主打美妝集合店品牌THE COLORIST調色師、全球潮玩集合品牌X11等品牌，全球門店已達680家。弗若斯特沙利文報告顯示，KK集團2020年的中國潮流零售市場GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達22.54億元，位列中國潮流零售商第三位?。

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從2018年到2021年上半年，KK集團開啟了瘋狂擴張模式，門店從80家開到640家，翻了7倍。

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高速擴張下，GMV增長也超過10倍。2018年，KK集團總GMV只有1.88億；但今年上半年，GMV超過22億元，幾乎與去年全年持平。

KK集團的營收也呈現幾何倍數增長。根據招股書數據，KK集團2018-2021上半年營收分別為1.55億元、4.63億元、16.46億元、16.83億元，2019年、2020年、2021同比增長198.59%、254.92%、235.3%。毛利方面，2018-2021年上半年分別達0.5億元、1.26億元、5億元、6.1億元，毛利率分別為32.1%、27.1%及30.4%、36.2%。

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表面風光的背后，是KK集團連年虧損的困境。根據招股書，2018-2021上半年，KK集團分別虧損7950萬、5.15億、20.17億、43.97億元，經調整后（非《香港財務報告準則》計量）的凈虧損分別為0.42億元、0.77億元、1.71億元、0.38億元。

除了計入損益的金融負債的公允價值變動導致的虧損外，KK集團稱虧損主要是由于門店擴張導致的整體利潤率承壓，“由于不斷投資于開發零售品牌組合及擴大門店網絡，公司出現持續虧損，但公司的盈利能力正在改善，經調整凈虧損率逐步減少。公司期望通過持續的收益增長及成本效益的提升，進一步改善財務表現并在將來實現盈利，特別是進一步擴張及優化門店網絡。”

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目前，KK集團的收入主要來自兩個部分，一是貨品銷售，主要包括自有門店零售銷售及加盟店銷售；二是基于銷售的管理及咨詢服務收入，如門店管理費、物流費用及向加盟商收取的POS費用。其中，貨品銷售占營收的九成以上。

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其中，貨品銷售主要由5個版塊構成，分別為KKV、TTHE COLORIST調色師、KK館、X11和其他（包括線上銷售收入、零售客戶大量采購收入及進口商品銷售收入）。根據招股書，營收增速的是2019年推出的KKV，其次為THE COLORIST調色師，2020年推出的X11增長緩慢，KKV的前身KK館則在門店削減后出現營收下降。今年上半年，KKV、THE COLORIST調色師、KK館和X11分別為KK集團貢獻了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的營收。

值得關注的是，2019年到2020年，KK集團迎來加盟商快速暴漲階段，從2019年的164家快速增加之2020年的424家，一年間增加了260家，隨之而來的是疫情后加盟商快速洗牌和數量驟降階段，2021年上半年驟減至352家。

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一邊是大面積關店撤店，一邊是瘋狂燒錢開新店。KK集團預計今年和明年，在國內將分別新增290家和270家門店。

2018年-2021上半年，KK集團的負債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.10億元和69.82億元。與之相對應的是，KK集團的現金及現金等價物分別為2812.6萬元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元。需要注意的風險是，KK集團的現金遠遠無法覆蓋其當期負債。現金流的短缺，若無法支付供應商貨款和退還聯營加盟商的保證金，也將拖累其快速擴張的步伐。

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連年虧損、加盟商快速汰換、現金流不足。不僅如此，前有上市的名創優品、泡泡瑪特搶占市場份額，后有同樣擅長網紅營銷、社交場景打造的HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR虎視眈眈。這家站在新零售風口的獨角獸，能否借IPO打一場翻身仗？

從潮流生活到美妝、潮玩

?KK集團深諳互聯網時代的“出圈”之道。

“現實版解憂雜貨鋪” “寶藏生活館” “沒有一個女生能空手走出來”……這些都是年輕人在種草平臺上給KKV貼的標簽。

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在許多大型購物廣場和商業中心，都能見到KKV刷爆全網的的掛滿至天花板的首飾墻、酒飲墻，彩妝、進口零食、馬卡龍等萌狀的手工皂以及玩具區、綠植區等等，集裝箱裝修風格下，主色調明黃色的KKV門店成為很多年輕人眼中的寶藏雜貨鋪和網紅打卡地。

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2019年，作為KK館的Plus版，KKV以更年輕的品牌定位、更現代化的門店風格和更精選的產品品類出現在大眾面前，拓展到18個品類，超2萬個SKU。除了過去的進口商品，KKV開始引入國貨和創意產品。

從收入上看，KKV逐步取代初代的KK館，且仍是營收主力。2019年-2021年上半年，KKV分別實現營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團總收入的比重分別為17.3%、50.7%、62.3%，是KK集團名副其實的“現金牛”。

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截至2021年6月30日，KK集團共計經營281家KKV門店，其中有278家位于中國30個省的97個城市，三家位于印度尼西亞雅加達。截至最后可行日期（2021年10月31日），KKV門店共有315家，約為KK館同期的3倍。

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據弗若斯特沙利文報告，從2016年到2020年，中國潮流零售市場復合年增長率從達10.7%，預計2025年總GMV將達到4750億元。在精品集合店領域，行業前五名的市場份額占17.8%，但目前共擁有388家門店的KKV和KK館，市場份額僅有約1.8%。

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這個市場同樣競爭激烈，對比同樣主打精品集合店名創優品，雖然一直被詬病盈利能力，但在快速擴張攤薄其總成本后，終于在2021財年第四季度扭虧為盈。

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除了KKV外，吳悅寧也押注美妝集合店和潮玩集合店。

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2019年，KK集團孵化出新品牌THE COLORIST調色師，場景+新零售+網紅為目標切入美妝零售店市場，以進口美妝為主，涵蓋12個品類、超5500個SKU，2020年迎來美妝集合店的爆發元年后，THE COLORIST營收也隨之一路水漲船高。2019年-2021年上半年，分別收入0.20億元、4.40億元和4.61億元，占比分別為4.3%、26.7%和27.4%。今年上半年，調色師的毛利率達到39.9%，高于KKV的37.3%。

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2019年和2020年，調色師分別新開7家和223家門店。今年上半年放慢擴張步伐，新開35家，目前達到240家門店。與快速擴張相對應的是，調色師的營收也從2019年的2000余萬元攀升至2021年上半年的4.61億元，目前已占總營收的27.4%。

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2020年，KK集團又在潮流集合店的風口孵化出潮玩品牌X11。涵蓋了盲盒、公仔、毛絨玩具等超5500個SKU，目前共有12家門店。2021年上半年，X11實現營收4570萬元，僅占總收入的2.7%。在扣除貨品、租金和人工等各項成本，經營利潤仍虧損1410萬元。與擁有自有IP的潮玩品牌泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY相比，X11目前仍處于起步階段。

招股書顯示，截至2021年6月30日，上述4個零售品牌內向消費者提供橫跨18個主要品類中超過2萬個SKU的各種潮流產品，涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等主要核心生活用品類別。

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吳悅寧曾表示，“顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力”。總的來看，KK集團的確非常擅長從空間布置、色彩搭配、產品陳列等維度升級門店場景。從KKV的明黃色集裝箱設計到THE COLORIST調色師的美妝蛋墻無一不成為網紅打卡地，隨后更是通過海量的SKU、中大型的門店、無以數據驅動產品選品、迭代的方式進行運營，在資本的助推下，瘋狂燒錢在全國各大城市進行擴張。

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雖然手握四大連鎖品牌，光鮮的新零售獨角獸的外衣下，外界對于KKV“一邊開店一邊關店”“融資的速度跑不贏燒錢的速度”的質疑也從未停止過。對于KK來說，此番上市，也將迎來資本市場的一次大考。

進擊的巨人，一路跑進IPO

KK集團6年來得以快速發展，最終擬赴港上市，背后的資本功不可沒。

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據悉，KK集團自2016年獲得深創投1500萬人民幣Pre-A輪融資以來，平均每年獲取一輪融資。過去6年，KK集團共完成了7輪超40億元融資，其中最近一筆是今年7月披露的京東高達3億美元的戰略投資，以及包括深創投、璀璨資本、經緯創投、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、中信證券等多家知名投資機構。

（數據來源：企查查）

在2019年10月，KK館宣布完成1億美元的D輪融資之時，KK集團的估值就已經超過10億美元，成為了業內獨角獸。2021年7月，KK集團在收獲F輪融資，由京東集團領投，新天域資本、CMC資本等多位新老股東跟投融資額約3億美元，市場消息稱其估值達200億元人民幣。

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反映到股權方面，KK集團在上市前的股權架構中前五大股東分別為，通過MOGR持股24.0023%的吳悅寧，通過Starlight持股4.3842%的郭惠波，上述股東合計持股28.3865%，為單一最大股東組別。以及梁捷通過KK Brother持股20.9956%，俞永福（阿里本地生活CEO）的Redefine Capital通過eWTP持股9.8786%，左凌燁的Matrix通過上海緯礪持股7.5178%。

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快速融資與擴張的背后，KK集團也面臨著巨大的成本、庫存、運營壓力。首先是SKU的快速迭代導致的庫存壓力加大，根據招股書披露，2018年-2021年上半年，存貨分別占流動資產總值的約41.0%、52.0%、57.8%及34.6%，存貨周轉天數分別為163天、301天、196天及150天。對比名創優品，2019、2020財年貨周轉天數分別為63天、78天。也就是說，名創優品的商品變現速度約為KK集團的2倍。

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相對于名創優品的SKU以自有品牌為主，KK集團更多的是集成第三方品牌。2018年-2021年上半年，銷售自有品牌商品產生的收入分別占總收入的1.4%、7.7%、12.3%及13.4%。據悉，KK集團向1145個第三方采購商品，并委聘145個OEM及ODM合同商進行商品制造。2018年-2021年上半年，毛利率分別為32.1%、27.1%、30.4%、和36.2%。

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高昂的門店成本也使很多加盟商“來了又走”。除了租金、人力成本、裝修成本等固定支出外，根據招股書，2018-2021年上半年，KK集團基于銷售的管理及咨詢服務收入（就管理及咨詢服務向加盟商收取的費用）分別為408.5萬、2290.9萬、7979.5萬、7464.1萬，也就是說，平均每家加盟商收取的服務費為7.7萬、14.0萬、18.8萬、21.2萬。

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此外，產品高度同質化引發的競爭，流量難以轉換為購買力，無一不在訴說著這個新零售獨角獸的困境。事實上，2019年起KK集團開始全線升級KK電商項目，正式進軍新社交電商，目前看也尚未取得明顯成效。

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從精品生活到美妝、潮玩，KK集團押注Z世代消費的戰略從未變過，但橫有同品類新品牌的夾擊，縱有舊品牌的碰撞，潮流零售也更加內卷。上市之后補充現金流，KK集團是否會繼續蒙眼狂奔？