作者/李平? 來源/礪石商業評論

長城失速

最近兩年，長城汽車正成為中國最炙手可熱的車企之一。

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自去年7月份開始，長城汽車股價便從7元/股左右大幅反彈，最高漲至70元/股，一年多時間股價漲幅接近10倍，市值突破6000億元，成為僅次于比亞迪的第二大市值整車車企。

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爆款車型打造、多品類出擊成為長城汽車股價上漲的原動力。2020年全年，長城汽車實現新車銷售111.1萬輛，同比增幅為4.8%；2021年上半年，長城汽車實現新車銷售614,389輛，同比增長53.68%，哈弗大狗、坦克300、歐拉好貓的持續熱賣，一再展示出長城汽車的爆款打造能力。

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股價的攀升與新車的火爆給了長城汽車及其創始人魏建軍更大的自信。今年6月，在長城汽車2025年戰略發布會上，向來以低調示人的魏建軍表示，2025年公司目標為年銷400萬輛車，其中新能源車占80%，營業收入超6000億元。未來5年，長城將累計投資1000億元用于純電動、氫能、混動、芯片、人工智能等領域的研發。

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然而，在這一野心勃勃的戰斗檄文發布不久，長城汽車就遇到銷量同比下滑的尷尬。9月8日，長城汽車發布的銷售簡報顯示，8月份長城汽車銷售新車74,257輛，同比下滑17%。

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“受東南亞新冠疫情影響，博世ESP（車身電子穩定系統）等零部件供應量銳減，影響長城汽車8月產量。而截止今年前8個月，長城汽車累計銷量達784,023輛，同比仍有39.3%的高增長，顯示出了整體強勁的勢頭”。

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從長城汽車上述表示不難看出，公司認為8月銷量下滑主要原因是零部件供應問題，公司對全年銷售表現依然自信。但9月份銷售數據依然顯示，長城汽車當月銷售新車86,723輛，同比下滑15.01%。這一次，長城汽車沒有再強調理由。

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10月份，長城汽車銷量再次下滑，當月共銷售新車112,069輛，同比下滑17.33%，下滑幅度創下三個月新高。

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值得一提的是，在車企普遍缺芯的大背景下，長城汽車銷售跌幅超過行業平均值，在自主品牌中也處于墊底的位置。乘聯會數據顯示，受缺芯短期影響，今年10月國內乘用車批發銷量為197.8萬輛，較去年同期下滑4.8%，10月終端零售銷量為171.7萬輛，同比下滑13.9%。

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自主車企方面，自主三強的銷量均有不同程度的下滑，其中吉利和長城表現最差，比亞迪和上汽乘用車則憑借新能源汽車銷量優勢繼續保持高速增長。

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盡管長安、吉利、長城目前依然占據自主品牌前三強的位置，但從比亞迪強勁的上升勢頭來看，自主品牌現有格局有望近期打破，比亞迪最先搶占的很可能就是長城汽車老三的位置。

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具體品牌來看，哈弗品牌10月銷售62,593輛，同比下滑36.10%；WEY品牌10月銷售5,854輛，同比下跌35.5%，成為長城汽車銷量下滑的主要原因；歐拉品牌10月銷售13,235輛，同比增長65.2%；坦克300 10月交付量達到9,950輛，單月交付再創新高；長城皮卡10月銷售20,437輛，與去年同期基本持平。

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不難看出，在長城汽車五大品牌之中，2個上漲，2個下滑，1個持平，但在SUV這一關鍵市場，哈弗和WEY兩個品牌同時大幅下滑，成為長城汽車銷量下滑的一個主要原因。變身網紅車企之后，長城汽車精力過于分散，以至于其在SUV大本營失守。

大本營失守

中國工業協會數據顯示，今年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計99個月中國市場SUV銷量第一的神話被正式終結。

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數據顯示，9月份，Model Y銷量達到33,544臺，超出哈弗H6（25,410）8,134臺。另外，大眾旗下途岳、途觀L銷量分別為20,836臺、20,133臺，雙雙突破2萬臺。

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除了H6以外，哈弗品牌另一款銷量上萬的車型為哈弗大狗，以10,055臺銷量排名第22位。不難看出，“長城H6+哈弗大狗”雙打組合已經不是大眾“途岳+途觀L”組合的對手。

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SUV大本營的失守，意味著長城汽車正喪失過去最核心的業務主陣地。

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從鄉鎮企業到銷量破百萬的自主品牌三強之一，長城汽車的崛起與其在SUV領域的成功密不可分。據長城汽車總經理王鳳英介紹，2009年開始，公司制定“聚焦SUV”的戰略，并從轎車市場逐步退出，“聚焦的力量“成為長城汽車率先在SUV市場突圍的關鍵。

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2014年，國內SUV市場開始爆發，長城哈弗品牌大獲成功，到2016年，長城哈弗品牌SUV年銷量達到百萬輛級，并成為國內SUV第一品牌。截至2020年末，哈弗SUV全球累計銷售650萬輛，連續11年中國SUV年度銷量第一，其中，國民神車哈弗H6累計91個月中國市場SUV銷量第一。

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但隨著競爭的加劇，長城汽車在SUV領域的先發優勢不斷被挑戰。為了開拓中高端市場，長城汽車曾在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場。

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不過，作為針對中高端SUV細分市場的重要布局，長城WEY品牌自2018年上市后表現并不理想，質量問題頻發，車型較少等問題導致其銷量持續低迷。數據顯示，2018-2020年，WEY銷量分別為13.9萬臺、10萬臺、7.9萬臺，下滑趨勢明顯。

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數據顯示，2016-2020年，長城汽車旗下哈弗和WEY兩個品牌銷量下滑了約13%，WEY品牌的推出并沒有阻止長城SUV總銷量的下滑。

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值得一提的是，去年12月上市的坦克300上市持續熱銷，一度帶動WEY品牌銷量的回升。但在今年4月，長城汽車宣布坦克系列將獨立成為子品牌，這對WEY品牌帶來了明顯的分流和沖擊。今年1-10月，WEY累計銷量為42,012臺，同比下滑29.2%。

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作為長城汽車旗下的首個高端品牌，以魏建軍的姓氏命名的WEY品牌不僅是長城在SUV市場的一個重要落子，同時還承載著長城汽車品牌向上的重任。但對比同行來看，WEY在自主高端品牌陣營中已經處于落后位置。

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從2020年開始，WEY的總銷量已經被領克和紅旗反超。10月數據則顯示，紅旗單月銷量達到35,000臺，前10月累計銷售達到23.6萬臺；領克汽車10月銷量達到21,868臺，累計銷量為127,805臺，均與WEY拉開了很大距離。

新能源非主流

乘聯會數據顯示，10月份新能源汽車滲透率已經達到18.8%，但長城歐拉占比仍僅為11%，新能源汽車這一關鍵陣地的弱勢，成為長城汽車掉隊的又一個關鍵因素。

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從比亞迪、上汽乘用車猛烈的上升勢頭不難看出，新能源汽車目前已經成為決定整車車企排名的一個關鍵因素，長城汽車恰恰在這一領域處于“起了大早，趕了晚集”的窘境。

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早在2012年，長城汽車動力電池事業部（蜂巢能源前身）就開展電芯的預研工作。2015年7月，長城汽車公布非公開發行A股股票預案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發項目、年產50萬臺新能源智能變速器項目、年產50萬套新能源汽車電機及電機控制器項目、年產100萬套新能源汽車動力電池系統項目和智能汽車研發項目。

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不過，彼時的新能源汽車剛剛起步，地方保護主義盛行，騙補亂象叢林，長城汽車一度對電動車發展前景產生懷疑。2016年5月，魏建軍在股東大會上公開表示，電動汽車并不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長城推電動汽車是為了應對國家油耗限值，但現在地方主義盛行并不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業的追隨者。

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最終，這一“追隨者”的定位一語成讖，長城汽車錯失了在電動車的領跑機會，只能依靠一款非主流的歐拉來支撐門面。相反，比亞迪則憑借在動力電池和新能源汽車兩個領域的領先優勢，成功問鼎中國整車車企市值一哥的地位。

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目前，無論是蔚來、理想、小鵬等新勢力車企，還是智己、嵐圖等傳統車企的新能源子品牌，均是采用高舉高打的模式率先進攻高端市場，這不僅可以避免中低端市場的內卷，還可以在消費者心中建立起高端的品牌形象。

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長城歐拉品牌則主要定位于純電動A00級市場，并主打女性群體。盡管這一策略對搶細分市場起到了一定的作用，但歐拉品牌想要向上拓展空間就非常困難。不得已之下，長城汽車繼續推出新的高端電動車品牌，但這又將增加公司的運營成本與宣傳費用投入。

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近日，在廣州車展上，長城汽車正式推出高端新能源汽車品牌沙龍。對比極氪、嵐圖等自主高端新能源汽車品牌，沙龍汽車定價更高，全球首批101臺限量版售價達到48.8萬元。

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從市場現狀來看，隨著滲透率的不斷提升，新能源汽車已經進入新的“兩頭擠”格局，即從高端和經濟型電動車這兩頭擠向中間性價比車型市場，10萬-20萬價格區間將成為新能源汽車的主戰場。在這一價格段，長城汽車幾乎還是空白一片。在此背景下，長城汽車此時選擇發力高端市場，?似乎并不明智。

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算上沙龍品牌，長城汽車已經形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個子品牌組成的品牌矩陣。多品牌運作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，有利于市場細分，但同樣會因為品牌定位模糊等問題而帶來品牌內耗問題，這在早期的吉利和奇瑞等車企身上均有體現。早期因聚焦SUV戰略而勝出的長城汽車，似乎又走向了那條多家對手都沒有走通的老路。

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盡管長城最近兩年在幾個新業務上都取得了不錯的成績，但相比SUV這個最核心業務與新能源汽車這個未來最重要戰略機會點的丟失，長城汽車似乎有些得不償失。這個案例給了筆者很大啟發，即企業需要警惕一個極為容易忽視的風險，就是贏下幾場無關緊要的戰役，而最終輸掉戰爭。