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12 月 7 日，家電板塊迎來反彈。

廚衛(wèi)電器以及小家電概念股紛紛大漲，小熊電器大漲 8%，火星人漲達(dá) 7%，蘇泊爾、華帝股份、石頭科技等跟漲，就連老板電器都一度出現(xiàn)漲停！

即使是這樣，自公司三季度財(cái)報(bào)公布以來，老板電器（002508.SZ）三季度利潤(rùn)下滑的利空因素對(duì)股票價(jià)格的利空影響依然持續(xù)，較之高峰時(shí)期的54.5元/股，現(xiàn)在跌去將近4成。

而即便有“雙11”的加持，其股價(jià)也并沒有反彈跡象。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于老板電器的分歧也尤為明顯，一方面是外資的不信任，淡馬錫等機(jī)構(gòu)投資者持續(xù)流出，另一方面是國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者持續(xù)加倉(cāng)，中國(guó)人保相關(guān)產(chǎn)品的增持已躍居十大流通股東之一，全國(guó)社保基金的進(jìn)入也拾起成為流通股第五大股東。

昔日廚電“一哥”，經(jīng)過業(yè)績(jī)低迷，老板電器開始煥發(fā)“第二春”了嗎?

一、國(guó)產(chǎn)油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)龍頭不再騰飛

相比于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的大電器行業(yè)，廚電領(lǐng)域的發(fā)展貌似 “一帆風(fēng)順”。

電視、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等等家用電器在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一開始都由進(jìn)口家電踢開市場(chǎng)第一腳，高端市場(chǎng)紛紛由國(guó)外進(jìn)口品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌則以價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)，至今能夠屹立不倒的國(guó)產(chǎn)家電品牌無不是撐過了一輪又一輪的殘酷價(jià)格戰(zhàn)。

而廚電行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展卻在價(jià)格戰(zhàn)的攻守之間并沒有流下太多血。

一開始國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，推出的油煙機(jī)也是按照國(guó)外的烹飪習(xí)慣所開發(fā)，在國(guó)內(nèi)遭遇了水土不服的窘境，喜歡炒菜的中國(guó)人并不買賬，更別提國(guó)外品牌以高端市場(chǎng)打開決定性局面了。

于是本土品牌結(jié)合了吸力大的特點(diǎn)開發(fā)的國(guó)產(chǎn)油煙機(jī)輕輕松松占據(jù)了國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)，形成了具有中國(guó)特色的電器抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢?/span>

老板電器作為廚電行業(yè)龍頭，在市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力，品牌影響力等方面常年占據(jù)第一。

財(cái)報(bào)顯示油煙機(jī)占到公司總收入的一半以上和燃?xì)庠顒t占到總收入25%左右。在行業(yè)初期依靠單一產(chǎn)品打天下，能夠以較快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，并集中資源鞏固地位，不失為最有效方法。

但在行業(yè)發(fā)展成熟期以后，產(chǎn)品飽和以及市場(chǎng)飽和則必會(huì)造成銷售量的趨緩，并不利于公司成熟期以后的發(fā)展。

時(shí)間來到2020年，我國(guó)油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~分別為320億元和188億元，同比分別減少9.3%和5.9%。

零售量分別為2283、2804萬(wàn)臺(tái)，分別同比減少7.6%、8.1%。2017年以后，老板電器財(cái)報(bào)顯示，其歸屬凈利潤(rùn)增速由過往40%以上驟降至21.08%，并進(jìn)一步降至個(gè)位數(shù)。

二、地產(chǎn)高速發(fā)展的紅利還能吃多久

地產(chǎn)飛速發(fā)展的近20年來，依托房地產(chǎn)的上下游產(chǎn)業(yè)吃盡了紅利。

作為具備前裝修屬性的廚電行業(yè)，精裝房的普及帶動(dòng)了廚電配套率的提高，油煙機(jī)、燃?xì)庠钊詾閺N電助力配套電器，配套率超過90%。

受益于政策支持，精裝修房屋占比率和廚電配置率將會(huì)進(jìn)一步提高，開發(fā)商交付的精裝房都要包含廚房的裝修，廚電的房地產(chǎn)后周期屬性則會(huì)比其他家電品類更高。

這樣的后周期屬性表現(xiàn)在收入體系中，就是應(yīng)收賬款的工程款賬期。

根據(jù)2020年年報(bào)顯示，老板電器工程渠道收入18.36億元，工程渠道收入占總營(yíng)收比例22.5%，已超過一般廚電行業(yè)工程業(yè)務(wù)占收入比例的10%。

近年來工程渠道持續(xù)的收入增長(zhǎng)已成為老板電器收入增長(zhǎng)的主要渠道。同時(shí)，2021年1月到8月老板電器在精裝修市場(chǎng)的累計(jì)份額也已占到37.4%。

一般來說開發(fā)商工程渠道的開拓比較謹(jǐn)慎，普遍的賬期為一年左右，若遇到部分開發(fā)商經(jīng)營(yíng)不善的情況，則將會(huì)影響這部分應(yīng)收賬款的價(jià)值。

恒大地產(chǎn)的事件雖是偶發(fā)，但也在某個(gè)側(cè)面反映了地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)景氣將一去不復(fù)返，地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)工程款的拖欠也將微妙地影響廚電行業(yè)企業(yè)的部分收入質(zhì)量。

老板電器一直以來依靠其統(tǒng)治地位的抽油煙機(jī)形成的市場(chǎng)地位和品牌效應(yīng)，在前裝修工程產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)鰲頭。

公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵也在于新房和裝修，近幾年地產(chǎn)受到抑制，也波及到了公司的營(yíng)業(yè)收入，老板電器的營(yíng)收利潤(rùn)增速也變成了低速增長(zhǎng)。

依賴于地產(chǎn)精裝房紅利而產(chǎn)生的營(yíng)收，在工程業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款的收入方向已趨向明顯，在不斷累積的過程之中其優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)也漸漸被放大。

而這也變成老板電器所面臨的一個(gè)兩難選擇，是繼續(xù)依靠既有品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)吃老本，還是去針對(duì)家庭裝修的新方向挖掘開發(fā)新類別的廚房家電產(chǎn)品，輕裝上陣打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，無疑都充滿了誘人的危險(xiǎn)。

這意味著，作為廚電領(lǐng)頭羊的老板電器，如何在保證既有龍頭產(chǎn)品吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹钠椒€(wěn)增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率，同時(shí)又能夠找到新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)。

這不僅考驗(yàn)著公司高層的經(jīng)營(yíng)決策和發(fā)展方向，在更大程度上也考驗(yàn)著整個(gè)廚電市場(chǎng)的發(fā)展方向和行業(yè)走向。

三、主動(dòng)做那只鯰魚，是攪動(dòng)死水還是垂死掙扎

在2021年半年報(bào)中，老板電器表示：

“工程渠道，持續(xù)優(yōu)化客戶與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廣精裝修住宅廚電產(chǎn)品套系化解決方案，并進(jìn)一步普及中央吸油煙機(jī)。創(chuàng)新渠道，與全屋定制公司以及家裝公司頭部企業(yè)合作升級(jí)，擴(kuò)大長(zhǎng)尾客戶規(guī)模，搶占前端流量入口，全面提升轉(zhuǎn)化率與配套率。”

從公司發(fā)布的未來愿景可以看得出來，老板電器在發(fā)展策略方面將優(yōu)化現(xiàn)有的地產(chǎn)掛靠工程業(yè)務(wù)，同時(shí)在抽油煙機(jī)領(lǐng)域研發(fā)出了中央吸油煙機(jī)的新概念，試圖搶占市場(chǎng)藍(lán)海。

家電行業(yè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)代表著新消費(fèi)概念的提出，在創(chuàng)新方面的努力也許不一定能夠在短期內(nèi)形成收入的增長(zhǎng)。

從消費(fèi)概念的確立到培養(yǎng)出一個(gè)廣闊的市場(chǎng)往往需要數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間，在不確定的條件影響下，不能明確一個(gè)策略的成功與否，公司在策略進(jìn)行的鋪陳過程中所持續(xù)投入的資金成本和時(shí)間成本也同樣存在不確定。

讓我們將目光拉回不遠(yuǎn)的未來。

自2020年疫情以來，房地產(chǎn)業(yè)滯漲的發(fā)展深刻地影響著大量相關(guān)行業(yè)，廚電行業(yè)亦整體下行。

而隨著2021房地產(chǎn)行業(yè)竣工高峰的來臨，商品房竣工增速提高，廚電行業(yè)將引來新的復(fù)蘇，作為在工程渠道市場(chǎng)份額5年連續(xù)市場(chǎng)第一的老板電器，其工程渠道收入將有所提升。

周期性行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律也將結(jié)束近年來的滯漲，迎來新一輪的發(fā)展，宏觀環(huán)境的變化將為廚電龍頭老大引來活水，趁著可見的趨勢(shì)，這行業(yè)老本該吃還得吃。

依照公司表態(tài)“創(chuàng)新渠道，與全屋定制公司以及家裝公司頭部企業(yè)合作升級(jí)”，加強(qiáng)公司合作工程方的篩選，密切關(guān)注工程款項(xiàng)的回收情況和應(yīng)收賬款質(zhì)量，在渠道方面擴(kuò)大合作，能夠動(dòng)態(tài)管理新老渠道的合作動(dòng)態(tài)，將會(huì)很大程度上解決應(yīng)收賬款質(zhì)量下降的問題，具體的操作卻不是一言兩語(yǔ)可以保證的。

也許就是這樣危機(jī)與希望共存的現(xiàn)狀，造成了境外和國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)此消彼長(zhǎng)的態(tài)度。

新產(chǎn)品與老渠道以其肉眼可見的規(guī)模將老板電器的企業(yè)形象穩(wěn)固在行業(yè)的海洋中，而這龍頭地位的冰山一角一方面讓試圖冒險(xiǎn)的中小企業(yè)望而卻步，同時(shí)冰山以下的巨大危機(jī)也將會(huì)是老板電器不得不面對(duì)的隱疾。