作者/羅曾?來源/藍鯨財經

當企業利益和用戶利益產生沖突時，如何選擇？

近日，星巴克門店“銷售過期食材”事件議論紛紛。

在星巴克官網社會責任一欄中，第二條宣傳內容便是：星巴克中國食品安全“金標準”。在該內容中，星巴克曾強調，公司一直以“人文精神”為出發點，用孜孜不倦的匠心為顧客提供高品質的咖啡體驗，食品安全是這一切的基石。

如今，理想與現實對比之下，爆發的食品安全事件令人唏噓。

而據了解，除本次被報道的食品安全問題外，星巴克還曾多次因類似情況遭到消費者投訴。黑貓投訴平臺顯示，近兩個月相繼有消費者反饋，在星巴克店內就餐時，遇到“咖啡內喝出蒼蠅”、“飲品內喝出異物”等情況，以及就餐后出現腹瀉等問題。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，星巴克食安事件發生的本質是對于用戶利益缺乏更高的關注。“當企業利益和用戶利益出現沖突時，能否把顧客利益放在前面，保證基本的食品安全，是企業首先要從意識層面引導管理者以及一線員工，從而盡快作出改變的地方。”

其次，企業必須重視建立嚴格、沒有任何空隙的食品安全內部管理機制。從管理人員的設定、考核規則的調整以及門店數字化溯源監控等方面，都需要更加嚴格、更加規范的去執行。

食安危機，星巴克考核驅動成本收縮

12月13日，“星巴克頻繁觸碰食品安全紅線”相關話題登上微博熱搜，引發眾議。

輿論發酵半日有余，星巴克中國于當日晚間再次通過官方微博回復稱：“經過調查，我們已確認12月13日媒體報道的兩家無錫門店的伙伴（員工）確實存在營運操作上的違規行為。這兩家門店的情況，高度警示了我們在食品安全標準的日常執行中存在不足。”

同時，星巴克表示，已于第一時間采取了以下行動：兩家涉事門店已閉店進行調查與整改，中國內地所有星巴克門店也立即啟動了食品安全標準執行情況的全面自查。此外，即組織對所有門店零售伙伴的重新培訓，嚴格落實公司食品安全制度；針對所有門店，增加來自內部及第三方的定期檢查與突擊檢查頻率與范圍、強化食品安全問題的伙伴內部舉報通道等。

據了解，近日，新京報記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調查時發現，這個號稱為顧客提供高品質咖啡體驗的品牌，卻存在使用大量過期食材、用擦垃圾桶抹布擦咖啡機、吧臺等物品的情況，頻繁觸碰食品安全紅線。

相關新聞報道不久，藍鯨財經記者走訪了北京兩家星巴克門店，不過，店內客流量似乎并未受到較大影響。彼時，上述北京門店的店員均表示，已知悉無錫星巴克的事情，但目前并未收到總部關于門店整改等相關信息。

而在隨機采訪的幾位消費者口中，藍鯨財經記者了解到，即便在食安問題出現的情況下，他們仍然會進去消費，“畢竟目前還沒有其他更好的選擇”。不過，當被問到有同等選擇的情況下，是否還會堅持星巴克時，消費者坦言：“會選擇更安全、品質更有保證的品牌。”

已是頭部品牌、坐擁眾多用戶的星巴克，為何要使用過期食材？門店員工給到的理由很直接：“公司要考核門店的營業額和利潤率，如果成本花費過高，這些數據會不好看。”

事實上，在門店成本控制方面，星巴克可謂嚴謹，除了對于食材等進行“過期壓縮”外，對人員成本這部分似乎也并未放開。

來自湖南的達達曾在星巴克從事過一段時間門店兼職工作，據他回憶，當時自己作為一個新人小白，在面試通過后便直接入崗了，是屬于邊工作邊培訓的狀態。

“普通員工的工作內容包括飲品制作、吧臺收銀、物料補充、出品及收拾客區等，當一個區域熟悉后會再安排新的工作內容，不過這期間，員工具體的執行情況很難完全把控。另外，在員工薪酬這一塊，據我所知也處于同行業較低的水平。”達達如是說。

藍鯨財經記者在某招聘平臺瀏覽時發現，同為咖啡師崗位，星巴克給出的薪酬的確相對低于其他品牌。

據了解，自從星巴克2017年收回了江浙滬地區統一集團的經營權后，中國內地所有星巴克門店均為直營門店。在CIC灼識咨詢合伙人朱悅看來，直營模式下，對門店的監管能力及標準化程度一般來說優于加盟模式，而星巴克這次在新老員工中均出現操作問題，也是暴露了對門店監管的不到位。

“面對餐飲行業老生常談的食品安全問題，除了加強監管力度、處罰力度外，也應回顧整個員工培訓、門店培訓、管理監督等流程體系的設計，將‘金標準’落實在一步步的流程中，從而推進企業乃至整個行業的標準化進程。”朱悅如是說。

內憂外患，星巴克機會難握危機四伏

官方資料顯示，星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國華盛頓州西雅圖，是一家專業咖啡烘焙商和零售商。

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店，正式進入中國市場。截至目前，品牌已經在中國內地200多個城市開設了5400家門店，擁有近60000多名星巴克伙伴。

事實上，上述門店食品安全問題背后隱含的，是這家入華20余年的咖啡企業正面臨競爭加劇、業績承壓等危機。

根據CIC灼識咨詢的數據顯示，我國咖啡產品的銷售規模在2020年為655億人民幣，其中現制咖啡占比約77%。隨著咖啡文化發展深入，現制咖啡市場未來發展潛力巨大，預計在2025年達到1,250億的銷售規模，年復合增長率高達19.8%。

國內咖啡市場的巨大前景，尤其給頭部品牌帶來不小的貢獻。星巴克曾對外表示，中國目前已成為公司發展速度最快、最大的海外市場。

然而，不久前，在星巴克公布的最新財報中，人們卻發現，中國市場的同店銷售額同比下降7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%，增長已然在放緩。

朱悅指出，在現制咖啡的賽道中，星巴克現階段面臨兩個方向的市場競爭：一端來自于高端精品咖啡品牌，如Seesaw、Tims等。在現在“消費升級”的大趨勢下，如Seesaw憑借“創意咖啡+美學空間+高端價位”的品牌模式，打擊星巴克“第三空間”的經營理念，逐漸模糊星巴克“高端”、“奢侈”、“打卡點”的標簽。

另一端來自于高性價比精品咖啡品牌，如Manner、瑞幸等。這些品牌打法激進，定位獨特，挖掘出咖啡外賣市場、功能性咖啡市場等多種藍海市場，很大程度稀釋了星巴克的市場份額。

目前來看，在眾多競爭者涌入的背景下，星巴克面臨的最大困境是品牌定位逐漸模糊，難以在競爭激烈的咖啡行業中打出自己的特色。

“星巴克可以在產品創新、包裝升級、調整定價策略等多方面進行調整，使產品具有差異化，才能更好的守住市場份額。我們也看到星巴克近期頻頻推出各類會員活動，如權益卡、周邊產品換購、會員節活動等，借以進一步加強消費者粘性。”朱悅如是說。

而談及如何看待星巴克未來的轉型方向時，鮑躍忠表示，以前會更多地去看星巴克的門店數量以及產品銷量情況，側重在咖啡業務本身，但現在關注的點發生了改變，會更注重用戶價值的體現，比如品牌擁有多少穩定的會員，他的會員貢獻、會員價值能達到多少。“這是一個很重要的業務轉型方向、營銷變革方向，也是眾多傳統消費品牌需要考慮的。”

不可否認，如今，星巴克所處的咖啡行業目前正處于一個高速擴容階段，從基本面來看并沒有問題，但中國食品行業分析師朱丹蓬也指出，作為行業頭部的星巴克，如果在食品安全方面繼續放松警惕，在內部管理上不加以改進，那么，線下體量如此大的情況下，企業很容易因小失大，引發‘蝴蝶效應’從而導致崩盤。

針對本次食安事件，人民日報評論，“金標準”絕不能只是宣傳的口號，“飛行檢查”更不能淪為走馬觀花的形式。我們希望相關企業能正視并反思自身內部監管模式的失靈，也期待監管部門拿出更嚴密的舉措，倒逼企業守牢食品安全底線。