來源/海西商界??作者/A Dolphin

在資本市場里，要如何靠講故事撬動400億商業(yè)帝國？迪阿股份給出了答案。

前有虛假宣傳，后有用戶隱私泄露，上市過程頗為曲折的迪阿股份已于近日正式開啟申購，申購價為116.88元/股，總市值為467.53億。

據(jù)最新消息顯示，迪阿股份將于12月15日正式在深交所上市，其實際募集資金總額約為46.76億元。

迪阿股份是網(wǎng)紅婚戒品牌DR的母公司，以“一生只送一人”的口號迅速俘獲女性消費者，繼而成長為婚鉆珠寶的頭部廠商。然而，經(jīng)營浪漫故事的迪阿股份的背后是一對小夫妻的“造富經(jīng)”，是以營銷為支撐的“暴利”行業(yè)的縮影。

小夫妻的造“富”神話

迪阿股份的發(fā)家史有點模糊、有點“上不了臺面”。

據(jù)資料顯示，迪阿股份的前身是深圳茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，成立于2010年，主營管理咨詢與營銷策劃，企業(yè)注冊資本僅3萬元，與鉆石行業(yè)毫不相干。

當(dāng)時，茵賽特的主要創(chuàng)始股東是張國濤與金沖，兩人各自出資51%、49%。然而僅一年后，金沖便將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張國濤的妻子盧依雯。

完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，張國濤夫婦合計持股 98.225%，成為公司實際控制人，公司的名字也先后變更為“戴瑞珠寶”、“迪阿股份”，開始做起了珠寶首飾相關(guān)業(yè)務(wù)。

資料顯示，張國濤與妻子盧依雯均是85后，兩人分別是長江商學(xué)院的EMBA碩士和中歐國際工商學(xué)院的EMBA碩士。除此之外，招股書 中并未對兩人及創(chuàng)業(yè)歷程做較深的闡述。

值得一提的是，在迪阿股份成立數(shù)年后，一份涉及張國濤相關(guān)的法律判決書中，卻揭開了迪阿股份的另一面。

判決書中出現(xiàn)了一個新人物——黃普。據(jù)黃普表示，自己與張國濤相識于2008年，并以自身炒股見聞，提出了“一生一枚”定制的想法。2009年，兩人組建了團(tuán)隊共同創(chuàng)業(yè)，且黃普基本承擔(dān)了創(chuàng)業(yè)早期的花費。

然而，2011年，黃普要求入股戴瑞珠寶，卻遭到張國濤的拒絕，兩人決裂。這一年，也就是招股書上，金沖退出公司的一年，而金沖在轉(zhuǎn)讓股權(quán)后就“人間蒸發(fā)”，沒有消息他去了哪里，做了什么事業(yè)。作為創(chuàng)始人之一，黃普為何一開始不是企業(yè)的股東？這難免令人百思不得其解。

據(jù)判決書顯示，2014年，黃普因第二次申請加入公司，再次遭到拒絕，心有不甘的黃普遂而將其告上法庭。盡管最后，張國濤與黃普的法庭之爭以黃普失敗告終，但關(guān)于這段歷史，在迪阿股份的上市招股書中卻只字未提，媒體報道也十分稀少，這糾葛的過往，真相依然不得而知。

不過，迪阿股份成立之初的謎團(tuán)，并不妨礙其獨創(chuàng)的“一生只送一人”購買規(guī)則迅速走紅市場。

據(jù)了解，DR鉆戒“男士一生只能定制一枚”的規(guī)定，通過綁定購買人的身份證來進(jìn)行資格限制，購買人需要簽訂一份“真愛協(xié)議”，協(xié)議里會記錄留存每個購買人的購買信息，以及受贈人是誰，并承諾此生真愛不變。

婚禮、鉆戒、唯一性、真愛，如此誓言般的儀式感和情感傳導(dǎo)切中了女性市場的痛點，DR鉆戒成功在同行中殺出一條獨一無二的路。概念有了，加上名人明星代言、社交媒體平臺、影視植入等宣傳，DR鉆戒很快就與用戶實現(xiàn)了深度互動轉(zhuǎn)化。

品牌故事“立住”了，迪阿股份的營收也便有了支撐。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，迪阿股份的年營收分別為15億元、16.65億元、24.64億元。到了2021年，僅上半年，公司營收就已接近去年一整年，達(dá)到23.30億元，幾乎不受疫情的沖擊，成為令諸多行業(yè)艷羨的對象。

被稱為“夫妻店”的迪阿股份，在營收增長的同時，實控人夫婦的腰包也越來越“鼓”。資料顯示，張國濤夫婦通過高額的現(xiàn)金分紅，吞下了公司不菲的資金。

比如，2018-2019年，迪阿股份現(xiàn)金分紅為1.5億元和0.9億元，而2020年，迪阿股份的凈利潤僅2億多。按照實控人超98%的持股比例，分紅基本被其拿下。

浪漫背后的虛假營銷

張國濤夫婦高人一籌的資本騰挪術(shù)只是迪阿股份相關(guān)質(zhì)疑聲中不起眼的一角，其背負(fù)的“虛假營銷”的帽子，才是迪阿股份較為顯著的一面。

有人說，迪阿股份的本質(zhì)“營銷公司”，而不是珠寶公司。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，迪阿股份的銷售費用占據(jù)總營收的21%，達(dá)到5億元。從銷售費用增速來看，2018年-2019年，其增速為58.68%、34.92%，遠(yuǎn)超同期年營收的增速。到了2020年，各行經(jīng)濟(jì)受疫情影響之下，迪阿股份依舊支出高達(dá)7.29億元的銷售費用，遠(yuǎn)超同行水平。

實際上，迪阿股份作為頭部珠寶商家，公司卻沒有鉆石生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，產(chǎn)品主要靠代加工生產(chǎn)，也就是說，迪阿股份像“貼牌”企業(yè)，主要做品牌運營，這也是迪阿股份能達(dá)到70%毛利率的根源，以及擁有能如此大手筆營銷的底氣。

或許是為了摘下“營銷”的帽子，迪阿股份對外宣稱重視研發(fā)。然后，數(shù)據(jù)顯示，那一年，迪阿股份的研發(fā)費用僅0.17億元，僅是營銷費用的2.3%。

此外，從其招股書也可以發(fā)現(xiàn)，迪阿股份的董監(jiān)高團(tuán)隊中，幾乎是清一色的營銷能手。從副總裁到董事，其過往履歷中，有資生堂、施華洛世奇的銷售經(jīng)驗、曾任加多寶品牌策劃高級經(jīng)理、更有甚者曾是寶潔市場營銷總監(jiān)等等。

自古以來，品牌營銷是諸多企業(yè)發(fā)展壯大的手段之一，“一生定制一枚”的概念宣傳也確實為迪阿股份帶來紅利。不過，營銷向來也是一把“雙刃劍”。有市場人士質(zhì)疑，迪阿股份的理念不過是一個噱頭。

據(jù)媒體爆料，迪阿股份多起求婚廣告宣傳案例，不僅是虛構(gòu)的，且存在誤導(dǎo)消費者的成分。通過編造以“我”為視角的女主角被求婚的故事，來達(dá)到宣傳目的。

在2021年5月，迪阿股份招股書首發(fā)上會前夕，有自稱是迪阿股份前員工的人向媒體爆料迪阿股份存在虛假營銷、虛假宣傳行為，并稱已經(jīng)向相關(guān)部門提交證據(jù)資料。此后，迪阿股份就陷入了漫長的質(zhì)疑之中。

實際上，早在2018年，迪阿股份就曾因“虛假宣傳”被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局處以414元罰款的行政處罰。

一波未平，一波又起。不久前，有網(wǎng)友爆料，查到多位以流量藝人的原名購買DR鉆戒的記錄。隨后，涉事藝人陸續(xù)發(fā)文否認(rèn)。迪阿股份又陷入了“能盜用身份信息登記購買記錄”的輿論漩渦之中。

在風(fēng)口之上，又有網(wǎng)友爆料稱，DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。雖然DR鉆戒已經(jīng)發(fā)聲否認(rèn)，花錢消除并不屬實。但關(guān)于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題，DR鉆戒仍未正面回應(yīng)。

如今，DR鉆戒的真愛查詢渠道已然關(guān)閉，關(guān)于迪阿股份宣傳的“真愛唯一”的營銷方式已搖搖欲墜。DR鉆戒的信譽(yù)度已然受損。

有投行人表示，是否打開真愛查詢渠道將成為DR鉆戒目前較為棘手的問題。是選擇遭受侵犯隱私的質(zhì)疑，還是選擇喪失核心競爭的優(yōu)勢。但無論是哪一種，對將上市的迪阿股份而言，都不是一個好選擇。

或許，進(jìn)入資本市場的它，需要一個新的賣點或奇跡。