來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

自從監(jiān)管趨緊，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)內(nèi)卷之際，柚子創(chuàng)始人蔡躍棟選擇線上“剎車(chē)”，但這也意味著YOOZ也來(lái)到了新的十字路口。

是在監(jiān)管懸之下跑步主攻線下，還是繼續(xù)砸錢(qián)在線上砸錢(qián)？猶未可知。

一方面，經(jīng)歷了去年的“千煙大戰(zhàn)”之后，以魔笛MOTI、福祿、鉑德等等為代表的頭部電子煙品牌脫穎而出，即便是面臨著嚴(yán)格的線上銷(xiāo)售監(jiān)管，它們畢竟在受眾心中有了相對(duì)穩(wěn)固的地位。

另一方面，YOOZ作為行業(yè)從前的腰部選手，它仍然面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力,在發(fā)力線下后連跌3個(gè)身位，上有悅刻、下有大量電子煙品牌虎視眈眈的背景下，YOOZ的日子并不好過(guò)。

2019年資本入局電子煙行業(yè)之后，各類(lèi)品牌層出不窮，然后在經(jīng)歷了2020年的線上銷(xiāo)售禁令與線下新冠疫情的雙重打擊之后，電子煙仿佛陷入沉寂。

但就在低沉的市場(chǎng)表面之下，有些品牌卻悄然起勢(shì)，熱度繼續(xù)攀升。

艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模從2013年的5.5億元，急速擴(kuò)張到2020年的83.8億元，8年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)72.5%，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)信息顯示，在過(guò)去的2020年，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)83億元人民幣，且相關(guān)市場(chǎng)增幅非常迅猛，每年新增的電子煙企業(yè)和品牌層出不窮。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)電子煙共產(chǎn)生融資事件10起，最高融資達(dá)2億美元，其中就有YOOZ的身影。

2021年6月，完成超2億美元融資，本輪所融資金主要用于線下新老門(mén)店支持、拓展及新品研發(fā)，但就目前來(lái)看這個(gè)戰(zhàn)略意圖可能還沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，YOOZ拿什么和其他玩家競(jìng)爭(zhēng)？又如何面對(duì)種種可能的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？經(jīng)歷了高管更替與銷(xiāo)售體系調(diào)整，相比連續(xù)兩個(gè)季度重磅動(dòng)作偏少，身位排名連續(xù)落后YOOZ還有后手嗎？

一、行業(yè)熱度未減，YOOZ尷尬難掩

巨大的“錢(qián)景”之下，霧芯科技、JUUL、摩爾國(guó)際、大量的電子煙品牌都曾經(jīng)受到過(guò)資本與市場(chǎng)的雙重青睞，這意味著電子煙行業(yè)的未來(lái)還有很大的未知性。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2013年起，國(guó)內(nèi)電子霧化器企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，2016年后甚至呈現(xiàn)每年注冊(cè)超過(guò)1000家的強(qiáng)勁走勢(shì)。

時(shí)間來(lái)到2019年，這一年，被稱(chēng)為中國(guó)電子霧化器發(fā)展的元年。

各大品牌紛紛入市，紅杉、IDG、源碼等頭部資本也緊隨其后。僅2019年上半年，電子霧化器行業(yè)融資事件就有13起，融資總額達(dá)到10億，幾乎是2018年電子霧化器賽道全年的融資額。

就在此時(shí)，YOOZ正式入局，憑借其外觀和口味等賣(mài)點(diǎn)迅速站穩(wěn)腳跟。然而，時(shí)不時(shí)傳出風(fēng)聲的監(jiān)管政策，讓YOOZ不寒而栗。

雙十一之前，“靴子落地”。11月1日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，規(guī)定禁止在線上平臺(tái)銷(xiāo)售電子霧化器及發(fā)布電子霧化器廣告。6日，電子霧化器產(chǎn)品全網(wǎng)下架，隨后監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展大排查，一時(shí)間，電子霧化器墜落風(fēng)口的輿論甚囂塵上。

YOOZ柚子創(chuàng)始人蔡躍棟和其他“機(jī)智”的玩家立即選擇線上“剎車(chē)”，迅速轉(zhuǎn)入線下。并且在2019年和2021年獲得XVC創(chuàng)投、大鉦資本等資本和企業(yè)的兩輪投融資，用于線下擴(kuò)張，但其線下之路并不好走。

2021年5月13日，東湖區(qū)煙草專(zhuān)賣(mài)局執(zhí)法人員聯(lián)合東湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法人員開(kāi)展聯(lián)合檢查時(shí)，在南昌市東湖區(qū)中山路百盛購(gòu)物中心B座負(fù)一樓189號(hào)YOOZ電子霧化器體驗(yàn)店，發(fā)現(xiàn)該當(dāng)事人涉嫌未取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》經(jīng)營(yíng)電子霧化器體驗(yàn)店。

經(jīng)過(guò)的調(diào)查取證，當(dāng)事人“無(wú)照經(jīng)營(yíng)”違法事實(shí)確鑿，當(dāng)事人承認(rèn)未辦理《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，于2020年11月18日開(kāi)始在南昌市中山路百盛購(gòu)物中心B座負(fù)一樓189號(hào)經(jīng)營(yíng)YOOZ電子霧化器體驗(yàn)店。通過(guò)執(zhí)法人員取證檢查，當(dāng)事人自2020年11月18日至2021年5月13日止，經(jīng)營(yíng)額計(jì)：人民幣410685.6元，進(jìn)貨價(jià)計(jì)：人民幣307437.86元。違法所得計(jì)：人民幣103247.74元。

依據(jù)《江西省市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)參照?qǐng)?zhí)行標(biāo)準(zhǔn)(試行2021年本)》第一編第五十四條第(二)項(xiàng)處罰裁量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)事人龔某處以：1、責(zé)令停止違法行為，2、沒(méi)收違法所得人民幣103247.74元;3、罰款人民幣2999元。上述罰沒(méi)款合計(jì)人民幣106246.74元。

在行業(yè)監(jiān)管“大棒”未曾落下之前，中國(guó)電子煙市場(chǎng)可以說(shuō)是大家公認(rèn)的風(fēng)口，而如今即便是行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，電子煙線上銷(xiāo)售被明令禁止，這個(gè)行業(yè)所蘊(yùn)含的巨大想象空間仍然推動(dòng)著YOOZ繼進(jìn)行擴(kuò)張。

2019年到2021年3月，電子霧化器企業(yè)的注冊(cè)量分別為4650家、1.79萬(wàn)家，1.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)分別為100%、285%、259%。撥開(kāi)迷霧，如何最大限度地滿足用戶(hù)需求，雄踞渠道市場(chǎng)，成了擺在諸多玩家面前最核心的考驗(yàn)。

但YOOZ在“無(wú)證經(jīng)營(yíng)”無(wú)法滿足用戶(hù)對(duì)電子煙規(guī)范化的需求外，還搞出了涉嫌虛假宣傳的“騷操作”。

2021年3月22日，工信部、國(guó)家煙草局研究起草了《關(guān)于修改的決定（征求意見(jiàn)稿）》，其中表明：電子煙將參考卷煙的管理?xiàng)l例。資本市場(chǎng)第一時(shí)間給出答案，悅刻經(jīng)營(yíng)主體霧芯科技股價(jià)在三天內(nèi)暴跌50%以上，制造商思摩爾國(guó)際股價(jià)在當(dāng)天暴跌逾27%。相關(guān)企業(yè)股價(jià)的暴跌值得企業(yè)、投資者引以為戒。

但偏偏在此時(shí)，據(jù)北京朝陽(yáng)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)具的相應(yīng)行政處罰決定書(shū)，北京奇霧科技有限公司于2019年1月份至2019年11月在公司網(wǎng)站上制作并發(fā)布“1顆煙彈≈3包煙”等內(nèi)容與實(shí)際商品性能不符、“遠(yuǎn)低于行業(yè)平均漏油率”的內(nèi)容無(wú)法提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局稱(chēng)，以上行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第(二)項(xiàng)的規(guī)定。北京奇霧科技有限公司被要求停止發(fā)布廣告，并罰款20萬(wàn)元。

二、YOOZ深陷傳銷(xiāo)疑云

除此之外，所謂的主攻線下策略也被YOOZ的高管因涉嫌傳銷(xiāo)而“玩壞了”。

根據(jù)天眼查資料介紹，在試水電子煙之前，蔡躍棟在網(wǎng)絡(luò)上的身份為網(wǎng)紅星座博主“同道大叔”。公開(kāi)資料顯示，2015年，蔡躍棟開(kāi)始開(kāi)通微信公眾號(hào)和微博“同道大叔”創(chuàng)作星座漫畫(huà)和星座吐槽。2019年1月，蔡躍棟和前黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢聯(lián)合創(chuàng)立“YOOZ柚子”電子煙品牌。

值得注意的是，在電子煙熱潮洶涌之際，有自媒體發(fā)文指責(zé)YOOZ電子煙的營(yíng)銷(xiāo)行為涉嫌傳銷(xiāo)。起因是2019年6月，蔡躍棟在朋友圈發(fā)文稱(chēng)“20天十萬(wàn)，第一個(gè)單月目標(biāo)完成，下一步邁向單月百萬(wàn)目標(biāo)。”對(duì)此，蔡躍棟回應(yīng)稱(chēng)：“微商測(cè)試模式，合法合規(guī)。多花點(diǎn)時(shí)間調(diào)研下，對(duì)行業(yè)品牌嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)，自然就推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。”

但我們看一下YOOZ的代理模式就能發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)，其收益模式分為基礎(chǔ)收益、推薦獎(jiǎng)勵(lì)、合同獎(jiǎng)勵(lì)、晉升收益四種模式。

這一模式通過(guò)1）基礎(chǔ)收益零售利潤(rùn)+層級(jí)差+用戶(hù)裂變返利2）推薦獎(jiǎng)勵(lì)3）合同獎(jiǎng)勵(lì)按團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售數(shù)量計(jì)算，達(dá)到各級(jí)階梯，可享受階梯等同的銷(xiāo)售返利，這三個(gè)途徑為獲益渠道。

也就是說(shuō)從YOOZ拿20套貨，只需要花費(fèi)3800元，除了可以賺到差價(jià)利潤(rùn)外，還可以拿到20套一輪裂變收益43200元。核心是，你要去裂變用戶(hù)。3800元的產(chǎn)品，能博至少43200元，這比老老實(shí)實(shí)的開(kāi)店還掙錢(qián)。

其實(shí)這種瘋狂的分銷(xiāo)模式也可能是“無(wú)奈之舉”，畢竟行業(yè)在高速增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)的背后是大舉補(bǔ)貼的跑馬圈地。

經(jīng)歷過(guò)2019年11月的“線上禁售”風(fēng)暴之后，電子煙行業(yè)被迫“斷網(wǎng)求生”。從爆發(fā)到穩(wěn)定，線下渠道正成為各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要突破點(diǎn)，為籠絡(luò)更多加盟商開(kāi)啟了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

就此前的表現(xiàn)來(lái)看，補(bǔ)貼政策的確給品牌方帶來(lái)了快速擴(kuò)張上的反饋。無(wú)論是鉑德還是魔笛等，門(mén)店數(shù)都有了一定增長(zhǎng)。而嘗到甜頭后的電子煙行業(yè)，在今年更是掀起了新一輪高額補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這其中，單店補(bǔ)貼最高甚至達(dá)到128萬(wàn)，堪稱(chēng)行業(yè)補(bǔ)貼的天花板。

在補(bǔ)貼力度這塊，YOOZ也不甘示弱，于3月19日宣布拿出6億元人民幣補(bǔ)貼代理商，全年達(dá)成10000家實(shí)體店開(kāi)店目標(biāo)，單店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬(wàn)。

但一些YOOZ加盟商卻透露，品牌方的補(bǔ)貼難拿，而且產(chǎn)品銷(xiāo)量也不佳。

YOOZ某省級(jí)加盟負(fù)責(zé)人表示，目前YOOZ還是以貨補(bǔ)為主，針對(duì)不同的門(mén)店有相應(yīng)的考核任務(wù)，考核指標(biāo)則是零售額，如B+級(jí)專(zhuān)賣(mài)店，如果要拿到補(bǔ)貼，前面三個(gè)月每個(gè)月需要完成35000元的零售額，后面三個(gè)月每個(gè)月則需要完成50000元零售額。級(jí)別越高，考核越高。

而對(duì)于這一零售額要求，某一線城市代理商坦言：“達(dá)不到。”

據(jù)他描述，YOOZ的煙桿和煙彈在更新頻率上很不一致，不停推出煙桿配色而較少出煙彈，以至于客戶(hù)會(huì)選擇其他品牌，從而影響銷(xiāo)量。

此外，另一位YOOZ代理商也表示，目前電子煙行業(yè)已經(jīng)接近飽和，YOOZ除了桿子便宜、煙彈量多以外，在創(chuàng)新上沒(méi)法跟龍頭比，因而銷(xiāo)量也不太好。

拿他自己來(lái)說(shuō)，其位于北京的門(mén)店，3-4w月銷(xiāo)售額已經(jīng)是較好的情況，但都不夠覆蓋成本。“開(kāi)了一年多也沒(méi)掙多少錢(qián)，最后就草草了事。”該代理商如是說(shuō)。

那么，對(duì)于滿足考核標(biāo)準(zhǔn)的加盟商，YOOZ補(bǔ)貼發(fā)放的效率又如何呢？

北京市某位同時(shí)經(jīng)營(yíng)YOOZ和FLOW品牌的店主表示：“YOOZ的補(bǔ)貼效率的確很慢。”據(jù)他介紹，同樣完成驗(yàn)收的情況下，F(xiàn)LOW那邊能立馬拿到補(bǔ)貼，但YOOZ屬于一直在拖的狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌方推出補(bǔ)貼的出發(fā)點(diǎn)并非不好，但如果僅僅靠補(bǔ)貼噱頭幫助自身擴(kuò)張，而不去關(guān)注政策落地情況、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的話，品牌和加盟商很難實(shí)現(xiàn)共贏，品牌發(fā)展也只能是曇花一現(xiàn).

不僅如此，如果電子煙開(kāi)始征收煙草稅，這意味著YOOZ利潤(rùn)空間將會(huì)進(jìn)一步壓縮.

“賺錢(qián)能力有限，線上不給賣(mài)，未成年人不給賣(mài)，開(kāi)了兩個(gè)月就開(kāi)不下去了”，一位YOOZ經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)到，面對(duì)利潤(rùn)空間的壓縮，YOOZ走上傳銷(xiāo)這邪門(mén)歪道的原因也就可以解釋了。

三、YOOZ未來(lái)可期？

中國(guó)作為全球最大的電子霧化器生產(chǎn)地，亟待挖掘的市場(chǎng)空間，也是有目共睹。

相比其他成熟的消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電子霧化器行業(yè)的發(fā)展仍處于非常初級(jí)的階段，市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)2022年電子霧化器產(chǎn)量將達(dá)47.5億支。

在電子霧化器市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的同時(shí)，一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)其的認(rèn)識(shí)也有了新的變化。

世界衛(wèi)生組織（WHO）等一些機(jī)構(gòu)已意識(shí)到了電子霧化器改善公共衛(wèi)生環(huán)境的潛力。

WHO特別指出，相較于傳統(tǒng)卷煙，電子霧化器不需要燃燒，可在一定程度上降低焦油、一氧化碳等燃燒廢料產(chǎn)生，杜絕污染環(huán)境，也降低他人吸入二手煙的可能性。

展望未來(lái)，隨著行業(yè)集中度提升，電子霧化器市場(chǎng)不可能一家獨(dú)大。

但YOOZ在持續(xù)不斷的推出新產(chǎn)品新口味，以9.9元低價(jià)電子煙拉攏新客源的時(shí)候，也還需進(jìn)一步提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

DoNews 7月13日消息，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上投訴YOOZ柚子電子煙產(chǎn)品故障，但拒絕售后維修更換。

消費(fèi)者表示自己第一天購(gòu)買(mǎi)柚子電子煙就出現(xiàn)接觸不良的問(wèn)題，設(shè)備不出煙，“放在包里就自己震動(dòng)，而且出現(xiàn)糊的味道”。用戶(hù)嘗試更換煙彈，問(wèn)題依然存在，寄給店員，對(duì)方“非說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，意思我故意找茬”。

另外還有消費(fèi)者表示，自己在代理商購(gòu)買(mǎi)的柚子電子煙出現(xiàn)故障，保修卡、包裝盒都完整保留，但官方不提供售后，“不到一個(gè)月充不了電，檢測(cè)也不讓”，用戶(hù)要求柚子方面可以提供更換。

此外還有消費(fèi)者投訴了類(lèi)似問(wèn)題，消費(fèi)者稱(chēng)自己購(gòu)買(mǎi)柚子電子煙一天左右就不出煙了，并且無(wú)法充電，要求予以更換。

在外部，眾所周知的是目前在全球范圍內(nèi)電子煙監(jiān)管都在進(jìn)行當(dāng)中，很多國(guó)家甚至直接禁止電子煙，電子煙對(duì)于未成年人的潛在不良引導(dǎo)作用也不斷刷爆輿論，這些不利因素將讓包括YOOZ在內(nèi)的所有電子煙品牌不敢松懈。考慮到Y(jié)OOZ還沒(méi)有登陸資本市場(chǎng)，它未來(lái)的壓力會(huì)更大。

在品牌內(nèi)部，YOOZ還面臨了很多的爭(zhēng)議,線下推展受阻、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、延遲補(bǔ)貼、售后管理等問(wèn)題叩待解決。

近年來(lái)，隨著電子煙行業(yè)的關(guān)注度越來(lái)越大，YOOZ所受到的關(guān)注也在飛速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，關(guān)于YOOZ的負(fù)面新聞也在持續(xù)增加。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌的負(fù)面投訴數(shù)量繁多，這說(shuō)明在飛速擴(kuò)張的同時(shí)，YOOZ并未能兼顧好相應(yīng)的品牌口碑。

而這些負(fù)面和投訴對(duì)于YOOZ來(lái)說(shuō)都像一個(gè)個(gè)“定時(shí)炸彈”，在電子煙行業(yè)非常敏感的現(xiàn)在，如果品牌不能處理好相關(guān)輿情的話，那么它可能就會(huì)遭受重大影響。

需要指出的是，即便是YOOZ在產(chǎn)品力上存在著一些優(yōu)勢(shì)，但總體來(lái)看，目前電子煙行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重，單個(gè)品牌產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力并不存在著特別大的唯一性，各家品牌電子煙產(chǎn)品的差異性也并沒(méi)有想象中的那么大，這等于削弱了頭部品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)越來(lái)越被稀釋的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)外部隱憂，YOOZ是繼續(xù)從行業(yè)老二的位置一路下滑，還是進(jìn)一步“坐二望一”？這些問(wèn)題只能交給時(shí)間了。