作者/海棠葉? 來源/無冕財經

淘寶TOP3主播里，李佳琦成了獨苗苗。

12月20日，繼雪梨之后，“直播一姐”薇婭因偷逃稅6.43億元，被追繳并處罰共計13.41億元。

▲薇婭丈夫致歉信截圖。

一片沸騰中，“直播一哥”李佳琦備受關注。

當日下午，李佳琦所在公司回應稱：“我們老老實實經營，本本分分直播，美腕一切經營正常。”

與此同時，不少網友沖到李佳琦微博下留言，“哥，別偷稅漏稅嗷我可相信你了”，“隔壁薇婭出事了，你千萬要好好的，千萬不能逃稅漏稅！！因為我真的不能沒有你。”

當晚，李佳琦直播間被“佳琦挺住”、“相信佳琦”等彈幕刷屏。

但李佳琦的粉絲難卸下心頭石。

12月21日，據《新京報》消息，稅務部門透露，除薇婭外，還有部分頭部主播沒有披露，各頭部主播一直在補稅且越查漏洞越大，具體數據無法透露，但已知“數額驚人，至少幾個億”，各方正商討公布的恰當時機。

這把火越燒越旺。

薇婭被封殺，粉絲擔心李佳琦

稅局披露消息后，很多人忙了起來。

網友奔赴瓜田，薇婭和老公迅速道歉，薇婭經紀人連忙在工作群里安撫員工，連羅永浩都忙于應對外界猜測。

這一夜，李佳琦的粉絲異常忙碌些。

“哈嘍，大家好，我們來嘍，我們來嘍！”晚上7點，李佳琦準時開播，5分鐘后，直播間涌入4萬多人。

▲李佳琦12月20日晚準時直播。

這是日常直播鮮有的情況，李佳琦卻和往常一樣，面色自如地預告即將上架的商品，掛在嘴邊的是熟悉的“謝謝大家的支持”、“所有女生們要注意嘍”。

還是有些不一樣。

留言區里滿屏的稅款和納稅：“老板，你繳稅了嗎？”、“依法納稅”、“坦白從寬，抗拒從嚴”、“老李頭堅持住”、“我們相信你”……屏幕前時不時飄過“遵紀守法*74”以及“全村的希望*407”等字眼。

在該條直播的微博評論區，“遵紀守法”獲得2.6萬次贊，緊跟其后的是“如果能老老實實掙錢，規規矩矩交稅，你就是最大贏家”。

憂心忡忡的粉絲和路人不斷涌入，一度擠爆直播間，最終，這場直播觀看人數超過3800萬——熱度直追雙十二當天。

顯而易見的，薇婭的翻車，讓粉絲風聲鶴唳了。

11月22日，雪梨偷逃稅被罰6555.31萬元，更往前，范冰冰因偷逃稅被追繳并處罰款8.84億元，與此相比，薇婭一舉刷新了公眾人物的偷逃稅記錄。

13.41億元是什么概念？

“當你在讀這行字的時候，13.41億的活期存款已經產生了1.608元的利息。”據“世界知識局”算了筆賬，13.41億元，可以與李靚蕾離婚9次、給全國人民每人發一塊錢、為全國新冠患者支付半年醫療費用、購買33枚火箭、購買53度飛天茅臺894596瓶、拍攝一部《長津湖》、與巴菲特吃42次午餐、鋪滿22個足球場、讓鄭爽連續工作645天、讓月薪5000的打工人連續工作2.2萬年。

作為直播帶貨“一姐”，薇婭的身家可能超乎許多人的想象。一個參考是，《2021胡潤百富榜》上，其老公董海鋒以220億元身家位居第302位。

但如今，這個造富神話倉促地按下了暫停鍵。

下午5點51分，薇婭直播間賬號被凍結；當晚9點多，薇婭微博、抖音、快手、淘寶直播和淘寶店鋪均已搜不到。

據淘寶頁面顯示，薇婭的淘寶店粉絲數量為9185萬，是四金冠店鋪，淘寶直播賬號有9226.8萬粉絲，日常直播的觀看量在千萬級別。

從初出茅廬到如日中天的主播，薇婭花了5年；從被曝偷逃稅到“查無此人”，薇婭只花了6個小時。

“這樣的粉絲量無論是對謙尋文化，還是對薇婭個人來說，都潛藏巨大的流量和變現率，”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，薇婭是謙尋文化的IP，雖說公司旗下有50位主播達人，但對薇婭的依賴性強，隨著薇婭被封殺，無論是她們自身，亦或是公司，都是極其大的損失。

12月21日，薇婭網絡誠信宣傳大使資格被撤銷。

大主播倒下，品牌開心了？

薇婭塌房后，帶貨直播圈抖了抖，品牌喜憂參半。

“終于可以做直播了。”積極者感慨，兩座流量大山如果倒下，就不必為他人做了嫁衣。

主播的頭部效應與虹吸效應愈強，反噬作用便越發暴露，他們深有體會：品牌們狠心給出的價格優勢沒有為自己帶來多少流量留存，反而成為了主播的籌碼，為造富主播添磚加瓦。

完美日記母公司逸仙電商財報顯示，2020年，逸仙電商凈收入52.3億元，營銷費用34.1億元，即母公司把營收的65.2%都用于宣傳推廣，但同期凈虧損達26.9億元。

這34.1億元花哪了？在營銷方面，逸仙電商深度綁定李佳琦，忙著給他打工。

依靠超頭部主播帶貨的逸仙電商披荊斬棘奮斗幾年，在最后成果驗收時卻發現，大部分利益分成都被流量渠道和頭部主播拿走了，帶著自己“成名”的頭部主播、明星最后成了品牌盈利的掣肘。

▲2020年全網直播帶貨主播榜單，圖片來自“大京全球”。

與此同時，悲觀者愁眉苦臉，對于去哪尋找下一個流量紅利入口充滿著迷茫。

根據阿里2021財年年報，整個財年淘寶直播帶貨的GMV達5000億元，而薇婭和李佳琦2020年直播帶貨的GMV總額分別為310.9億元、218.61億元，占比已超過直播帶貨GMV的10%。

10月20日雙十一預售首日，李佳琦、薇婭賣出200億，貢獻今年天貓雙十一5403億元總交易額的4%，而排名第三的雪梨僅賣出9.3億元，第四名烈兒寶貝帶貨1.59億元。

作為直播界的兩大搖錢樹，薇婭、李佳琦直播間孵化出許多的銷售奇跡。

2019年3月之前，花西子在天貓的銷量沒有進入前20名，但在牽手李佳琦后火速躥升：2020年6月18日，其已登頂天貓美妝新品GMV第一。

數據顯示，2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號；在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV的60%以上。

而今年雙十一預售當天，李佳琦上架的439種商品中，夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。2020年，夸迪全渠道的GMV為1.6億，很多消費者認識夸迪也是從這一年3月李佳琦直播間開始的。

完美日記、大希地、信良記、鐘薛高、花西子……2017年至今，李佳琦、薇婭成為了一眾新品牌突襲賽道的利器，在流量渠道紅利的裹挾下搭上發展的快車道。

他們不介意虧本上直播間，但希望能用最短時間成為下一個“完美日記”“花西子”。

淘寶直播松了口氣？

淘寶直播平臺頗是頭疼。

一度，當主播的權力大到足以與平臺抗衡時，平臺生態失衡，淘寶直播試圖通過扶持品牌/商家自播，拿回話語權。

如推出中小主播扶植政策，在手淘新增直播一級入口，拿出“三個億”：給到商家自播億級流量、給到機構達人億級流量、給到機構側億款官方貨品。

“祛魅”超級主播稍有起色。

淘寶直播數據顯示，今年雙十一，店播GMV同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。天貓副總裁吹雪表示，整個雙十一期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播。

期間，除了李佳琦、薇婭，淘寶直播平臺有43個品牌自播間成交額過億，510個自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等183個品牌首次躋身“千萬直播間”。

艾瑞咨詢此前發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%。其中企業自播已成為新發展趨勢，2020年交易額占比超三成，預計2023年占比將接近50%。

▲企業自播比例不斷上揚，圖片來自艾瑞咨詢。

但當頭部大主播不如預期般驟然倒下時，形勢便有些難控制了。

快手、抖音正對淘寶虎視眈眈，薇婭倒下后，身上所系的商家資源或會流到其他平臺，亦影響商家對于淘寶直播這一渠道的考量。

另一方面，淘寶十分重視的品牌自播效果也遭到了擠壓。

過去一年，雖然自播品品牌的數量有了2-3倍的增長，但根據淘寶直播負責人透露的數據，商家自播流量的74%都來自公域流量這部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，遠低于主播的流量轉化效率。

目前，絕大多數企業直播間能力較差，很多店鋪只相當于對商品做一個簡單的視頻介紹，達不到薇婭、李佳琦直播間“1+1>2”的效果。

“陣痛而已，沒有薇婭、李佳琦，還有烈兒寶貝、陳潔kiki，直播是手段而不是目的。”有分析人士認為，嚴查主播偷逃稅會帶來行業洗牌，最終對于主播隊伍、品牌、平臺來說都是一件好事，“去中心化是趨勢，現在不再需要神了。”