文/吳大郎??出品/牛刀財經

11月19日，電子煙品牌鉑德傳來好消息。

深圳A股上市公司金萊特宣布，為進一步推動公司戰略業務的外延式增長，促進公司的業務多元化發展，公司全資子公司韻海創業將以3000萬元對價獲得鉑德集團2.4585%股份。

值得注意的是，這已是近期第四家公開“擁抱”鉑德的上市公司。

然而，飛速發展的鉑德似乎忘記了國內監管條例的落地——11月10日，國務院正式明確電子煙等新型煙草制品的有關規定，電子煙或將“卷煙化”。

這一舉措意味著電子煙強監管時代的開啟，也勢必對電子煙行業發展和鉑德品牌建設產生深刻的影響。

人們不禁發問，在監管趨緊的新時代下，鉑德逆勢擴張的故事還能說得通嗎？

“造煙新勢力”鐘情線下

據公開信息，今年5月，天音控股與鉑德達成戰略合作伙伴關系，成為鉑德電子煙所有產品的唯一國內代理；8月，智度股份通過參設的創投基金間接參股鉑德。

值得一提的是，公布合作消息后，天音控股和智度股份雙雙漲停，尤其是天音控股從5月14日的7.6元/股漲至最高點的27.85元/股，股價翻近4倍。

至此，包括參股的智度股份、瀛通通訊、金萊特，以及獨家代理商天音控股，已有4家上市公司與鉑德緊密關聯，它們一齊被市場稱作“鉑德概念股”。

作為“造煙新勢力”，鉑德在國內市場銷售始于2016年，三年后開始在業內公開密集發聲，此后鉑德的擴張速度不可謂不迅速。

今年3月底，鉑德門店數量超過2000家，5月16日就宣布已超過3000家；而到6月底，鉑德專賣店數量逼近5000家，平均每個月開1000家新店。今年7月，鉑德宣布為門店提供超過2000萬元的運營、推廣專項支持。

實際上這幾年，各電子煙廠商一直在搶占線下優質點位，以2019年電子煙最火爆的時期為分割線，前后存在兩輪明顯不同的開店潮。

第一輪是在2019年電子煙網售禁令發布前。有這樣一個常見的場景，在夏日草坪的音樂派隊上，觀眾為樂隊加油喝彩的同時，也將目光投射在印有電子煙品牌LOGO的背景墻上——各大品牌競相聯名音樂節，贊助費一度達到百萬元級別；不僅如此，便利店、網吧、KTV，都成為他們爭奪的渠道重點。

彼時正值電子煙品牌進行市場教育、確立市場認知的階段。流量時代的企業玩轉電商平臺、私域流量，甚至精通直播，普遍具備強大的線上運營能力，而單一的線上強大，就映襯出線下的短板，這正是此輪開店潮的客觀動機；另一方面，電子煙店面本身不需要太大，電子煙制作流程的標準化幫助降低人工，以及熟悉的用戶習慣保證市場需求穩定，促使品牌樂于大舉進軍線下渠道。

行業經過第一輪的草莽布局后，不料卻迎來2019年的網售禁令，電子煙風口驟停，一直到2020年7月，以工商登記為準，我國共有超過1800家電子煙相關企業注銷或吊銷。

這次市場大洗牌，不少中小企業紛紛倒下，一眾大品牌借此契機，野心勃勃想要快速吞掉騰挪出來的市場份額。

以悅刻、柚子YOOZ、MOTI魔笛為代表的行業龍頭，紛紛公布“萬店計劃”，迅速占領線下渠道。業內人士認為，鉑德所經歷的這一輪開店潮，關鍵詞由“搶占”變成了“生存”“吞并”，電子煙的時間窗口在加速關閉。

鉑德面臨著嚴峻的現實挑戰——國內電子煙品牌相對豐富多樣，未來渠道多元化必然是電子煙行業走向成熟的必經階段，任何一個品牌，都很難在一個單一渠道，有獨立存活的可能。

而鉑德想要鋪開自己的渠道，須得及時消化庫存、對供應鏈充分理解，以及終端對品牌強力打造，哪一方出了問題都是九死一生。

如果能力無法支撐其龐大的店面數字，很難想象如何從巨額的、低效率的線下投放中跳出來。?

監管來臨，風口難再

鉑德合伙人兼CMO方輝此前透露，其單月銷售在數億人民幣規模，乘以門店數量，鉑德當前年化銷售規模或超30億人民幣。

這不過是鉑德順勢而發的理想情形，事實上在經歷了2019年瘋狂的“千煙大戰”后，一道網售禁令硬生生將行業風向“扳”成逆勢，鉑德的擴張可能不得不有所收斂。

猶記得2019年的深圳會展中心，有諸多新創辦的小煙品牌，也有老牌大煙品牌，還有國外品牌，上千家國內外電子煙品牌蜂擁而入。

通常情況下，這樣的場景會讓電子煙創業者歡欣鼓舞，但突然間，恐慌情緒籠罩了整個行業。

2019年11月1日，國家市場監督管理總局與國家煙草專賣局發布關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告，相關部門將敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；并撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

平地一聲驚雷起，整個電子煙產業鏈都陷入了停滯，電子煙生產重地——深圳多家廠商裁員，大約有5萬人失去了工作。但創業者不太確定對電子煙的監管是否點到即止，紛紛轉戰線下渠道，試圖逆天改命。

直到2021年11月26日，國務院發布修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，明確電子煙將參照卷煙的有關規定執行，即日施行。

法規落定“誰來管”的問題，重創了曾被視為巨大風口的電子煙公司的股價，從悅刻母公司霧芯科技到思摩爾國際，周一甫一開盤立即下跌。

自11月月底以來，以電子煙為主的新型煙草板塊下跌了3.44%，與11月飆漲24.85%形成鮮明對比，資本市場對電子煙可能真的沒有什么好胃口了。

緊接著在12月2日，國家煙草專賣局就《電子煙管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)公開征求意見。

《征求意見稿》明確，將建立全國統一的電子煙交易管理平臺，對電子煙產品、電子煙用煙堿等進行交易管理；電子煙廣告適用煙草廣告的有關規定；禁止向未成年人出售電子煙產品。

許多業內人士認為，意見稿是政府急于促成的：“國家的確期望，隨著監管的完善，購買電子煙的消費者將集中在原有客群，而非受電子煙廣告吸引而來的未成年人。”目前電子煙處于向未成年人“招手”的灰色地帶，這正是問題所在。

另一種擔憂是，由于此前監管不嚴，電子煙本身“與國爭利”的屬性一直被創業者忽視，但如今很多人逐漸注意到這個問題，九合創投的王嘯此前表示：“短時間內國家沒反應過來還好操作，但長周期來講只能投靠。”

電子煙如果與卷煙一樣實行專賣專營，由煙草局定價并指定銷售渠道，這無疑給高速飛奔的眾品牌判了“死刑”，以鉑德在國內的體量，甚至可能撐不到真正落實的那一天。

此外，華安證券從稅收方面有自己的邏輯。華安證券認為，當前卷煙綜合稅負超過60%，而電子煙僅作為普通消費品征收13%的增值稅，參考日本，我國電子煙稅率或將提升至卷煙的80%。

不過仍有機構看好電子煙行業，觀點多為“短空長多”。東吳證券就做出了三種不同的情境預測：

（1）極端情境：中煙深入到電子煙產業各個環節，實施專營專賣。該情境下，民營企業參與度大大降低，僅能參與價值較小的輔助生產環節；

（2）中觀情境：疊加對上游尼古丁來源的管控，控制尼古丁供應，從而實現對電子煙整體規模的控制。該情境下，電子煙仍將發展，但增速將被限制；

（3）樂觀情境：對零售終端實施牌照管理。該情境下，中小玩家長期面臨出清，而悅刻、思摩爾等龍頭仍可積極參與，甚至實現集中度進一步提高。

美國的月亮夠圓嗎？

對鉑德來說，中國的監管危機可能會抑制不斷增長的電子煙行業，但美國會在填補其未來的財務缺口方面發揮至關重要的作用。

根據金萊特最新公告，鉑德集團正在重組過程中，計劃以實現重組完成后的開曼鉑德作為控股平臺擁有和控制鉑德集團的全部資產與業務。

而在開曼申請注冊離岸公司，往往被視作海外上市的預備動作——鉑德可能指望美國在其銷售增長中占據最大份額。

公開信息顯示，作為一家擁有中資背景的企業，鉑德集團于2013年創立，2015年底在全美超過7000個零售店進行銷售，是美國七大主流電子煙品牌之一，彼時鉑德還未進入中國市場。

但美國的電子煙公司與中國一樣，都非常激進，而且仍在快速增長，鉑德如果想重返美國，必然會打壓其美國同行的利潤，這是后者所不愿面對的。

果不其然，美國電子霧化龍頭企業之一的JUUL就“盯”上了鉑德。據美國電子霧化媒體消息，JUUL宣稱Boulder鉑德美國子公司存在不正當競爭關系，或將此項糾紛訴諸法庭。JUUL表示，其將修正美國鉑德子公司的不正之風。

另外仍然需要強調的是，美國對電子煙的政策同樣爭議不斷，且處于收緊趨勢。

美國疾病控制與預防中心（CDC）早在2015年就發布評估報告，指電子煙已成為“美國青少年最常使用的煙草產品”，呼吁加強對電子煙營銷行為的規管，聲稱處置不當將嚴重影響美國預防和控制煙草戰略。

從去年九月開始，美國食品和藥物管理局開始推行煙草制品的上市認證制度，各類電子煙產品被納入PMTA范疇，只有通過PMTA，相關電子煙產品才能在美國市場正常上市銷售。

雖然鉑德尚未處于被禁名單中，但監管層也未明確同意過關。在美大牌電子煙并不是沒有被PMTA申請給拒絕掉的先例。

牛刀財經認為，電子煙這門產業由于技術含量不高，靠營銷驅動，沒有任何跡象表明未來運營投入會隨著盈利提升而削減。

而對于“黑馬”鉑德而言，中國有悅刻、美國有JUUL，鉑德的新故事不管去哪都很難講通。