來源/財經故事薈? 采寫／陳紀英

“內衣之王”鄭耀南，是位拿捏“剛柔二象性”的高手。

他身材高大，方臉平頭，始終保持著放松的微笑。

這并非僅僅基于某種禮儀，事實上，在公司內部，他同樣善于以柔克剛——在下屬的記憶中，他的臉上永遠掛著笑意。

但是，也別低估了他殺伐決斷的一面——最近一兩年，鄭耀南扣動了都市麗人“二次創業”的發令槍，調轉航道，重回一線，召回老將，供應鏈結盟等一系列動作密集而至。

11月30日，都市麗人發布公告稱，公司原CEO蕭家樂離職，CEO一職由創始人鄭耀南重新擔任，此前的2019年8月，鄭耀南曾一度卸任公司CEO。

12月17日，重回一線后的鄭耀南，首次公開露面。他解釋說，回歸是為了帶領都市麗人“深化二次創業”，“一家企業的轉型不是一蹴而就的，這種改革需要走一段路，過程中，無論是對產品的研發、創新，渠道的變革，以及線上線下的運營，都必須更好地迎合現有新市場的競爭”。

盡管多年來身居行業老大，都市麗人地位一直非常穩固，但新消費品牌的涌現，疫情導致的消費力下降，原材料成本大幅上漲等多重壓力之下，都市麗人該如何自我調整？

鄭耀南掌舵之后，能否帶領都市麗人能否穿越風浪、重回增長？

重新掌舵

當下的都市麗人，正處于二次創業變革深化的時刻。

鄭耀南回歸經營一線，親自主抓變革期的都市麗人，并非無把握之戰，“通過深度的調研，我對公司內部所有的運營結果提前做一次梳理，為2022年深化轉型，做充足的準備”，鄭耀南表示。

盡管力挽狂瀾的重任在肩，但鄭耀南看起來頗為淡定自信，面對記者略顯犀利的提問，不焦不躁，笑意盈盈。

從保安干起，白手起家的鄭耀南，有著超乎尋常的承壓力——因為，他曾經歷并扛過了更艱難的時刻。

都市麗人董事長鄭耀南

1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職并在深圳布吉租了個車庫開了一間化妝品店，2000年已發展至8家，賺到了人生第一個100萬。隨后，投資了很多領域，開書店、開餐廳、文具店、影碟店等，最終都慘淡收場，還被合伙開店的“朋友”攜款跑路，騙走了100多萬。

之后的半年多時間里，鄭耀南經常反思和復盤。

直到后來，他瞅準機會，All in 內衣產業，一路向上，逆天改命，而都市麗人也成為了中國當之無愧的“內衣之王”，最近十幾年，市場份額一直遙遙領先。

現在，挑戰又一次到來了。

重壓之下，鄭耀南也不回避問題，“過去幾年，我們也看到自身有不足的地方，可以有更好的復購率、更好的消費頻率，以及更好的互動機會，但我們并沒有非常好的運營。”

相比于職業經理人的畏手畏腳，果敢的創始人顯然更適合扛大旗，他期待都市麗人可以”基業長青”。

在本人重回一線后，鄭耀南果斷召回了老將強兵，重組領導班子。

新上任的COO冼順祥，也是都市麗人“老人”，曾于2011-2016年，先后擔任都市麗人業務營運副總經理及副總裁職位。他強于渠道搭建，在任期內，作為主要操盤手，推動了公司從3000家店到8000家店的飛躍。

同期露面的都市麗人副董事長、執行董事張盛鋒，一直負責都市麗人的產品研發及供應鏈管理；上述兩位高管，都是與鄭耀南一同創業打江山的舊識。

“我們的領導班子，其實大部分都是內部提拔以及老將回歸。未來幾年，我們的人才戰略，應該主要靠內部提拔和培養。內部的人才的特有優勢，是對企業的理解和認知更強，如果他的某些能力需要提升的話，我們可以去培養他，給他更多的機會學習”，鄭耀南透露。

當然，對于外部招聘，都市麗人也不會完全關閉大門，比如數字化技術人才等等。

其實，都市麗人的人才內生戰略，也在行業各大巨頭得到了驗證——2011年，庫克接替喬布斯掌舵蘋果時，已在蘋果13年；阿里巴巴如今的掌舵人張勇，已經加入阿里14年；騰訊的高管劉熾平等，也都是騰訊老人等等。

兵馬就位，集結號吹響了。

調轉航向

鄭耀南的樂觀，一方面來源于其對都市麗人實力的自信，另一方面，水大魚大，內衣市場大盤持續增長，都市麗人等頭部企業自然也會受益。

根據Euromonitor的數據，2012年至2019年，中國內衣市場規模以8.23%的復合增長率平穩增長，2019年達到2461億元，2020年受疫情影響市場規模降至2227億元。

但另一方面，中國內衣市場的集中度，遠低于發達國家。2020年，中國女士內衣市場集中度CR3為5.5%，CR10的市場份額也僅為10.2%。同期，美國、日本、意大利和德國市場集中度CR3分別為49.5%、30.6%、24.9%和16.8%。

這意味著，都市麗人等頭部內衣企業，提升市占率的空間和機會還相當遼闊。

撬動增長的支點在哪里？鄭耀南求索答案的方法，是回到市場一線。

最近半年，鄭耀南主要干了四件事：消費者洞察、提升數字化、加強供應鏈、重組領導班子。

在消費洞察上，鄭耀南自稱是“中國最懂女人的人”。

今年7月，鄭耀南親自深入一線門店走訪市場；而在線上，也會認真查看每個產品品類的十大爆品的好評和差評；同時，也在抖音、天貓、京東、唯品會等渠道，去觀測內衣消費風潮。

正是基于上述調研，鄭耀南對于二次創業的前景，越發胸有成竹。

現在隨著女性主義崛起、悅己風潮抬頭，超過一半的內衣消費者表示，需要非常舒服、健康、實用的內衣。

深入調研之后，鄭耀南篤定，能夠打動消費者的好產品，必須“面面俱到”，“第一個特質要舒服；第二還必須有型；第三個要有高性價比；第四個特質是有顏值”。

與此同時，還要通過黑科技加持的獨特功能，去滿足細分市場的需求。其底氣在于，都市麗人手握277個專利技術，是國內內衣行業中擁有專利和發明最多的企業之一，同時參與了很多國家的內衣行業的標準制訂。

另一方面，與新消費品牌僅僅錨定某一細分市場（比如無尺碼）不同，作為服務了中國最多女性消費者的都市麗人并不狹隘的固守一城一池，而是以更為多元化的產品，打造“貼身衣物一站式購物品牌”，以超平價質優，去穿透全域大眾市場。

在都市麗人市場中心高級總監李想看來，都市麗人是當之無愧的“國民品牌”，“滲透力強，服務的人群足夠廣，大家都能消費得起，而且這個產品也很好，大眾口碑也不錯。”

調轉航向之后，爆品成為了常態。

比如針對2億養寵家庭的無塵棉家居服，單款銷量超過120萬件，成為都市麗人的超級單品；極致透軟舒適且有型的柔心杯內衣，累計銷量超過210萬件；彈力超過普通內褲三到四倍的高彈內褲，累計銷量180萬件。

都市麗人無塵棉家居服

當然，有了好產品依然不夠，在COO冼順祥看來，都市麗人必須同時做好存量用戶和會員的深度運營，盤活線上線下一盤棋，“如果沒有做運營，或者運營處理不當可能也會流失，所以我們明年在這方面做大會員的基礎，挖掘機會點，這是我們最終的根本出路。”

在內衣行業，都市麗人有著“渠道之王”之稱，線下門店遍布全國各地，銷往全球多個國家，線上線下實現了全渠道布局，在新零售風起云涌的當下，搶得了先機。

與此同時，都市麗人在全球還手握超6000萬會員，也是內衣行業中會員數最多的品牌。

而據有贊數據，一旦普通客戶從從流量變留量，沉淀為私域里可以多次激活、轉化的會員，則年均貢獻營收可提升五倍以上，因此，如果運營好6000萬會員，則都市麗人可以實現持續的低成本高增長。

事實上，都市麗人會員運營的效益已經初顯，今年第二季度，都市麗人電商的會員客單價同比去年提升20.1%，會員支付金額同比2020年提升40.5%，會員90天復購率同比2020年增長13%。

對此，李想表示，“接下來將利用我們線上線下全渠道的優勢，變成協同的一盤棋，把消費人群盤活，拉動新的增長。”

而上述數據，已經初步驗證都市麗人的二次創業的成效。

?合縱結盟，深耕供應鏈

結硬寨，打硬仗，鄭耀南并不準備“單打獨斗”，與精挑細選的目標供應商，組成供應鏈結盟，也是都市麗人的一步大棋。

都市麗人首批戰略合作的供應商均擁有多年經驗，在產品設計及新材料開發方面擁有眾多專利技術，具備管控從產品設計到制造及質量把控的一整條流程的能力。

值得一提的是，上述聯盟并非門扉緊閉，而是有進有出。據肖偉介紹，“供應商的成長曲線，從一般供應商到重點供應商到戰略供應商，根據你的表現和成長性，有機會增補進來，一旦有些聯盟供應商不滿足要求，或者成長跟不上，也有可能被降級被淘汰。”

在聯盟里，都市麗人和供應商一方面實現業務的緊密協同，另一方面，都市麗人通過入股，實現了與供應商更緊密的利益綁定。

都市麗人副董事長張盛鋒與供應商代表簽約儀式

成立聯盟的目標，張盛鋒也解釋得很清楚，推動精益生產，效率可以提高15%-20%，降本增效、減少庫存，提升產品品質。

具體而言，一方面有助于都市麗人整合供應商開發新產品及材料的能力，繼而縮短新材料及產品的開發及生產周期，并提高企業的快速反應能力；另一方面有助于企業加強其管控供應商質量的能力，提高其優質產品的自給率，并確保有充足的優質產能。

這一成效已經有所顯現。

在降本方面，今年紡織品原料普遍大漲，其中氨綸的漲幅超過了200%-300%，但都市麗人內衣的采購價和終端價卻保持了穩定。基于長期利益，供應商與都市麗人攜手共進退，一起扛下成本上漲的短期壓力。

當然，供應商也同步受益。一位供應商告訴《財經故事薈》，2021年疫情沖擊下，本地制衣行業的產能僅僅利用了六成，但有了都市麗人的穩定訂單，“我們的產能能開到八成”。

都市麗人工廠智能設備

在增效方面，《財經故事薈》的現場體驗顯示，一件內衣從投料下單到成品產出，僅僅需要15分鐘。

快反機制也得以落地。目前，在都市麗人的主品類都已經實現快反生產線，出貨快清尾快，用時相比過去縮短好幾倍，平均每個月生產效率可以環比提升10%。

而據鄭耀南介紹，目前在都市麗人產品，快反模式的SKU占比已經近兩成，可以助攻都市麗人減少庫存壓力，輕松上陣。

正是基于緊密的戰略聯盟，雙方可以在產品開發設計、供應鏈管理、行業創新等全鏈路里，步調一致攜手快跑。

在產品開發初期，戰略聯盟成員將在商品企劃、新材料研發、流行趨勢及產品設計方面共享信息、深度整合和聯合開發，以提升都市麗人及目標供貨商的產品開發能力及市場競爭力，同時降低都市麗人產品開發的整體成本。

“比如我們會和聯盟成員一起去一線調研，一起共享產品創新設計方案理念等，這個開放度，在內衣行業應該是首屈一指”，肖偉聲稱。

在供應鏈管理方面，戰略聯盟成員在精益生產、產銷協同效應、訂單分配和快速反應等工作，將尋求統一標準，積極構建協同效應和優先采購，以提升成本效益和降低都市麗人的整體采購成本；

在行業創新方面，戰略聯盟成員將與大型服裝工業集團在紡織紗線、服裝面料及生產設備等領域合作，特別在材料開發或采購及新生產設備采購等方面，整合各成員的需求，旨在降低材料及生產設備的采購成本，從而提升產品質量及美譽度。

事實上，前述的無塵棉內衣、柔心杯內衣等創新性爆品，就是由都市麗人和聯盟供應商聯手開發打造。

不僅獨善自身，都市麗人的聯盟戰略，也在普惠用戶，達濟行業。

都市麗人和聯盟供應商樹立起標桿后，摸索的供應鏈管理方式也可以同步開放、賦能給行業，吸引更多供應商持續數智升級，最終推動整個行業的迭代轉型。

都市麗人工廠智能設備

從門店保安到“內衣之王”，鄭耀南在商海中幾經風浪沖刷，沉沉浮浮也從來都是常態。

如今，重新掌舵的“船長”鄭耀南，需要再一次證明自己。