來源/讀懂數(shù)字科技

成龍肯定不會想到，本來是要去賺辛巴的錢，卻Duang的一聲成了辛巴的賺錢工具。

果然：是兄弟，就砍我。

2019年8月20日，辛巴請來成龍、王力宏等42位當紅明星出席婚禮，這本來應該是一場大型炫富，卻被辛巴玩成了出圈的營銷。

網傳這場婚禮辛巴夫婦豪擲7000萬，但據(jù)辛巴：其實只花了3000多萬。

筆者認為，后一個說法更加可信，倒不是出于對辛巴的信任，而是這場婚禮，辛巴帶貨的成交額為1.3億元，如果成本是7000萬，他可能就虧了，虧錢這種事很不“辛巴”。

這場婚禮最終成了是教科書式的流量變現(xiàn)。

婚禮成了流量平臺，42位明星的知名度、粉絲群體成為了公域流量，而辛巴將他們轉化成為了自己的私域流量。

辛巴或許很跋扈，或許炒作時無所不用其極，但不得不承認：他真的很懂營銷，更懂流量。

但辛巴卻被快手給安排了。

8000萬粉絲，一場直播燒了2500萬元買流量，在線觀看人數(shù)卻連100萬還不到，2021年10月7日，辛巴大罵快手相關負責人，“欠我的流量還給我”。

8000萬粉絲+2500萬推廣=不到100萬在線觀看人數(shù)？這簡直是朝著快手的臉上打了“一耳光”。

要知道，快手一直都努力地給自己貼私域流量的標簽，這也是快手一直標榜自己不同于友商的競爭力之一。

1、良品鋪子也給了快手一耳光

不久前，快手發(fā)布的《快手私域經營白皮書》大秀肌肉：在快手平臺，有九成的經營者已經開展了私域經營，78.59%的私域經營者借助平臺豐富的私域經營工具賺到了錢。私域貢獻了70%電商的交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻了超70%的評論，電商復購率超過70%，直播間粉絲貢獻的轉發(fā)、點贊和評論占比高達92%、92%和83%。

互聯(lián)網世界流行一個說法：相比于抖音，快手的確有其更明顯的私域屬性，甚至有人說：快手10萬粉絲即大V。事實是否真的如此？

良品鋪子與快手頭部主播散打哥在2020年7月聯(lián)合開展的直播帶貨有幾千萬人次觀看，以六小時成交1400萬元的成績收官。這個案例被快手宣傳至今。

有趣的是，2020年8月（即散打哥直播的次月），抖音達人朱瓜瓜也與良品鋪子進行了一場直播帶貨，300多萬人次觀看，8個小時超2000萬元銷售額。

綜合直播時間去看，良品鋪子在抖音上收獲更高的銷量并不能說明帶貨效果孰強孰弱，但幾千萬與300萬的觀看人次的差距，又給了快手私域流量一耳光。

私域流量相比于公域流量更精準、更具商業(yè)價值且更廉價，打私域概念，從品牌上講的確是一步好棋，但有趣的是，在更早的2021年7月，抖音也發(fā)布了《2021抖音私域經營白皮書》（下稱：《抖音白皮書》）。

以企業(yè)為主體發(fā)布的白皮書、報告一類的文獻，目的除了秀肌肉、做品牌之外，也很大程度代表了一個企業(yè)背后的戰(zhàn)略走向，無論過去抖音是否重公域流量，《抖音白皮書》或意味著，它未來要發(fā)力私域了。

互聯(lián)網生意像是一場圍繞“需求”展開的眾籌。購物需求眾籌出貓狗拼，社交需求眾籌出QQ、微信，本地生活需求眾籌出美團、餓了么，視頻、直播需求則眾籌出了抖音、快手。

眾籌本身是依托于公域流量，私域流量與公域流量對于平臺來說，不是燃油車和新能源汽車中二選一，它們本身就都是油電混動：微信是私域流量的代表，一篇“十萬+”文章往往不是靠粉絲的，而是從私域出圈到公域才能實現(xiàn)；微博是公域流量的代表，但發(fā)同一條微博，擁有百萬、千萬粉絲的大V發(fā)的微博，閱讀量就是會比0粉絲的博主高，因為它具有更加強大私域流量。

快手憑何旗幟鮮明地將自己劃到了私域流量的陣營？

說一句和文章有關系，看上去又似乎沒那么有關系的一句話，供讀者琢磨琢磨：快手的特點從來都不是私域流量，而是下沉。如果沒看懂，可以再去回顧下良品鋪子的案例。

言及與此，如果互聯(lián)網世界沒有絕對的公域、私域，那么無論是快手的信任電商，還是抖音的興趣電商，都不足以概括它們基于短視頻、直播平臺的電商業(yè)務。

2、抖、快電商，都是“興趣+信任”電商

造概念一直是互聯(lián)網的強項，這或許是抖音、快手給自己電商以不同定位的原因。

“興趣電商”——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。這段表述來自抖音電商的業(yè)務負責人康澤宇。

康澤宇舉了一個例子：“在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話。利東問我：“你今天想買啥？”我想了半天，說：“沒啥！”利東說：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后來，我在抖音上看到一個直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。我就果斷下了在抖音電商的第一單。”

康澤宇提到了兩個IP：田姥姥（“我是田姥姥”抖音粉絲3535萬）、天海藏（小龍蝦知名品牌），小龍蝦或許可以定位為興趣，而這兩個IP帶來的是信任，甚至興趣與信任之間，似乎信任的成分更多。故而這個案例如果由快手電商負責人笑古用以證明快手信任電商的定位，似乎也沒有什么不合理之處。

從另一個維度看，視頻、直播平臺上的種草視頻更適合冠以興趣電商的標簽，而在直播帶貨中，主播承擔的是信任中介的角色：因為信主播，所以信商品。

而這兩類電商業(yè)務卻只是抖音、快手電商體系的一部分。抖、快電商，本質上都是“興趣+信任”電商。故而，對于抖音的興趣電商，筆者如快手的私域定位一樣持懷疑態(tài)度。

淘寶直播一姐薇婭偷逃稅事件在全國引起軒然大波，偷逃稅的不止薇婭，為何沖上風口浪尖的是薇婭？

表象的原因是薇婭粉絲多、流量大，如果向更深層次探究，薇婭為何能收獲粉絲和流量？在多少人眼中，薇婭是靠譜的代名詞，是商家和消費者之間的信任中介，因為薇婭代表了品控和低價。

這個規(guī)律當然不僅存在于淘寶直播上，比如良品鋪子帶貨為何找的是散打哥和朱瓜瓜，而不是某些剛開播的素人？

以主播為主體的信任體系必然會在平臺內部產生馬太效應，過多的利益被大主播獲得，這并不利于平臺生態(tài)的健康發(fā)展，如果想讓主播擺脫信任中介的角色，抖音、快手或許要和淘寶直播學習一下。

2021年4月，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德表示，“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”

當下來看，這個戰(zhàn)略是正確且超前的，不過與快手一樣，淘寶直播身上也壓著一座抖音大山。

快手2020年前三季度GMV為2041億元，2021年達到4397億元，增幅超過100%，這本身是一個很恐怖的總量和增長。但相比于抖音，快手完全落了下風，2020年抖音GMV就已經超過5000億元。

一個更大的矛盾點在于用戶時間，用戶時間總量是有限的，可以通過產品將用戶的使用時間延長但不可能無限延長。由此產生會一個無法避免的現(xiàn)象：用戶在抖音上消耗的時間多一些，快手、淘寶直播等直播電商平臺上就少一些。

當前的現(xiàn)狀就是抖音得到了更多的用戶時間，私域流量其本質是對公域流量更高效率的挖掘，無論是公域流量還是私域流量、中心化還是去中心化，前提是要有更多的用戶和用戶時間。

面臨用戶時間問題的，當然不局限于一個快手和淘寶直播，幾個鮮明的例子：抖音做電商，但貓狗拼卻依然要在抖音上投入大量資金做廣告；抖音要做本地生活，美團卻依然要在抖音上做廣告；抖音還要做金融，眾多互聯(lián)網金融公司也依然要在抖音上做推廣。

抖音一邊“沒有邊界”地蠶食互聯(lián)網巨頭領土，一邊又來者不拒地張開口袋收著互聯(lián)網巨頭的銀子，這應該是當前互聯(lián)網世界獨一份的存在。

或許，未來會再有一個東興局，大佬們在飯桌上組成一個反字節(jié)聯(lián)盟。

會嗎？