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文|智能相對論?作者|Alex Chiang

19世紀初，源于萊茵河發生的一場嚴重的水污染事件，凈水器的雛形誕生了。

對潔凈飲用水的需求，是人最基礎的生理需求。從行業發展時間來看，國內凈水器市場的興起時間相對較晚，本世紀初發生的幾次嚴重水污染事件，或許也在一定程度上刺激了國內凈水器行業的發展，大約從2010年開始，國內市場開始呈現高速發展態勢。

從國內巨量的需求市場來看，凈水器行業的產值理應保持一個較高的水平，但在2018年達到產值“巔峰”后，便開始一路下滑，這種下滑態勢在即將進入尾聲的2021年依舊在持續。

背后的原因究竟是什么呢？

凈水器市場快不行了？

在經歷了前幾年的“繁榮期”后，凈水器市場似乎迎來了發展的轉折點。

據奧維云網數據顯示，截至2020年底，國內凈水器市場規模達239.0億元，同比下滑22.7%。如下圖所示，實際上在2019年時，國內的凈水器市場就已是同比負增長的狀態，而2020年疊加疫情這只“黑天鵝”的影響，增速下滑的態勢得以再度延續。

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而在2021年即將進入尾聲的當下，凈水器市場的下滑態勢相較于前兩年有所好轉，但行業整體增速依舊低迷。據中商情報網數據顯示：2021年1-9月，市場銷額規模155.3億元，銷額同比增長0.1%，銷量規模646.9萬臺，同比下降3.1%。

聚焦到整體家電行業，據工信部消費品工業司數據，2020年全國家用電器行業營業收入為約為1.48萬億元，同比下降1.1%。數據上可看出，2020年家電行業整體較之2019年雖收入下滑，但與16、17、18年的收入基本持平，并未出現如凈水器行業-22.73%的波動降幅。

而將凈水器市場與家電行業整體在2021年1-9月時間段的數據對比來看，2021年1-3季度，中國家電市場零售額規模5414億元，較之2020年同期提升7.7%。可以看到這一漲幅是遠高于同期凈水器市場銷額規模的同比漲幅。

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行業數據的變化或許也在表明，凈水器已經從“稀罕物件”走向常見家電。在2007年以前，凈水器在中國消費市場還是一個不為人熟知的家用電器。在2013年到2015年的三年時間里，受人們健康意識覺醒及消費升級的影響，加之凈水行業新進品牌倍增，廠商營銷推廣力度加大，凈水器市場進入爆發式增長期。

可以說，在經歷了連續幾年的高速增長后，凈水器市場的增長仿佛被按下了暫停鍵，行業整體的發展也已然偏離“快車道”。是凈水器行業沒有增長空間了嗎？

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答案顯然是否定的。《智能相對論》通過查閱資料發現，發達國家的凈水機普及率普遍超過了80%，其中美國凈水機普及率達到90%，歐洲為90%，日本為80%，韓國為95%，而我國凈水器的普及率僅為20%。

喝上純凈的水，是絕大多數人的主要訴求。從中國消費者的日常習慣中來看，此前也有燒水以及購買飲水機的需求，也說明了用戶對于用水健康的持續高關注度。而按照一般市場發展規律，與歐美、日、韓等國家相比，較低的市場滲透率背后仍然蘊藏了極大的消費潛力。

究竟是什么原因，導致當前國內的凈水器市場陷入增長瓶頸期呢？

“折戟”300億，凈水器行業為哪般？

“打著扶貧的名義下鄉給60歲以上的老人免費安裝先科牌凈水器，安裝的時候說不要錢。安完了說凈水器不收錢，濾芯需要收1800，這個凈水器特別便宜，沒有發票，什么都沒有，只有一個收據，之后打電話不給退，老人都不認識字，還自己在家，給簽字別的東西......”

今年11月2日，黑貓投訴平臺上出現了上述匿名投訴。而在該投訴平臺上，此類的投訴事件并不少。截至11月30日，在黑貓投訴平臺輸入“凈水器”，顯示的消費者投訴記錄為2701條。投訴緣由多為“商家虛假宣傳”、“產品質量問題”。

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消費者在平臺上的投訴，實際上也反映出當前凈水器行業普遍存在的問題——行業準入技術門檻不高，因而發展初期品牌魚龍混雜，產品質量頻發。

簡單來說，凈水器的關鍵功能部件是濾芯，但濾芯的技術含量并不算高。一位業內人士曾表示，“濾芯基本上材料都差不多，從材料成本到消費者購買價差價比較大，中間主要是線下服務上門費用。”

由于凈水器并非一個具有強技術壁壘的賽道，目前市面上大多數凈水器都采用了超濾技術或是反滲透技術，而這些技術主要是從國外進口，談不上形成技術壁壘。較低的組裝成本，在一定程度上推高了產品的利潤水平，因而導致的一個結果是，眾多凈水器行業玩家數量迅速膨脹，而標準化的工具型產品讓玩家們已經開始進入同質化競爭階段。

行業前幾年的高速增長可以說是一種無序的擴張，而2019年出現的負增長，或許可看做是行業開始從混亂走向規范的起點。2018年，凈水行業首個強制性標準《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》正式實施，倒逼行業內一批以次充好、產品質量欠佳的企業逐漸退出市場。

數據可以證明，據奧維云網數據，截至2021年9月，國內凈水器市場僅剩下約210個品牌，比去年同期減少58個，更早的2017年，這一數字約為400個。與行業品牌數量減少相伴隨的，是頭部品牌采用更為保守的策略，試圖通過打造少數爆款來應對行業發展情況不佳的現實。

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今年3月，安吉爾通過云端AR發布主推A7 Pro大流量凈水器，且通過邀請鞏俐代言和直播的方式加大了對該款單品的營銷力度，A7 Pro也是安吉爾今年唯一大力主推的產品。

小米2021年僅發布兩款新凈水器，為即熱凈水器Q600以及1200G新品，其中，Q600是小米首款具備加熱功能的凈水器，也是今年小米主推的產品，入選2021天貓百大必買新品榜單。

A.O.史密斯在今年主推的產品為R1600BG1，于今年5月上市。可以看到，將銷售重點聚焦在一兩款產品上，直播、短視頻的方式為企業聚焦流量提供了便利，打造爆款成為當下品牌方巧撥千斤的最佳選擇。

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《智能相對論》認為這兩年的凈水器行業已經進入“洗牌期”，大量的中小品牌開始退出賽道，整個市場的集中程度開始增強，因而近兩年行業規模的下滑可以看做是“洗牌期”的陣痛，當然這對于凈水器市場今后的良性發展是一件好事。

第二，隨著帶有精裝修的地產越來越成為普遍，精裝地產的外部分割，在一定程度上壓縮了凈水器的零售市場空間。據相關數據顯示，2021年1-8月凈水器累計配套規模為36.43萬套，同比增長22.2%，其產品配置率連年上升至20.9%，較去年同期增長5.5%。

凈水器累計配套規模增長的背后，是采購配套凈水器房企數量的增多。據奧維云網監測數據顯示，2020年1—8月配套凈水開發商數量擴張至179家，同比增長13.3%，其中96家為今年首次配套凈水開發商。

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可以說，凈水器進入到房產精裝修家電行列，對于刺激其行業規模的增長不無益處，而這種“捆綁銷售”也導致了一個后果，即凈水器在零售市場的“遇冷”。2021年雙十一期間，凈水器市場銷售額規模為14.6億元，同比下降0.5%，銷售量規模為77.1萬臺，同比下降15.3%。

可以說，配套凈水器的增長，在一定程度上沖抵了零售市場的銷量，如若能在精裝配套這個領域得到較大幅度的增長，于整體凈水器行業而言也是一件幸事，但當前配套凈水器的增長態勢能夠持續多長時間，則要打一個問號了。

數據顯示，2021年1-8月地產精裝修市場規模為174.04萬套，同比下滑10.0%。在總體大環境嚴控政策下，房地產市場進入“冰凍期”，今年各大房企紛紛爆雷。因為家裝配套凈水器在新房建設前就可大致估算出規模，因而其統計數據與實際情況或許在時間上存在一定的滯后性。明年家裝配套凈水器的規模還會繼續增長嗎？《智能相對論》認為，情況恐怕不容樂觀。

行業未來如何變化？

市場規模連續兩三年的下滑是凈水器行業的整體趨勢，但將視線縮小，凈水器行業內部也正在發生著一些變化，而這些變化或許也在一定程度上預示著未來行業整體的動向。

第一，大通量升級趨勢明顯。據奧維云網數據，截止至2021年9月，線上凈水器通量600G已經成為主要通量，占比達33.5%，而400G通量占比下滑至24.1%，預計2021年底，600G通量占比進一步提升，占比將超過35%。而在2017年時，凈水器市場銷售的主力機型，依然是50G或75G的小通量產品。

又該如何理解這種變化？

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《智能相對論》認為，隨著消費者對凈水器“體驗性消費”的減少，開始越來越看重凈水器真正的實用性。凈水器出水速度的快慢已經成為消費者飲用水體驗的核心指標，普通小通量凈水器由于過濾膜片小，所以出水量也不大。當下消費者對凈水器出水速度的要求，其實和自來水出水速度并無區別，普通小通量的產品必然會被淘汰。

此外，正如前文所述，精裝配套凈水器的銷售量和規模都在提升，而精裝配套凈水器往往都是全屋式一體化設計，在室內多個空間都有布置，因而也只有大通量才能滿足需求。鑒于此各個品牌方應及時跟進，調整產品線了。

第二，舊市場日漸飽和，但新市場培育困難較大。相關數據顯示，2020年全國范圍內凈水器的配套率為16.1%，而華東地區因為經濟發達，房地產發展規模大，凈水器配套率達到了39.2%，市場份額位于全國之首。其次，在西南地區市場增速快，超過65%，但與其他傳統家電相比，凈水器的配套率還是較低。

可以說，當前一二線市場已經進入階段性瓶頸，市場購買率出現較為明顯的下滑。而三四級市場受到前期“走江湖”式會銷影響，產品質量問題頻發，導致消費者對凈水器整體產品缺乏消費信心，企業在向三四級市場推廣時不得不重新面對培育市場消費信心的狀況。

一個行業想要獲得長期穩定的正向發展，離不開市場、企業與行業標準。當前的凈水器市場，行業標準已經在逐步完善，身處其中的企業如何生產出能真正解決用戶痛點的技術產品，重新燃起市場上消費者的信心，將考驗著企業的智慧。

參考文章：

「1」《凈水器行業發展遭遇瓶頸，仍需依靠技術破局》，鄧劍云，鈦媒體；

「2」《市場下滑嚴重，凈水器的出路在哪里？》，家電評論；

「3」《2021年1-8月精裝地產凈水器規模逆勢突圍》，奧維云網。

*本文圖片均來源于網絡

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