題圖/IC Photo

撰文/肖岳?編輯/楊博丞?來源/Donews

日前，幸福西餅宣布拿下新一輪的億元融資，據悉，本輪融資由亞商資本領投，春澗資本、福杉投資跟投。?

而在充滿變數的年份下，仍能拿下億級融資，也向外界釋放出了資本對烘焙賽道的青睞，從數據上來看，即便在近兩年疫情的大環境下，烘焙市場的火熱也并未減退。?

據天眼查數據顯示，今年以來，我國已新增注冊16.6萬家烘焙相關企業，9成以上為中小企業。個體工商戶的占比最多，高達88%，同時，注冊資本在100萬之內的烘焙相關企業超過15萬家，占比接近94%。?

值得注意的是，作為一家2008年創立于深圳的烘焙品牌，從成立至今，幸福西餅已經整整走過了13年，在這13年間，烘焙行業也發生著翻天覆地的變化，幸運的是，幸福西餅在每次行業變化之際，都及時的抓住了機遇，而當下的幸福西餅則將目光轉向了下沉市場。?

在對外宣布獲得新一輪融資的同時，幸福西餅方面還對外透露，本輪融資資金，將主要用于“縣鎮鄉村計劃”的供應鏈布局和全鏈條數字化建設。

至于何為“縣鎮鄉村計劃”，據此前幸福西餅董事長袁火洪向媒體介紹，該計劃將以地級市為總樞紐，以區縣為總端口，擴張業務規模。?

顯然，對于烘焙行業來說，下沉市場具有更廣闊的用戶和商機，但更加現實的，時至當下，下沉市場并非一片藍海，有以熊貓不走蛋糕為代表的一批品牌已經穩住了陣腳，進入下沉市場對于幸福西餅來說，未必是一條輕松的路，同時，如何解決好從用戶下單，到履約送達直接的服務，也給過去一度靠加盟實現快速規模擴張的幸福西餅，在加盟商管理上，也提出了更高要求。?

幸福西餅能否在下沉市場中找到新的增長，顯然需更多時間來驗證。?

頻頻踩中關鍵節點的

幸福西餅要做下沉?

在成立至今的13年間，幸福西餅似乎一直在跟隨著烘焙行業的變化。?

2014年O2O浪潮之下，幸福西餅選擇轉型擁抱O2O模式，在線下門店仍是烘焙品牌主要客流來源的當時，幸福西餅選擇砍掉線下訂單，通過線上渠道賣蛋糕。這樣的轉型首先為幸福西餅帶來的好處是，可以有別于其他烘焙品牌受限于人力、房租成本等限制，通過配送到家，既降低了門店成本，又加深了品牌與用戶之間的觸達效率。?

從事后來看，幸福西餅轉型線上顯然是明智之舉。據公開信息顯示，在轉型O2O后的2014年12月，幸福西餅已經可以通過線上，便做到一天800單的訂單量，而第二年，訂單量實現了攀升，來到了2685單每天。?

在擺脫了線下店租、人力成本的束縛后，幸福西餅開始了極速狂奔，在隨后推出了“城市合伙人”模式，由幸福西餅提供原料、選址、流量等，由合伙人來負責制作與配送，這種新型的合作模式，讓幸福西餅在門店擴張上實現了飛速的激增，截止目前，幸福西餅已經覆蓋全國200多個城市，隨著覆蓋面積的激增，日訂單量也不斷攀升，據公開資料顯示，在2017年其日均訂單量已接近4萬單。?

與轉向線上同時發生的則是2015年恰逢微信公眾號紅利巔峰時期的到來，并且移動支付也迅速普及，也是在這一年，幸福西餅通過自身微信服務號，開始從線上對品牌的用戶進行運營，而圍繞用戶的運營既為幸福西餅構建了新的增長引擎，也形成了幸福西餅的競爭壁壘。?

幸福西餅副總裁王赟此前在接受媒體采訪時透露，“2015年做到9000萬的時候，70%的銷售來自于其他第三方平臺，流量以及銷售是掌握在別人手里邊的，但是從2016年開始去做自己的微信公眾號的時候，整體60%銷售是來自于我們自有平臺?！?

當時間來到2018年，隨著新零售風口到來、線上流量成本攀升以及新茶飲的入局，幸福西餅選擇試水新零售，甚至在這一年的12月，袁火洪更是宣布幸福西餅將通過新零售方式在線下開設1000家烘焙門店。?

而對于布局新零售的原因，袁火洪在當時接受媒體采訪時曾提到，“蛋糕屬于低頻產品，用戶購買頻率較低。雖然幸福西餅研發了很多提高頻次的品類，比如下午茶等產品，但是這些還是不夠，所以要開始布局新零售店，留住顧客的同時通過新的技術和運營方式改造傳統烘焙店。”?

但從現狀來看，在新零售上的落地，與幸福西餅當初提到的1000家門店相去甚遠，據其官網信息顯示，截止到2019年10月30日，僅在廣州、深圳、東莞、惠州、三亞等地布局30余家新零售門店，而這一數字直至2020年末,才剛剛突破200家。?

而在此前不久拿下新一輪1億元的融資后，幸福西餅則提出了“縣鎮鄉村計劃”，想在下沉市場中找到新的增長，計劃到2024 年，拓展至全中國 80%以上縣城，覆蓋全國 2000 個以上縣級城市。?

下沉是幸福西餅的解藥？?

對于烘焙賽道，尤其以蛋糕為例，用戶的低復購率，長期以來是品牌的痛點，如果想提升復購，也就意味著要出現更多的場景，來激發用戶的復購需求，而下沉市場中的三四線城市，由于生活節奏慢、社交圈相對應的熟人更多，因此在日常聚會的場景和頻次上，有著天然的優勢。?

但與這些下沉市場所具有的天然優勢相對應的，則是三線以上城市在供應鏈上的覆蓋缺失以及通過數字化系統進行管理的難度，這些是擺在烘焙品牌面前的痛點。?

此前袁火洪也曾在和媒體交流的過程中提到，之所以目前中國烘焙行業，大部分都是區域品牌，尚未跑出一個真正的全國性品牌，主要是受限于供應鏈覆蓋范圍和效益以及標準化管理半徑和效率。?

值得注意的是，目前幸福西餅已開通的300 多個城市中，三線及以上地級城市覆蓋率達到 80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江佳木斯等邊遠地區。

或許是基于在城市網點的覆蓋率的自信，袁火洪這一次選擇入局下沉市場，并表示到2024年，拓展至全中國 80%以上縣城，覆蓋全國 2000?個以上縣級城市。?

但相較電商，對于烘焙來說，下沉市場卻并非藍海，近些年更是有一些品牌跑出來，其中比較具有代表性的烘焙品牌就是熊貓不走蛋糕。?

作為一家創立于2017年的互聯網蛋糕品牌，發展至今的幾年間，無論是在覆蓋范圍、營收還是在私域用戶的沉淀上，都正在對幸福西餅窮追猛趕。?

在覆蓋范圍上，除已覆蓋惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等24座城市及地區外，今年更是試水北京等一線城市。?

在營收上，據其創始人楊振華此前透露，去年一年已經實現了8億元的GMV，此外，在私域用戶上，目前熊貓不走擁有2000萬量級的私域用戶；在復購率上，熊貓不走此前曾對外宣布達到了60%復購率。??

值得注意的是，除下沉市場遇到已有品牌的對手外，幸福西餅更大的對手恰恰是自己。??

區別于新茶飲品牌的喜茶、奈雪，傳統烘焙品牌味多美、好利來的直營模式，幸福西餅通過加盟的方式來實現門店數量和覆蓋城市的擴張（新零售門店除外），在這樣的打法下，好處是幸福西餅可以做的更“輕”，通過加盟商構成的高密度網點，實現高效的營收，但隨著擴張速度的加快，弊端也呼之欲出。?

首先是與加盟商之間的管理問題，在當時幸福西餅的加盟，不需要繳納加盟費，但取而代之的是加盟商需要從總部進貨，幸福西餅山東臨沂的一位加盟商發現，幸福西餅給到加盟商的原料價格高于市場價格。?

“總部賣給我們的專業定制冰箱加上運費約1.3萬元/臺，市場價才8000多元；總部賣的打包繩折合成2.8毛/個，市場價僅5分錢/個?！毙腋Ｎ黠炆綎|臨沂的加盟商在當時對媒體如實說道。?

此外，該加盟商對幸福西餅當時還在使用的宣傳語“新鮮先做”也提出了質疑，據她介紹，當時總部強制規定所有加盟商必須從總部預訂保質期半年的千層蛋糕皮，解凍加工后賣給消費者。?

雖然隨后，幸福西餅通過官方微博發布聲明稱自己不會使用過期原料，此事是與加盟商糾紛所致，但該事仍讓幸福西餅備受質疑。

?其次，是在品控上，或受加盟模式影響，在黑貓投訴上幸福西餅的投訴有300多條，遠高于味多美、好利來等直營品牌。?

顯然，依托加盟模式構建起的網點，究竟能否讓幸福西餅服務好下沉市場，并跑贏以墨茉點心局、虎頭局為代表的新式烘焙品牌和下沉市場中已經固有的像熊貓不走等固有品牌仍有待時間檢驗。?

國風、私域，

烘焙行業還能怎樣迭代？?

據天眼查數據，烘焙零售端市場規模可達5000億，而目前市場規模僅達一半左右。?

在廣闊的市場空間下，近些年間，與烘焙相關的企業也一路飆升，另據天眼查數據顯示，2015年烘焙相關企業數量已經突破萬家，并在此后以每年25%的增速上漲，在2020年，與烘焙相關的企業新增注冊量更是高達3.4萬家。?

企業數量增長的同時，資本對于烘焙行業的熱度也并未衰減，僅從2021年年初到當年9月間，在烘焙賽道中便有多達8起融資，總金額高達20多億元。?

比如瞄準Z時代并順應國風而崛起的新中式烘焙品牌虎頭局和墨茉點心局，兩者在去年都經歷了多輪融資，其中虎頭局在2021年7月拿下了5000萬美元的A輪融資，墨茉點心局則在同年9月拿下了數億元的B輪融資，在融資金額高企之外，兩家品牌的投資機構陣容也堪稱豪華，墨茉點心局最近一輪的投資機構中有美團龍珠的身影，而虎頭局最近一輪融資的資方中，也出現了IDG、紅杉中國的身影。?

除以虎頭局和墨茉點心局為代表的，聚焦用戶人群切入烘焙賽道的品牌外，也有一些烘焙品牌則通過私域和差異化服務贏得市場。?

比如幸福西餅，據其官方信息顯示，目前擁有粉絲數超1500萬，通過對用戶的運營，僅在2018年，幸福西餅便銷售出1000多萬個蛋糕。?

在運營策略上，用戶通過公號獲取幸福西餅優惠券活動信息，通過入群領券的方式，吸引更多的用戶進入到幸福西餅的社群中，在進入到社群中后，用戶會定期和不定期的收到來自幸福西餅的社群專享優惠以及抽獎等活動，從而進一步帶動用戶活躍度，從而實現圍繞用戶長生命周期的運營。?

而構建私域的方法也同樣在熊貓不走身上有所體現，作為新國貨品牌，熊貓不走蛋糕目前已經入駐了惠州、佛山、番禺、珠海、成都、廈門、長沙、重慶、杭州等24座城市和地區，此外由于優秀的營收增長，也備受資本關注，并在今年拿下了過億元的B輪融資。?

與其他烘焙品牌過度依賴從第三方平臺獲取流量不同的是，熊貓不走更專注于線下的流量紅利，通過投放戶外廣告、地推等方式，為品牌構建起了深厚的私域流量池，據了解，每月僅通過地推便可以吸粉百萬，獲客數十萬。??

“熊貓不走蛋糕的打法更加長期，畢竟當下流量的獲取成本愈發高昂，而過度依賴淘寶等電商平臺或依賴于抖音、快手等短視頻平臺又存在著增長的不確定性，因此通過更加穩定的線下流量來構建自身的私域流量更加明智。”一位烘焙行業從業者說道。?