來源/互聯網那些事

因超級boss“代言”而獲現象級刷屏的始祖鳥，著實大火了一把，其背后母公司安踏，更成了北京冬奧會開幕式的最大贏家！然而，空降熱搜只是一時的光環，已然成為中國運動品牌一哥的安踏，要想證明實力，還得向世界第一發起沖擊，作為“國貨之光”，已做好近身肉搏準備的安踏，能否將耐克阿迪“斬”于馬下？

01，“國貨之光”銳不可當的真相！

與“悲情”的鴻星爾克和“作死”的李寧不同，鮮有犯大錯的安踏身上，透露出中國運動品牌罕見的資本操盤與品牌運作天賦，一如被打開的任督二脈，安踏將自己的競爭對手們火速甩開……

1991年，在素有中國鞋都之稱的福建晉江，安踏橫空出世，同年，遠在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX（始祖鳥）重新命名，彼時名不見經傳的安踏，怎么也不會料到，會有收購始祖鳥的一天，更加不會“料”到，在2022年的北京冬奧開幕式盛典上，會有超級BOSS的最強“代言”。

安踏走上神壇，是七分靠打拼，還是三分定輸贏？時間早已經給了我們答案：

體育營銷第一人？

安踏的崛起軌跡中，無不彰顯著創始人丁世忠對于“老大哥”的超強模仿能力和對新機遇的超強把握能力：

1990年，李寧豪擲250萬重金，拿下了北京亞運會火炬接力的獨家贊助權，彼時千家萬戶的大熒幕上，奔跑著的火炬手李寧，身著一襲白色李寧牌運動衣點亮火炬，成為焦點，李寧品牌一戰成名，眼看李寧聲勢如日中天，丁世忠也動了“殺心”。

1999年，“猥瑣發育”并完成資本積累的安踏，竟破天荒拿出安踏全年利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言人，并同時豪擲300萬在央視黃金時段投放廣告，“我選擇，我喜歡”的slogan，一時成為年輕群體的時尚口頭禪。

而安踏的這筆天價營銷預算，很快就收獲了豐厚的回報，次年，孔令輝斬獲悉尼奧運會冠軍，安踏的年銷售額也史無前例破億元大關！

嘗到了“頂流體育明星+央視洗腦廣告”甜頭的安踏，一發不可收拾，并開始了進階玩法，深度捆綁運動員和火爆賽事，劈如2004年安踏成為CBA運動裝備唯一指定合作伙伴，2007年又答下NBA球星斯科拉和網球明星鄭潔等。

說唱巨星Eminem的傳世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow（你只要這一次引爆眾人的機會）”曾激勵著無數人奮進改變命運，幸運的是，丁世忠抓住了。

2009年，李寧首次被中國奧委會擠出合作伙伴隊列，安踏強勢逆襲，拿下了下一屆倫敦奧運會官方合作伙伴資格，在丁世忠眼里，這是一次他絕對不能錯過的翻盤機會，至于他是如何擠掉李寧的，恐怕只有無堅不摧的鈔能力能解釋了。

2021年東京奧運會，舉重明星呂小軍的“黃金戰靴”引發熱議，這款鞋正是出自安踏之筆，另據懶熊體育和數字品牌榜聯合發布的《東京奧運會品牌營銷榜》顯示，安踏僅次于阿里巴巴，排名全行業第二，運動品牌中第一。

2022年北京冬奧會，就到了文章開頭那華麗一幕

……

“90后李寧”，為安踏做了嫁衣！

2010年，數錢數花眼的李寧突然有了新動作，公司全面啟動了品牌重塑運動，具體表現包括但不限于對李寧品牌進行換標設計，并著重把消費人群定位為“90后”的年輕群體（注意，10年前的90后，確實都是小鮮肉），品牌定位“時尚、酷、全球視野”，并輔之以鋪天蓋地的廣告，還調高了價格，一時間，“90后李寧”成了很多80后李寧老用戶最后的記憶。

李寧換了打法，可是老用戶卻并不買賬，尤其是70后和80后這些前主力群體，是看著李寧比賽長大的，對李寧有感情，才推動了他們的消費欲，如今，李寧自己來了個大切割，等于主動將70后和80后都趕跑了，果不其然，李寧銷量大幅下滑，庫存積壓嚴重，如臨深淵。

而在李寧出師不利之際，安踏卻是格外的接地氣

嗅覺敏銳的丁世忠認為，是時候，將李寧讓出的客群，搶回來了，于是，安踏一邊加快三四線城市的拓店速度，一邊推出親民價的明星產品，比如球星專屬款球鞋定價只有399元，不到李寧球星專屬款的一半。

市場不相信眼淚，李寧的銷量持續下滑，專賣店不斷減少，安踏卻做大做強，進一步鞏固了根基。

也正是在2010年，安踏門店總數首次超越李寧，并在此后的6年里，門店規模皆穩居行業前列，即便在2011年席卷全行業的庫存危機中，安踏的門店規模仍然保持著正增長的態勢，堪稱業界奇觀。

某種程度上，安踏成為一哥，承蒙老大哥李寧的“主動犯錯”！

大玩資本游戲

對安踏而言，越越李寧或許不難，難得是如何甩開李寧們一條街，真正殺進阿迪耐克的護城河，于是，野心極大的丁世忠，想到了并購。

2009年，安踏以3.3億元收購了FILA中國全部股權，并將品牌定位成中高端時尚領域，與李寧在同品牌上的提價躍級不同，聰明的安踏，選擇將沖高端的任務交給了收購回來的意大利品牌。

而FILA（斐樂）不負眾望，活成了安踏的核心增長極：

財報顯示，2021年上半年，FILA收入同比增長51.4%，達到了108.27億元，為安踏集團貢獻了近五成總收入，甚至超越了安踏主品牌FILA，更關鍵的是，FILA定位更高，毛利也更高，成了當之無愧的利潤大功臣。

據統計，2020年FILA毛利率達69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率則僅為44.7%，2021年上增年，FILA毛利率達到了72.3%，安踏主品牌毛利率為52.8%。

斐樂模式令安踏實力倍增，丁世忠趁熱打鐵，通過一系列外部收購和內部孵化的模式，已經形成了囊括專業運動、時尚運動、戶外運動三大板塊的品牌宇宙。

除FILA的強勁表現外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports為主的戶外品牌超預期的業績增速，也同樣被認為是，安踏市值走高的重要原因。

2021年上半年，安踏一度觸及190港元/股的最高點，市值更是破5000億港元大關，成為了超越阿迪，僅次耐克的全球市值第二運動品牌。

或許，正因為坐火箭起飛的成長速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潛藏的暗流洶涌；

或許，正因為眼看就要貼面迎戰阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命軟肋”……

02，擋在安踏面前的2座高山！

靠著“最強外援”FILA撐起業績半邊天的安踏，最拿得出手的是品牌營銷與資本操盤，可安踏的成長軌跡也恰恰暴露了其最大短板—安踏主品牌實力的羸弱。

世界不會針對任何一個品牌，除非該品牌內功不到火候

聯想因不到3%的研發投入占比被當作貿工技組裝廠群嘲了很久，而華為卻因為持續多年的10%以上的研發投入占比收獲了一票核心專利成果和贊譽，如果將安踏比作科技界的“聯想”，那么，洋品牌阿迪和耐克則多少有幾分“華為”的模樣

研發實力存顯著差距

據公開財報等相關數據，2020年，安踏的研發支出8.71億元，研發投入占比僅2.45%，就連國內的361度和特步，都分別以4%和2.7%的研發投入比，超過了安踏，同期耐克和阿迪的研發投入占比卻高達7%以上。

數據太理性，那我們來梳理一下感性層面的技術差距

耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術、Fliknit鞋面技術、Engineerrd Mesh鞋面技術和React中底技術等；阿迪有如雷貫耳的Boost技術和Ultra Boost跑鞋產品等 ，安踏呢？除了廣告營銷之外，有沒有消費者能脫口即出的技術代名詞？

做實業的，產品是重中之重，如果產品的研發實力無法做到行業頂級，既便市占率挺進了行業前列，也是很難撐起主品牌溢價和市值想象空間的。

截至2022年2月7日收盤，安踏報收125港元/股，與上年190港元/股的最高點，足足跌去了近35%，市值蒸發逾1600億港元……

多次涉抄襲事件

如果沒有過硬的研發實力，那也得有強悍的原創設計能力，豈料，如今貴為中國運動品牌一哥的安踏，卻屢現抄襲丑聞，委實不該！

在安踏被卷入的諸多涉侵權案例中，最為代表性的當屬植華品牌設計服務有限公司的指控，據《國際金融報》報道，植華方代理律師稱，“體育界大佬在安踏涉嫌抄植華公司多款具備外觀設計專利保護的兒童書包，存在涉嫌侵犯其知識產權的情況”。

植華公司還表示，因安踏涉嫌抄襲，將直接導致其年銷售損失達750萬元，值得一提的的，植華雖然名氣遠不如安踏，但在業界，卻是不容忽視的存在，其法人黃東華曾先后為阿迪、耐克、彪馬和新秀麗等國際一線大牌進行過品牌設計等。

如果連原創設計能力都遭受了普遍質疑，那對于鞋服品牌來說，將是一個毀滅性打擊，盡管鞋服領域，抄襲舉證難，但是蒼蠅不叮無縫的蛋，安踏接下來，還得嚴把設計關，靠產品說話的前提是，產品是你自己的。

品牌力不匹漲價速度

安踏還有一個明顯的問題，就是價格一直在漲漲漲，其實這不僅是國產運動鞋品牌的通病，也是國產手機品牌的癥結之一，當一個個品牌都爭著搶著要打高端市場，在品牌力壓根不足以撐起溢價空間時貿然提價，結果等于把高端市場的蛋糕，拱手讓給了蘋果。

鞋服行業同理，當以安踏為首的國產品牌都在一個勁漲價的同時，卻疏于質量和技術的升級時，就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

安踏的漲價有多狠呢？

據《市界》報道，安踏線下門店，一款國旗衛衣售價近600塊，而在安踏官方旗艦店，一套冬奧滑雪服價格高達8999元……

沒有構建成屬于自己的技術護城河，尚不具備跟耐克和阿迪達斯短兵相接的能力前提下，安踏或還將面臨著國內友商們的復制與反撲，李寧會不會卷土重來？361度和鴻星爾克們會不會照搬安踏氪金之路？

拭目以待！

參考資料：

• 安踏的對手，只剩耐克了？——36氪

• 國貨之光！擊敗阿迪，沖擊耐克，安踏要成國產運動品牌一哥？——中國財富

• 賽場上，安踏成了耐克的勁敵——市界

• 安踏市值一度超adidas，但離“全球第一運動品牌”還有多遠？——潮汐商業評論

• 安踏臥榻難安睡——財經無忌

• 多款產品被指涉嫌侵權，安踏卷入“抄襲”漩渦——金融界

• 圖源網