來(lái)源/一味研究

剛剛在中國(guó)度過23歲生日的星巴克最近日子顯然不太好過：負(fù)面消息層出不窮，還接連被掛上熱搜。

先是2月9日，因“星巴克無(wú)錫線下門店使用過期食品原料被無(wú)錫市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款百萬(wàn)元”的新聞登上熱搜，后在2月14日情人節(jié)因“驅(qū)趕執(zhí)行民警”再度上榜，引來(lái)網(wǎng)友一致“討伐”。更尷尬的是，在星巴克對(duì)“驅(qū)趕民警”一事解釋道歉后，人民網(wǎng)評(píng)的“星巴克請(qǐng)收回你的傲慢”又再次被網(wǎng)友刷屏力挺。

一時(shí)間，星巴克深陷輿論漩渦。

遙想當(dāng)年星巴克的風(fēng)光無(wú)限，著實(shí)令人唏噓，曾幾何時(shí)，“喝星巴克”一度成為白領(lǐng)們小資身份的象征。然而隨著食品安全以及被指態(tài)度傲慢等問題的爆發(fā)，如今的星巴克正陷入信任危機(jī)。

與此同時(shí)，隨著瑞幸、Manner、M Stand等咖啡新貴們的崛起，星巴克的江湖地位日益受到?jīng)_擊。

內(nèi)憂外患之下，笑傲中國(guó)咖啡江湖20多年的的星巴克還有多少好戲可唱？

所向披靡

在咖啡江湖，星巴克稱霸多年。

1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京國(guó)貿(mào)開起了第一家門店。彼時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于咖啡的認(rèn)知還停留在速溶咖啡階段，星巴克的出現(xiàn)，打開了國(guó)人對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知；第二年5月，星巴克又先后在香港中環(huán)交易廣場(chǎng)、上海淮海路力寶廣場(chǎng)開店，堅(jiān)持走高端路線。

當(dāng)時(shí)，北京全市人均月工資還處于一千多元的時(shí)代，而星巴克一杯卡布奇諾最低售價(jià)就要19元，高昂的價(jià)格讓人望而卻步，但由此也樹立起了高端品牌的形象。

值得一提的是，彼時(shí)由于中國(guó)不允許外資獨(dú)資經(jīng)營(yíng)零售和餐飲業(yè)，星巴克進(jìn)入中國(guó)采用的是特許經(jīng)營(yíng)，即中國(guó)本土企業(yè)合作：星巴克總部輸出品牌及管理體系，本土企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)初的星巴克總部并不看好中國(guó)市場(chǎng)，這一點(diǎn)從其所持有的合營(yíng)公司股份便可窺一斑：上海地區(qū)的持股比例僅有5%，京冀地區(qū)更是純授權(quán)經(jīng)營(yíng)，不占有股份。

沒過兩年，星巴克總部便開始后悔當(dāng)初的決定。彼時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，白領(lǐng)階層快速興起，對(duì)于咖啡的需求也與日劇增，僅2002年一年，星巴克上海門店的營(yíng)收便突破1億元，展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍?003年，星巴克總部先后回收上海地區(qū)50%的股份以及華南地區(qū)51%的股份。

2005年，隨著我國(guó)開放外資企業(yè)獨(dú)資運(yùn)營(yíng)，星巴克總部開始在大連、青島、沈陽(yáng)等地試水直營(yíng)門店，同時(shí)繼續(xù)收回經(jīng)營(yíng)權(quán)——兩年后收回了中國(guó)地區(qū)的所有股權(quán)，實(shí)現(xiàn)全面自營(yíng)。

此后，星巴克開始了在中國(guó)突飛猛進(jìn)的擴(kuò)張步伐，門店數(shù)量也從2018年的不到3000一路擴(kuò)充到了5400（截至2021年10月），3年時(shí)間幾乎讓門店量翻了近一倍。

縱觀星巴克在中國(guó)的發(fā)展歷程，其于過去處于咖啡“蠻荒時(shí)代”之時(shí)進(jìn)入，并以高單價(jià)和更具體驗(yàn)感的門店，對(duì)一二線城市的商務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)差別的地毯式覆蓋，在國(guó)人心目中逐漸構(gòu)筑起高端商務(wù)咖啡形象，這種形象也讓星巴克多年來(lái)一路躺贏。

然而，如今的星巴克顯然很難繼續(xù)躺在功勞簿上啃老本。

跌落神壇

2021年12月13日，新京報(bào)發(fā)布獨(dú)家消息稱，其記者在臥底無(wú)錫兩家星巴克門店時(shí)，均發(fā)現(xiàn)觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材存在過期使用的現(xiàn)象，同時(shí)店員還會(huì)通過撕掉或修改保質(zhì)期標(biāo)簽加以掩蓋；此外，門店還存在擦拭垃圾桶與咖啡機(jī)的毛巾混用、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。

消息一經(jīng)曝光，迅速引爆輿論。消費(fèi)者最突出的憤怒點(diǎn)在于星巴克作為標(biāo)桿企業(yè)，號(hào)稱食品安全屆的天花板，竟然也會(huì)出現(xiàn)食品安全問題，加上相對(duì)高昂的價(jià)格，兩者疊加，無(wú)疑讓消費(fèi)者更難以接受。

事后來(lái)看，新京報(bào)的報(bào)道更像是一道導(dǎo)火線，點(diǎn)燃了中國(guó)用戶對(duì)于星巴克存在已久的不滿情緒。

事實(shí)上，星巴克的食品安全問題早就存在。就在此事之前一個(gè)月，星巴克鹽田壹海城二分店就剛因未及時(shí)清理超過保質(zhì)期的月餅，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰；再往前追溯，2014年，曾有某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工在公域端爆料稱“飲用星巴克產(chǎn)品后，有29人出現(xiàn)了腹瀉、不適癥狀”，而在這事件后不久，星巴克也曾因糕點(diǎn)中的“偶氮二甲酰胺成分”登上輿論風(fēng)口浪尖。

食品安全問題背后折射出來(lái)的，自然是星巴克在店面管理、供應(yīng)鏈管理等一系列層面的不足。

值得注意的是，在過去的23年里，星巴克很少公開致歉，其傲慢的態(tài)度，在黑貓投訴平臺(tái)上也體現(xiàn)得相當(dāng)明顯：至今已累計(jì)1418條投訴未處理。

星巴克如此傲慢的原因，一方面是源于此前累積的江湖地位，另一方面則是偶發(fā)的、微弱的爭(zhēng)議聲總能最終淹沒在狂熱粉絲的聲討之下，從而隨著時(shí)間推移被“原諒”。

然而隨著咖啡在中國(guó)的祛魅，星巴克的特殊光環(huán)也在慢慢消散，因此當(dāng)新京報(bào)的爆料一出，人們開始齊聲“討伐”星巴克。

對(duì)星巴克來(lái)說，雪上加霜的是，近日“驅(qū)趕執(zhí)行民警”事件更是徹底點(diǎn)燃了人們的怒火。

2月13日，有網(wǎng)友爆料稱：星巴克重慶磁器口后街店員工因執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事執(zhí)勤民警。該爆料因牽扯到人民警察而備受關(guān)注。在群情激憤的民意助推下，“星巴克驅(qū)趕門口吃盒飯民警” 第二天便沖上熱搜。

2月14日下午，星巴克中國(guó)官微給出回應(yīng)，稱對(duì)“因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”致以歉意，但事件過程不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。尷尬的是，此回應(yīng)并未平息網(wǎng)民怒火，反而更坐實(shí)了星巴克過于傲慢的事實(shí)。

不堪圍剿

自身原因之外，咖啡新貴們的沖擊也讓星巴克苦不堪言。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批咖啡新銳品牌，瘋狂如瑞幸自不必說，Manner和M Stand也在剛剛過去的2021年受到資本熱捧，并加速跑馬圈地：M Stand計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店；Manner更是開出近200家門店，成為“圍剿”星巴克的生力軍。久謙調(diào)研的一份報(bào)告顯示，Manner用低價(jià)捕獲了相當(dāng)一部分星巴克用戶，占到Manner被調(diào)研用戶的65%。

同樣加速的還有Seesaw，上半年開出近30家店，超過了過去幾年的總和，今年還在沖刺百家店；代數(shù)學(xué)家、時(shí)萃咖啡等眾多新品牌也都在融資后不斷加速擴(kuò)張步伐，擠壓著星巴克的生存空間。

星巴克的日子越來(lái)越不好過。2021年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的同店銷售額下降7%，增速未達(dá)到前一季度的預(yù)期。到了2022年第一財(cái)季，情況更是進(jìn)一步惡化，2月1日發(fā)布的2022年第一財(cái)季財(cái)報(bào)（截至2022年1月2日）顯示，星巴克銷售額同比下降14%，平均客單價(jià)同比下降9%，交易額同比下降6%。

盡管星巴克將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的原因歸咎于疫情因素的影響，但眾所周知，對(duì)于如今的星巴克來(lái)說，如何重拾消費(fèi)者的信任，顯然已成為擺在其面前最重要的課題。

23年前，星巴克以昂然姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)這片“咖啡荒漠”注入生機(jī)，帶給國(guó)人全新的咖啡體驗(yàn)以及生活方式，也讓其自身迎來(lái)蓬勃發(fā)展，但今時(shí)不同往日，時(shí)代留給星巴克的紅利正在緩緩消失，若不謀變，在中國(guó)高達(dá)1萬(wàn)億元的咖啡市場(chǎng)之中（艾媒咨詢預(yù)測(cè)2025年的市場(chǎng)規(guī)模），星巴克的話語(yǔ)權(quán)也將越來(lái)越弱。

本文部分參考資料：

1.《不被原諒的星巴克》，刺猬公社

2.《星巴克老了》，虎嗅

3.《從身份象征到頻頻翻車，星巴克在中國(guó)的23年浮沉史》，IC實(shí)驗(yàn)室

4.《瞄準(zhǔn)一萬(wàn)億，放倒星巴克》，華商韜略

5.《星巴克在中國(guó)的車是怎么翻的？咖啡“教父”星巴克真老了嗎？》，江瀚視野

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究