來源/互聯網風云榜

近年來隨著消費水平的提高以及營銷的大力加持，電動牙刷作為口腔護理和個護小家電兩個賽道的交叉市場也迎來了巨大的發展機會，同時也造就了一批有著不錯市場競爭力的玩家，比如電動牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司，以及小米生態鏈企業素士科技不僅均在電動牙刷品牌前列，還都在去年宣布要沖擊二級市場。

然而相比著usmile遲遲未傳出進一步的上市消息，素士科技已進入到問詢階段，據招股書顯示，擬將發行不超過1000萬股新股，募資金額約為7.75億元。若上市后續順利，素士將會成為“電動牙刷第一股”。

但市場占有率仍不敵usmile的素士能不能在同質化產品以及眾多品牌之中走出重圍依然有著太多的未知數，尤其是在激烈的競爭環境下，上市或許只是電動牙刷品牌們新一輪洗牌的新籌碼。

營銷支撐業績

素士科技從誕生起就帶著明顯的小米烙印，成立幾個月便收到了小米集團和順為資本的投資，成為小米生態鏈中一環的素士也有了更為底氣的發展。招股書顯示，素士科技從2018年到2020年及2021年上半年里營收分別達到了5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元，其中素士科技2018年到2020年三年營收的年均復合增長率高達60.17%。

如同云米石頭一樣，素士科技從小米生態鏈中獲益的同時，也患上了“小米依賴癥”。招股書顯示，2018年至2020年以及2021年的上半年里，素士科技來源于小米模式的營收比重分別是73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

盡管素士科技已經在盡量減少小米的影響，但過半的營收比重依然是其患有依賴癥的重要例證。即便是小米模式貢獻出了素士科技大部分營收，但素士科技的凈利潤卻不樂觀。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的凈利潤分別是4654.46萬元、3637.59萬元、6981.81萬元、9215.67萬元，凈利率分別是8.7%、3.6%、5.1%、10.2%，其中2019的凈利潤還出現了下滑。

也就是說素士科技的盈利能力并沒有想象中的樂觀，而這背后的原因其實是營銷費用的大筆支出，不僅與薇婭、李佳琦等頭部主播合作，還包括找明星代言以及熱門綜藝贊助等。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的銷售費用分別是0.44億元元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率分別是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，其中2019年銷售費用增長了209%，2020年則同比增長了94%。

盡管素士科技有著小米生態鏈的加持，但很顯然營銷的大力支出也是保證了其營收高漲的關鍵。隨著小米模式營收比重的下降，素士科技依然保持著業績的上漲，網紅式的營銷打法顯然至關重要。

另一個電動牙刷上市企業usmile也同樣如此，早期通過微信公眾號、微博、小紅書等平臺進行引流，后來更是與知名品牌推出聯名款，宣布肖戰作為品牌代言人、開設線下快閃店、與眾多主播合作以及植入電視劇等方式占領用戶心智，因此也被眾多消費者稱為電動牙刷的網紅。

顯然作為電動牙刷賽道率先沖擊二級市場的兩家企業都不約而同地選擇了網紅式的營銷打法，同時也意味著其品牌市場影響力提升的背后是巨量的營銷支撐。

市場混亂且暴利

當然素士科技們選擇高營銷燒錢的背后也有著重要的市場影響，淘寶的數據顯示，自2017年以來，電動牙刷的線上銷售額增速基本保持在69%以上，從2015年到2020年的五年里整個市場的平均年復合增長率達到了40.1%，而國內電動牙刷的滲透率卻只有5%。

市場增速喜人且前景廣闊，由此電動牙刷領域涌進了更多玩家，出現上千家品牌一同爭搶市場的局面，如何在眾多品牌之中脫穎而出甚至成為行業頭部顯然尤為關鍵，而資本的加入也讓素士科技們有了突破的底氣，也讓他們的流量打法有了可行性。

天眼查數據顯示，素士科技從創立到上市一共經歷六輪融資，除了小米的持續加注外，還吸引了凱輝基金、嘉御資本、遠翼投資等資本，累計融資超過三億元，而usmile的背后則站著鐘鼎資本、源碼資本、高瓴創投。資本的輸血也給素士科技和usmile更多的營銷空間，也讓彼此成為新創品牌的領導者，前者成為百元價格的銷量第一，后者更是在2020年的市場份額中排行第二。

然而電動牙刷真正能撬開市場的關鍵，除了鋪天蓋地的廣告營銷，也少不了大眾品牌的9.9元包郵。他們的身影在電商平臺和直播間里，曾經消費者面前電動牙刷數百元甚至上千元的價格一下子變得觸手可及，銷量也就隨之上升，而這其中的關鍵則是極高的利潤。

畢竟一支電動牙刷售價9.9元，還能賺錢，可想其中利潤之高。而市面上大多電動牙刷的成本一般不會超過200元，多集中在幾十元到百元間左右，財富回報如此豐厚，電動牙刷賽道里涌入眾多玩家也就不足為奇了。

普通玩家都能賺到錢，有實力的品牌們顯然更有想象力，像國際大牌電動牙刷的利潤更是能達到百分之數百，而新創國產品牌的毛利率也有20%左右。

招股書顯示，素士科技報告期內的毛利率分別是23.64%、25.24%、30.04%、37.28%，其中素士科技小米模式下的毛利率不超過23%且成下滑趨勢，而自有品牌的毛利率則逐漸上升并突破了50%，報告期內自有品牌的毛利率分別是24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

如此來看，素士科技的毛利率即便受到小米模式的影響，依然保持著上升趨勢，而自有品牌的高毛利也讓素士科技有了降低小米依賴癥的底氣，但正如前面提到的素食科技的凈利潤表現并不樂觀，凈利率多保持在個位數且出現了凈利潤下滑的狀況。

究其原因，在混亂且暴利的市場環境中，素士科技營收大規模增長的背后其實是營銷的大力加持和市場競爭力有限，如果刨除掉營銷的作用，素士科技的業績很可能出現大幅倒退，這也是為什么素士科技和usmile能成為新創品牌頭部的重要原因，上市也自然成為各自保持競爭力的關鍵。

競爭之外，還是競爭

電動牙刷豐厚的利潤回報使得整個市場環境暗流涌動，較低的進入門檻以及眾多玩家的瘋狂涌入，使得電動牙刷的競爭環境愈發激烈，盡管素士科技們已經在品牌和市場影響力方面拔得頭籌，但在如此激烈的競爭環境中，依然顯得困難重重。

首先是嚴重的同質化產品，前面提到電動牙刷的成本并不高，品牌們和非品牌們之間售價差距基本上都是品牌溢價，但托底的卻是高企的營銷費用，同時也攤薄了凈利潤。尤其是電動牙刷的外觀、樣式等更易模仿，使得同類產品卻出現了不同售價，極大地削弱了行業的良性發展。

相比著外資品牌的技術優勢，國內品牌也多為代工產品，并不負責生產，比如素士科技的電動牙刷走的代工路子，研發投入也不超過營收的5%，技術競爭力不占優勢的前提下也只有營銷的打法了。

由此核心技術有限的電動牙刷市場也衍生了出眾多型號，成為同質化產品的新式打法。雖然電動牙刷的型號繁多，但其區別并非體現在刷牙的效果上，而是產品的使用體驗上，比如運動模式、電池以及輔助功能，電動牙刷的附加值成為不同型號及價格的重要參考條件。

其次是流量紅利減退，線上渠道增長見頂。國家統計局的數據顯示，2019年線上實物銷售額約為8.5萬億，增速回落至21.4%，《2021中國互聯網數據報告》也顯示，2021年中國互聯網廣告總體收入盡管仍在提升，但增幅較去年同期減緩了4.53%。

截至到2021年上半年，國內網購用戶的數量為8.12億，滲透率幾近八成，京東等電商平臺的獲客成本也在大幅上升，拼多多五年內更是上漲八倍。這也會讓電動牙刷營銷打法的成本上漲，也使得其背后的個護小家電以線上渠道為重的營收增長空間有限。

然而電動牙刷市場前景雖然樂觀，但其發展狀況卻顯得尤為坎坷，市場競爭也尤為嚴峻。前瞻產業研究院的數據顯示，自2019年以來，電動牙刷行業的季度銷售額增速呈下滑狀態，2020年首次出現了銷售額負增長的情況，收入增速更是降到-12%。到了2021年電動牙刷的全年零售額僅有67.1億元，同比下降18.5%。

而電動牙刷市場行業集中度也在不斷遞減，CR5更是從2017年的86.5%變為2019年的68.5%。電動牙刷行業增速放緩的同時，行業集中度也在減少無不說明電動牙刷的競爭環境更加激烈，也就意味著電動牙刷的行業天花板并沒有想象中的高。

此外在愈發激烈的競爭格局以及核心競爭力有限前提下，素士科技們也不再緊盯電動牙刷這樣的單一品類，紛紛向沖牙器等新品類發展。招股書顯示，以電動牙刷為主的口腔護理類業務是素士科技的主營業務，報告期內的營收分別是3.298億元、6.066億元、8.132億元、5.265億元，占當期營收的比例分別是61.71%、59.20%、59.31%、58.12%。

也就是說電動牙刷盡管想象力頗豐，但素士科技們的想象力反而有限，尤其是在外資品牌、傳統的國內品牌以及新進入的互聯網企業等多方角逐下，素士科技們還有待新的解答，而上市則為他們增添了一份新的助力，但同時也拉開了電動牙刷品牌們新一輪的洗牌序幕，新的市場競爭格局顯然正等待重新建立。