來源/摩根頻道

2021年，對于互聯網產業來說，絕對是動蕩的一年。反壟斷大旗下，阿里、美團吞下巨額罰單；互聯互通中，使得騰訊終于對外打開了自家流量池；清朗行動里，微博、豆瓣與以抖音、騰訊視頻為代表長短視頻行業都迎來了新的格局。

然而，在反壟斷、清朗行動等“劃時代”的樁樁件件中，PC互聯網時代搜索引擎霸主百度，身為流量巨頭，卻非同尋常地、極少陷入輿論的漩渦。

那么，在這個后流量時代，PC時代互聯網三巨頭之一的百度欲“駛向”何方呢？

后流量時代，百度的“實”與“虛”？

3月1日，百度發布了截至2021年12月31日的第四季度與全年未經審計的財務報告。

2021年，百度全年總營收為1245億元人民幣，同比增長16%。其中，百度核心收入為952億元人民幣，同比增長21%；網絡營銷收入為740億元人民幣，同比增長12%，非網絡營銷收入為212億元人民幣，同比增長71%。

可見，縱覽年業績，無論是總營收、還是核心收入與非核心收入都是處于穩中有進的狀態。不過，從單季度切入，百度的“穩中有進”似乎有著另一番景象。

據天眼查APP顯示，第四季度，百度總營收330.9億元人民幣，其中網絡營銷收入為191億元人民幣，同比增長1%，對比著百度2021年前三季度的網絡營銷收入增速27%、18%和6%。可見，網絡營銷作為百度的“支柱產業”處于穩中有退的狀態。

不過，另一邊百度核心收入之一的非網絡營銷，第四季度營收69億元人民幣，同比增長63%，在核心收入中的占比從一年前的18.2提升至26.5%。

但是，非網絡營銷業務的高速增長基于高投入的，持續地高投入有可能會使得百度的盈利能力處于下滑狀態。

從2021年百度全年收入成本為643億元，同比增長17%；銷售、一般和行政費用為247億元，同比增長37%；研發費用為249億元，同比增長28%。利潤率卻從2020年的26%下跌至20%；凈利潤102億元，同比大跌54%，也可以印證這一點。

并且，在廣告業務疲軟下，千億成本中或許大半都用以AI、百度云與智能駕駛等非網絡營銷業務的研發與投入。不過，面對著全年營收212億的非網絡營銷業務，收入與投入的巨大差口，百度或許一直在用老業務的利潤去換取新業務的增長。

網絡營銷與非網絡營銷作為百度兩大核心營收，一升一降之中，給人強烈的“割裂感”。而且，面對著網絡營銷收入的疲軟，與非網絡營銷（云業務、AI及智能駕駛）所帶來的不確定性，不禁令人疑惑百度真的能把握好“升”與“降”之間的平衡嗎？

對于一家“轉型”道路上的公司，這種做法十分常見，但是對于百度所致力于的智能駕駛等商業化落地場景暫時性不足的業務中，這種做法多多少少是有一定風險性的。

畢竟，面對著政策、法律法規、社會認可度、用戶認知的不確定性，誰也不知道新賽道盈利模式什么時候可以跑通？前進地道路上會出現多少競爭者，自身會不會成為最后的贏家。

就正如，百度在移動互聯網時代的努力，2013年花19億美金從網龍手中收購91無線（核心資產為91手機助手、安卓市場、91移動開發平臺等），成為當時中國互聯網史最大金額的一筆收購，但是最后的結果，并沒有能達到百度的預期。

近年，百度又宣布以36億美元的天價收購YY直播，加碼好看視頻進軍短視頻，但是大量資金的投入，并沒有能很快拉近與抖音、快手等短視頻直播平臺的差距。

而且，作為百度占比最大收入的互聯網廣告業務，也逐漸偏離百度。根據《2021中國互聯網廣告數據報告》可知，搜索類廣告市場占比連續三年下滑，從2019年的17%到2021年的11.9%；百度在互聯網廣告收入頭部公司的市場份額，進一步下滑，從2020年的14%降低至13%。

主要原因是較為傳統的搜索和信息流廣告，其效能和吸引力比不上當下流行的短視頻與直播等新興形態，在爭奪營銷預算時也會較為吃虧；視頻類廣告市場占比已經從2019年的11%到2021年的20.4%，年增速提高到了52.68%，也可以印證。

百度對于自身移動生態也一直在改變，所推出了“搜索服務化”的理念，使得用戶直接可以通過搜索，提出問題、找到答案、解決問題的“一條龍”服務。

這種理念與改變是好的，使得C端用戶的使用更加便捷。但是，由于移動互聯網流量被一個個自建內容生態的APP所圈禁，各自都處于“孤島化”狀態，這本身對于得益于“開放式”的百度是不利的。

畢竟，對于電商、外賣、團購等垂直領域都已經跑出巨頭，用戶習慣了到不同的垂類APP去解決問題，這就使得哪怕百度大量投入去造就“搜索服務化”，在用戶習慣形成與“孤島”中各自為王的移動互聯網生態的當下，卻難以打破各個平臺之間樹立的高墻。

從“流量”到“硬科技”，百度不想錯過下一個“黃金時代”？

不過當移動互聯網流量逐漸趨于飽和，獲取流量的成本越來越高，并且高流量價值逐漸向短視頻與直播平臺所傾斜；百度從一家“以搜索引擎、知識、信息為中心的互聯網平臺”轉向成為一家“擁有強大互聯網基礎的領先AI公司”，從大方向上來看是正確的，是符合人類碳基向硅基遷移的大進程與當下國家“碳中和”政策的。

普華永道曾提出，人工智能將顯著提升全球經濟，到2030年，人工智能將促使全球生產總值增長14%，為世界經濟貢獻15.7萬億美元產值。據埃森哲預測，2035年人工智能將推動我國勞動生產率提高27%，經濟總增加值提升7.1萬億美元。

或許百度是從PC互聯網時代向移動互聯網時代遷移中慢了一步，導致危機感早早到來，不甘再錯過一個“黃金時代”，早早轉型，去追逐科技創新的大浪潮，開啟了由“流量”向“實力派”的演變道路。

在新業務方面，百度也是全面開花，智能云、智能駕駛、AI服務平臺（飛漿、百度大腦）、智能音響（小度）、元宇宙（希壤）都有著不同程度的表現。

在《人工智能高價值專利及創新驅動力》排名中，百度、騰訊、華為、阿里、微軟進入前五，百度以92.24分位列第一。

提出了“云智一體”的百度，結合自身在人工智能技術基礎上，使得自身云計算專精于針對AI場景下的特殊需求有著自身的特性。據Canalys發布中國云計算市場報告顯示，2021年第三季度中國云計算市場整體同比增長43%，其中百度智能云同比增速64.7%，遠高于行業平均水平，成為年內唯一實現連續正增長的云廠商。

在智能駕駛方面，百度自動駕駛服務“蘿卜快跑”2021年第四季度的載人運營訂單量達21.3萬單，環比增加近一倍。并且，已經在北京、重慶和陽泉開始對開放道路上的自動叫車服務收費。

不過，在各項新業務的高速增長下，去往“黃金時代”的道路上，百度也不得不面對增長數據背后的另一面。

以云計算舉例，據IDC發布的最新數據報告，2021年第三季度阿里云市場份額為38.24%，騰訊云市場份額為10.92%，華為云市場份額為10.74%，而百度智能云市場份額僅為3.97%。

并且微軟Azuze和亞馬遜云科技都表示，將通過與當地合作伙伴來擴大中國大陸的業務范圍，字節跳動則宣布利用火山引擎品牌進入企業云計算市場。

可見，百度云的快速增長或許得益于自身的基本盤過小的原因，與國內市場前三名仍有著很大差距，并且仍要面臨著更多玩家來競爭當前國內市場的狀況。

智能駕駛方向上，根據全球公共及商業咨詢公司Guidehouse 發布的自動駕駛競爭力排行榜來說，百度位于“領導者”的第三名，是國內唯一一家處于“領導者”陣營的企業，其技術能力自然毋庸置疑。

但是智能駕駛的業務商業化落地界面仍舊很窄，除了企業自身外，還受到地方政策、《交通安全法》和智能交通基礎設施的影響。雖然，摩根大通此前預計，蘿卜快跑要到2025年才能實現單車盈利，考慮到技術研發和平臺運營成本，這項業務距離真正賺錢還要更久。

不過，像培根所說：“黃金時代是在我們前面，不是在我們背后。”

百度，近十年來研發費用增長超過25倍，遠高于營收增長，在這一道路上的向前，在未來價值與技術堆疊中，財報里的“虧”終究會變成新領域迭代后的“盈”。

• 未來價值：需平衡“長期價值”與“短期主義”？

對于百度來說，無論是云計算、智能駕駛還是AI，未來前景肯定是不容小覷的。尤其云計算已經被微軟和亞馬遜證明了其價值，AI與智能駕駛在人類發展中“未來向”的地位暫時也不可撼動。

但是，每一個賽道上都充滿著競爭，每一個關于不飽和賽道與“未來概念”之中都充滿著“不確定”，這就需要以“長期價值”為發展目標的公司，去平衡長期中無數個短期方向與資金鏈的健康度。

畢竟，長期價值并不僅僅是重復堅持一件正確的大事，而是要去判斷什么長期值得堅持與堅持改進一件件小事。正如百度在移動基本盤平穩下，早早就定下了“擁有強大互聯網基礎的領先AI公司”的長期價值方向，并且堅持把今天的資源投入到創作未來中去。

從百度近年財報所披露的研發費用占比也可以看出，從2013年到2021年，百度的研發費用占比很少有低于15%的情況，以華為近十年研發投入占比保持在10%~15%這個數據對比，足以可見百度對于長期價值這個未來向的投入。

并且，在長期價值的投入中，百度也一直尋求“短期主義”下的平衡。

除了加快AI技術與智能駕駛技術的商業化落地，哪怕離人們生活最遠的元宇宙，百度也盡可能地發揮其短期價值。

比如，在百度希壤舉辦的，3月16號的金典低碳有機生活元宇宙發布會和3月18號奔騰B70S首場元宇宙車型發布會，用“傳統品牌+元宇宙”的數字概念營銷，無論對于百度還是合作品牌，都創造了不小的熱度與可觀的短期價值，同時也契合百度作為搜索引擎巨頭的業務本身。

或許，這只是百度在自身元宇宙發展之中前期商業化落地短暫地的嘗試，不過這種短期價值的發掘，不僅滋養了百度的網絡營銷業務，還能更好支撐其AI、元宇宙與智能駕駛等長期價值的發展。

畢竟，長期價值終究需要一個個短期的量變產生質變，尤其是對于百度這種在智能駕駛等領域有技術的科技公司，面對著政策、法律與社會認知改變的不確定性，更像是一場不見頭的馬拉松，更需要把控“大方向”中短期價值的開發。

所以說，就目前來看，百度仍需要去維持長期價值與短期營收之間的平衡點。不過，一旦一個新賽道被跑通，對于百度長期低迷的估值來說，大概率助益良多。

就拿智能駕駛的無人出租車來看，同樣和百度一樣以技術為長的Waymo最新估值已經超過300億美元，而百度網傳蘿卜快跑的單量已經超過Waymo，面對于百度當下僅400億+美元的市值，或許可以產生質的飛躍。

畢竟，無論是百度還是在互聯網時代的人們都等待著一個能撕去人們“刻板印象”的新百度出現，像PC互聯網時代一樣，去引領下一個時代。