文/文斌? 來源/商業數據派

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3月29日，在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所提交上市申請，斷斷續續近一年的上市歷程迎來新的進展。

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算起來，這已經是喜馬拉雅第三次提交招股書了。最初，喜馬拉雅打算赴美上市，并在2021年4月向納斯達克提交了上市申請，但隨后又主動取消了申請。

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同年9月，喜馬拉雅轉投港交所，但交表之后卻一直沒有進一步動作，直到今年3月份，屆滿6個月的招股書因審計數字過期而失效。

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所以這一次重新遞交招股書，整體數據上和之前披露并無太大不同，只是按照港交所的上市要求，更新了數據和資料。

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更新的招股書數據顯示，2021年，喜馬拉雅全端月活躍用戶達到2.679億，同比增長24.4%。其中，移動端平均月活躍用戶1.156億，物聯網及其他開放平臺月活用戶1.523億。據灼識咨詢報告，2021年平均月活躍用戶在中國在線音頻應用中排名第一。

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目前，喜馬拉雅主要收入仍然來自訂閱、廣告、直播及其他創新產品和服務。

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招股書數據顯示，喜馬拉雅2021年營收58.6億，同比增長43.7%。其中，2021年喜馬拉雅訂閱收入29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。

但營收增長同時，虧損也在同步擴大。從2020年到2021年，喜馬拉雅年內虧損分別為28.82億元和51.06億元；調整后，2021年虧損由2020年的5.39億元擴大至7.59億元，但毛利率從2020年的49.1%提升至2021年的54.0%。

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虧損擴大的原因，招股書解釋為由于可轉換可贖回優先股公允價值變動，以及公司在內容獲取，銷售及營銷活動以及研發活動方面產生的開支。

可以說，當前喜馬拉雅面臨的，仍然是高昂的內容與用戶獲取成本和低效的變現能力之間的矛盾。

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但值得一提的是，隨著智能家居、智能音箱和車聯網終端的普及，喜馬拉雅在移動終端之外的場景得到進一步普及。數據顯示，2021年喜馬拉雅物聯網及其他開放平臺月活用戶已達1.52億，同比增長35%。其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶為0.49億。

內容投入無底洞，盈利仍是大問題

內容成本居高不下，對于在線音頻平臺來說一直都是個老生常談的問題。

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和荔枝FM專注于UGC內容不同，喜馬拉雅走的是多元化的內容變現方式，其內容由PGC、PUGC和UGC三種方式構成。

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具體操作中，PGC主要由出版社、網絡文學平臺、以及德云社之類的專業內容機構和吳曉波、余秋雨等具有IP價值的專業人士構成。

PUGC則主要是平臺中具有專業能力的創作者，平臺為他們匹配合適的版權內容，進而幫助他們產出專業的內容。UCG則是用戶自發的內容生產。

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2021年，喜馬拉雅平臺上PGC和PUGC的內容時長僅占內容總時長的9.7%，但卻貢獻了全平臺54.6%的收聽總時長。

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與此同時，作為付費內容最主要的組成部分，PGC和PUGC也是平臺最重要的收入來源。數據顯示，從2019年到2021年，平臺的訂閱收入占比從47.2%持續增加到了51.1%。

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因此對于平臺來說，擴大PGC和PUGC的內容投入也就成了持續增加收入的主要方式。

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然而，雖然平臺與內容創作者的利潤分配以收入分成為主，但某些情況下，平臺仍然需要向版權方支付版權許可費。

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這并不是一筆小數目，截止2021年，平臺已有440萬活躍內容創作者 ，并已與160家頭部出版社和140多家頭部網絡文學平臺建立業務合作。

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所以從2019年到2021年，收入分成在總收入中的占比就分別為33.3%、31.7%及27.3%。版權許可費在總收入中的占比也達到6.2%、6.3%及5.7%。

當然，內容投入是一個必然事情，有投入才會有收入。只是對于喜馬拉雅來說，更重要問題還在于，受用戶規模和用戶付費意愿的影響，音頻類訂閱數量始終無法實現規模效應。

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有業內人士透露，在音頻平臺，一般專輯能賣出10萬份就已經算是超級爆款，銷量達到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC內容，很難通過規模效應攤薄成本。

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為此，喜馬拉雅將更多資金投入到用戶獲取和品牌推廣方面，并從2021年開始針對新用戶，特別是三線以下用戶推出了“春運一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動。

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增加用戶獲取的同時，喜馬拉雅也在推廣付費點播內容方面持續發力，例如為內容創作者提供新培養計劃的“喜播”。

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經過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營銷開支從2020年的17.07億增加至2021年的26.3億，同比增加54.1%。但同時，總平均月活躍用戶也從2020年的2.15億增長至2.67億。

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只是這個數字，對于想要通過擴大用戶規模達到收入增長的初衷來說，顯然還遠遠不夠。

敵人來自四面八方

在線音頻領域，喜馬拉雅是當之無愧的行業第一。

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據灼識咨詢數據，2021年喜馬拉雅移動端用戶共花費17441億分鐘收聽音頻內容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的68.3%。

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但在全媒體時代，喜馬拉雅的敵人顯然也早已不局限在在線音頻領域了。更甚至于，它可能面臨著來自短視頻與音樂流媒體平臺的雙重擠壓。

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與國外媒體的發展階段不同，國內媒體從圖文到視頻的過度非常短暫，這導致位屬圖文和視頻中間的音頻內容并沒有足夠的時間來培養自己的用戶習慣和內容生態。

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而在短視頻平臺起來之后，其比起音頻內容平臺又具有更好的兼容性。比如在直播方面，短視頻平臺的直播有更豐富、更沉浸式的視聽體驗。甚至于視頻直播關掉視頻之后，就能完成和音頻平臺一樣的功能。

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更重要的是，與音頻內容相比，短視頻平臺無論流量還是變現能力上都具有更多的優勢。這也導致許多音頻平臺的優質內容創作者轉而投向了短視頻平臺。

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如今，在各大短視頻平臺上，音頻直播也已經成為了一種主流內容形式之一。

?▲圖：語音直播間，依次是快手、抖音、喜馬拉雅、網易云音樂

如果說短視頻平臺作為視頻與音頻兩個不同的賽道，在用戶體驗等個方面還存在較大的差異化和獨特價值不可替代。那么音樂流媒體平臺對在線音頻平臺的沖擊要更加直接一些。

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比如，當在線音樂付費增長乏力之后，網易云音樂和TME就紛紛將盈利押注在了社交娛樂服務上。

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如今，早前屬于在線音頻平臺如聽書、音頻直播、播客等功能，在網易云音樂和QQ音樂等音樂流媒體平臺上都已經發展的非常成熟，并成為音樂流媒體平臺最重要的收入來源之一。

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其中，網易云音樂從2018年開始進入直播領域，陸續推出“LOOK直播”、“聲波”及“音街”等產品。到2021年，網易云音樂在直播領域更是一口氣更新了50多個版本，添加了歌房”、“發布狀態”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場”等功能。

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網易云音樂財報數據顯示，2021年，網易云音樂“社交娛樂服務及其他”板塊的營收達到37億元，同比增長63.1%。其中，社交娛樂服務月付費用戶數更是同比增長109%，達到68.33萬人。

▲圖：在線音樂平臺的聽書頁面，從左到右依次是酷狗、網易云音樂、QQ音樂、喜馬拉雅

與網易云音樂相似，2021年，騰訊音樂長格式音頻MAU超過1.5億，同比增長65%。“社會娛樂服務及其他收入”在騰訊音樂總收入中的占比也已經達到63.3%。

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騰訊音樂首席執行官梁柱表示，“長格式音頻是公司強大的音樂產品組合的極好補充，有助于擴大用戶規模。”

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由此，在2021年1月，騰訊音樂宣布收購懶人聽書100%股權。同年4月，TME旗下酷我暢聽與懶人聽書合并，升級為全新品牌“懶人暢聽”。

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投行Needham在這起收購案完成后發布報告表示，這筆收購大大增強了騰訊音樂在播客上與喜馬拉雅的競爭能力。

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可以說，在線音樂進入在線音頻平臺就像是一場降維打擊。畢竟聽音樂作為一種更基礎的需要，無論是在用戶規模還是消費頻次上都更具有優勢。

突圍的機會在哪里？

那么，面對短視頻和在線音樂的雙重圍攻，在線音頻平臺的未來又在哪里呢？

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事實上，相比于短視頻、在線音樂平臺，在線音頻平臺也有自己優勢，即音頻具有更多的陪伴屬性，也因此擁有了更強的用戶粘性和忠誠度。

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據灼識咨詢數據，2021年每名移動端活躍用戶花在在線音頻的時間為131.2分鐘，遠超短視頻，長視頻和在線音樂的87.2、71.9和63.8分鐘。

另一方面，喜馬拉雅用戶的付費意愿和付費能力也在以肉眼可見速度提升。

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招股書數據顯示，從201年到2021年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶占比分別為6.2%、9.8%和12.9%。

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而在用戶付費意愿提升的同時，用戶規模也有望迎來新的增長。

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據灼識咨詢數據，從2021年到2026年，年復合增長率將達到39.5%。其中物聯網/車載終端年復合增長率將達到80.4%。

從招股書數據也可以看到，從2020年到2021年，喜馬拉雅月活躍用戶的核心增長主要來源于物聯網及其他開放平臺。

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數據顯示，2021年喜馬拉雅物聯網及其他開放平臺月活用戶已達1.52億，同比增長35%，超過移動端月活躍用戶。而除此之外，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶還有0.49億。

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據洛圖科技顯示，2021年中國智能音箱市場銷量為3654萬臺。Omdia預計未來5年全球智能音箱出貨量年復合增長率為20.5%。

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另據中商產業研究院數據，智能網聯系統在汽車產業內的裝配率預計將在2025年達到83%的水平，出貨量也將增至2490萬臺，年復合增長率（CAGR）16.1%。

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而未來，隨著智能家居的普及，在線音頻內容顯然還將有更廣闊應用空間，而這些空間也將讓在線音頻與短視頻、在線音樂形成足夠差異化的體驗。

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但這里面也存在許多問題，比如當喜馬拉雅通過汽車、智能家居等第三方設備走進用戶的生活場景時，喜馬拉雅也從一個內容平臺轉變成了一個內容供應商。

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當用戶不在自己手中的時候，喜馬拉雅還是喜馬拉雅嗎？這就是另一個話題了。