文/螳螂觀察??作者/青月

“學會了說服，你會發現生活中很多與人溝通的事情會變得簡單起來，用語言代替憤怒，用說服代替暴力，不僅可以和諧處理問題，更能建立良好的人際關系。正式課原價7900，限時優惠立減3000元，課程最終到手優惠價僅需4900元哦?！?/span>

15日晚22點，開課吧旗下的米堆學堂推出的，由黃執中老師主講的“說服高手實戰營”為期三天的試聽課正式結束，作為同一場試聽課的同學，做銷售的Kiki對《螳螂觀察》講述了當初為什么會報名參加這個課程的理由：

“最主要的原因是工作需要，對銷售這一行來說，學習說服技巧真的很重要，每天不是在試圖說服客戶下單，就是在說服領導給多一點優惠，選這堂課其實就是沖著黃執中去的，前兩年看《奇葩說》的時候，超迷他，娓娓道來的樣子非常有魅力，而且他的語言表達能力我覺得是有技巧的?！?/span>

不過當被問及試聽課結束后，有沒有下單米堆學堂的正式課時，Kiki向《螳螂觀察》表示自己還在猶豫中，可能不會購買4900元的正式課。像Kiki這樣開始嘗試成人教育的人多嗎？又是什么在阻礙著她們從“低價課”走向“高價課”？

賽事升級，行業注意力轉移

類似米堆學堂推出的說服課，這兩年在市場上極為常見。

這其實是屬于成人教育的一種，但成人教育卻并非這幾年才出現的新事物，事實上，早在很多年前就有屬于成人教育范疇的課程，比如考研、考公、考會計師的輔導班等等。

不過，這個賽道真正意義上引起市場的正視，主要得益于“雙減”的落地。為減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔，去年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。

不過270天的時間里，新東方財報披露其半年巨虧57億，另一家教培龍頭好未來披露的財報數據顯示，在截至2021年8月31日的6個月報告期，公司凈虧損為9.29億美元，而2020年同期的凈利潤達9.66億美元，同期A股涉及K12業務的公司也大多由嬴轉虧。

不過，沒有企業愿意坐以待斃，在“新東方、好未來”們紛紛尋求轉型之時，行業飽和度低、業務龐雜的成人教育便成為了一個不錯的選擇，經過《螳螂觀察》的研究，發現現在的成人教育大致可以細分出四個主要的方向：

第一是“學歷提升類”，包括涉及到成考、自考、網絡教育和研究生考試的培訓，成考自考業務里比較知名權威的當屬中公和尚德；遠程教育里奧鵬有教育部授權，口碑相對不錯。

考研機構里過去文都憑借著何凱文、湯家鳳等名師的出圈，成為了莘莘學子的不二之選，但去年的名師出走風波也給文都帶來了一定的影響。不過，經過一年的去名師化調整以及安博凱的資金注入，文都已然從這場風波里走了出來，并且由于新文道負面新聞頻出，出走的名師今年或將陸續回歸，為文都的發展錦上添花。

第二類是“傳統職業教育”，比如公務員、會計師、教師資格證和人力資源考試等等，中公和華圖在公務員和教師考試領域深耕多年，而中大網校和高頓財經在注冊會計師考試里知名度相對較高。

第三類屬于“新職業教育”，它們大多與近年來興起的網紅業態有關，像配音課、剪輯課、新媒體課大多屬于這類。在這個賽道，不僅有潭州教育這種近幾年風頭正盛的在線職業教育品牌，網易、騰訊等互聯網大廠也開始投身其中。

第四則是“興趣類”，前文提到的米堆學堂里黃執中主講的說服課就屬于這種，除此之外，像收納課、繪畫課、插花課也屬于這一類的范疇。

當“雙減”風暴席卷過后，越來越多的企業發現，成人教育的每一類細分賽道里似乎都藏著“避風港”。

面對“自救”與“流量”派玩家，中公、尚德、開課吧們如何“守擂”？

“網站編輯的主要工作內容就是針對成考、自考和網絡教育的目標客戶撰寫文章，希望通過擊中他們的痛點吸引客戶留下聯系方式，然后報課。”

楚楚是長沙一家主要做學歷教育公司的網站編輯，她對《螳螂觀察》講述了主要的工作內容，并強調：

“我主要是負責自考這一個部分，當然人力比較緊張的時候，成考和網絡教育的內容也寫過一些。在這個過程中我是明顯發現，很多人選擇參加自考、成考和職業教育，是因為無論是升職還是考學、考公、考證，都需要在學歷上再進一步。”

至于為什么會意識到這一點，去年參加了公務員考試的毛女士向《螳螂觀察》描述了她考公過程中家人態度的變化：

“爸爸媽媽希望我在本地安定下來，所以大四開始就沒怎么學習，一直在備戰公考，筆試、面試都十分順利。在考上之后，爸爸媽媽也非常高興，以前早上七點就開始拉窗簾、搞衛生，現在我睡到中午也沒人管我，垃圾食品想吃就吃、奶茶想喝就喝，感覺從此走上人生巔峰。”

（數據來源：弗若斯特沙利文、國金證券研究所、東方財富證券研究所；制圖：螳螂觀察）

在上一輩影響以及職業穩定的驅動下，公考這兩年的熱度一直居高不下，國考自2013年以來參考人數均過百萬；省考人數逐年上漲，2020年參考人數突破400萬人，預計2022年公務員考試培訓行業市場規模將突破200億人民幣。并且由于公務員參考率有抗周期屬性，與經濟發展成反比，受經濟下行及疫情持續的影響，預計在接下來很長一段時間里，公考的熱度和參考人數都將持續上升。

如果說參加公務員的考試，是被“穩定”吸引，那么參加研究生考試更多則是被“高薪”吸引。以2021年應屆生春招的平均薪資為例，研究生薪資每月大約比本科生高出近5000元。

（數據來源：國家統計局、《2021應屆生就業趨勢報告》 制圖：螳螂觀察）

有人因為穩定、有人因為高薪、有人則是個人愛好，但總的來說，越來越多的人開始為了自我提升而走上成人教育的道路，《2021成人教育行業趨勢洞察報告》數據顯示，工齡超10年的“老職場人”職場生存危機感最為顯著，用戶占比約38.4%，即使是基層員工，也有著最強的充電意識。

面對這樣的趨勢，以及成人教育的相關利好政策的密集出臺，再加上“雙減”后教培機構也需要積極自救，于是越來越多的企業盯上了成人教育這塊“蛋糕”，《螳螂觀察》在歸納總結后，大致將這些企業分為三大派系：

首先是“守擂派”，這一派系以中公、尚德、開課吧等玩家為主，它們在各自的賽道有著較為深厚的底蘊，例如中公教育成立于2009年，在職業教育領域深耕了二十余年，在產品、渠道等諸多方面已經構筑了較深的護城河，龍頭地位顯著。

開課吧也是早在2013年就在正式運營職業教育業務，相關教育課程涉及Java、Web前端、數據分析、Python、人工智能等等。今年旗下的子品牌米堆學堂也宣布了品牌升級，由“個人及家庭成長學習平臺”升級為“品質生活學習平臺”，將原有課程進行優化和迭代。超過500萬的付費學員和黃執中、胡海泉、陳一冰為代表的明星師資力量，都是開課吧與米堆學堂堅實的后盾。

其次是“流量派”，這一派以互聯網大廠為主，比如知乎、騰訊、字節跳動等，它們更像是在拓展自己的業務邊界，希望在教育領域探索出上升的第二曲線。

“流量派”里的玩家選擇的方式也不盡相同，一部分偏向于親自下場，比如知乎在3月23日上線了首個成人職業教育App知學堂進一步布局在線教育業務，內容包括但不限于考研、留學、職場技能；另一部分則更愿意去投資相關的公司，比如騰訊在去年7月5日入股了在線職場教育科技公司秒可科技。

據鋒面商業報道，網易有道硬件負責人李童曾多次強調“斷貨不會殺死你，但是庫存會殺死你?！蹦軌蛑芜@個存貨邏輯的需要足夠多的資金，而互聯網大廠在這一點上無人能敵，再加上騰訊、字節、知乎等企業還能利用自己社交流量的優勢定向篩選目標用戶，將流量引入自己的新業務領域，降低風險。

最后是“自救派”，這一派多是急流勇退的K12玩家們。

去年年初，作業幫推出專注成人教育領域的獨立品牌"不凡課堂"，從不凡課堂的APP可以看到，目前有公考和職業教育兩條線，另外社區欄目里還涉及里考研、會計師、教師資格證、MBA等相關領域的課程。

緊接著，網易有道對外宣布成立“有道成人教育事業部”，內部拓品類之外，有道還在進行外部的投資，比如今年的1月份，有道就投資了在線職業教育公司知易時光。

隨后，高途學院跟誰學成人業務更名為“高途學院”；7月好未來輕舟品牌正式亮相，旗下整合了輕舟考研幫、輕舟考滿分、輕舟留學三大子品牌，但從最近幾次財報數據的披露可以看出，成人教育業務給這部分玩家帶來的營收有限，還沒有到能夠頂替k12成為“主心骨”業務的地位。

畢竟K12玩家原有的師資和內容資源與成人教育這個賽道并不對稱，僅在渠道上還留有一些優勢，原有的實力現在只能發揮出十分之一、二。在這種情況下，顯然“自救派”想要動前兩派玩家口中的“奶酪”，并不容易。

難量化、多盜版、高投訴，屢屢翻車的成人教育成為K12的“影子”？

“過去我要是看到什么智能手機學習課，肯定覺得好笑，現在我也成為了當初自己嘲笑的那根‘韭菜’。”

來自廣州的念念最近購買了某學社的智能手機使用課，她跟《螳螂觀察》吐槽到：

“這可不是給我買的，是給我爸買的。還不是看了最近上海的那個事情，你們應該也聽說過了，就是那個托騎手給自己父親買菜的小姐姐被網暴跳樓的那個事?！蹦钅罘薹薏黄降恼f到：“鍵盤俠真的該死，不過也是因為這個事我才想到如果換做是我的父母，如果小區封了，他們肯定也不知道怎么用叮咚、盒馬搶菜，所以專門給他們買了這個課，每天還會檢查他們的學習情況?！?/span>

像念念這樣的人還有很多，成人教育這塊蛋糕正在變得又香又大又誘人，但綜合行業的情況以及一部分學員的反饋，《螳螂觀察》發現，這個生意似乎也沒有想象中那么好做。

2020年年底，尚德教育第四季度凈虧損達7350萬元，去年全年凈虧損4.31億元，同比增長9.1%；早在2014年就在納斯達克上市的達內教育，2021年第一季度凈虧損也達到1.219億元；就連在公務員考試培訓行業的市占率遙遙領先的中公教育在2021年前三季度歸母凈虧損也達到了8.9億元；脈脈上也有不少對開課吧拖欠工資和裁員的吐槽。

（圖源：脈脈）

一方面，是因為疫情和地域的影響，線上課程正在成為成人教育的主流模式，但隨著而來的就是盜版問題。

參加了米堆學堂黃執中說服課的Kiki就向《螳螂觀察》透露，在試聽課最后一節開始之前就有人通過微信號搜索添加她，然后拉她進群。進群后一位應該是群主的女士表示可以用299元的價格分享4900元的黃執中說服課的正式課，甚至可以“先發一節看一下”。

這還不是最驚人的，《螳螂觀察》在了解了相關情況在一些App上查找后發現，在閑魚上，相關的課程只要13.99或者15元，而在抖音、B站等視頻平臺上，甚至可以免費看到相關課程的內容，雖然不全但是足夠便宜。

4900元與299、15和0元，在網絡知識產權保護意識還不夠強的今天，想必大多數的消費者都會做出更偏向后者的選擇，這其實也是企業盈利空間逐漸被收縮的一個重要原因。

另一方面，成人教育中一部分與職業技能相關的課程以及絕大一部分興趣類課程都很難量化，這也就導致了很多學員不想續報。并且在強銷售的導向之下，“退費難”“虛假宣傳”“誘導消費”“售后服務差”“霸王條款”等關鍵詞，也成為了一部分成人教育機構在“黑貓投訴”等平臺上的共同投訴焦點。

（圖源：黑貓投訴）

在長沙讀大學的美美，大四時選擇了考研，經過多方對比選擇了一家學姐推薦的考研機構，上課后卻發現不管是原本承諾的金牌老師和課程安排都充滿了水分。

“一部分線下課變成了線上錄播課，原本報名的時候說的金牌數學老師變成了普通老師，專業課也由老師變成了學長學姐授課，兩萬多塊錢的課就是這樣的水平我完全接受不了，當時就要求退費，結果那個機構報名時的和善嘴臉立馬大變樣，說什么都不讓退，在我聯合了一大批聽課學生抗議的情況下也只肯退50%，最后實在沒辦法了，打了電視臺節目《都市一時間》的電話，在媒體的壓力下，這個錢過了一個月才退給我?！?/span>

最后則與企業自身的業務模式有關，以中公教育為例，之所以三個季度巨虧8.9億元，主要源于其開創的“協議班”，即考試如果不通過，培訓機構需要退還考生培訓費。

曾經因為協議班的出現，學員心理門檻降低，愿意花更高的價格報名，這也是中公教育“第一梯隊”地位難以被動搖的重要原因。

然而，據“市值榜”報道，中公教育在2019年和2020年，分別有88%和73.5%的收入來自于線下面授，相較于線上課程，線下授課的成本明顯高出數倍有余，一方面是因為師資，另一方面由于中公的一部分課程屬于全封閉式，所以可能還會包學生的食宿，所以退費率的攀升勢必會壓縮企業的利潤空間。

回想幾個月之前，萬門大學曾舉辦“學夠3600小時返全款”終身VIP班活動，然而今年的4月1日，就被爆出因能力不足、經營不善，目前資金鏈斷裂無法繼續運營。為了避免重覆萬門大學后轍，中公教育已經在逐步優化和調整產品結構，公職類“全收全退”課程也正在下架，至于企業何時能找到一個新的健康穩定的經營模式，或許還需要更多的時間去試錯。

2020年，成人教育市場規模突破了1.1萬億大關，線上滲透率一度達到43%。雙減落地后，這個賽道更受矚目，想要成為聚光燈下最亮眼的存在，除了難量化、多盜版、高投訴等問題需要解決之外，如果能將強大的技術、專業的教學教研力量以及流量支持集于一身，才會有更多的“Kiki”愿意為之付費。

*本文圖片均來源于網絡

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