來源| 鉛筆道? 記者?|?韓希言 洛重陽? ?編輯?| 呦? ?呦

花10億投資布局瓶裝茶？對于去年虧損1.45億的奈雪的茶而言，如果這個消息是真的，確實是一個大戰略。

雖然奈雪公司對這一市場消息的回應為“不方便透露”，但也承認了“瓶裝茶是一個大市場，傳統飲料品牌和現制茶飲公司都在做這個”。

在內卷強大的新茶飲市場，玩家們又找到了新的發力點。過去兩年，喜茶、蜜雪冰城、樂樂茶、茶顏悅色等新茶飲代表，或是早就在瓶裝茶領域下場，或是也已經注冊了與自己相關的茶飲品牌商標。

對新茶飲品牌而言，把觸角伸向相對熟悉的瓶裝茶領域，似乎是理所當然。但它們所爭搶著進入的，其實是一個已經赤膊上陣的紅海市場。在這個超1000億的市場上，到處都是像康師傅、統一、農夫山泉等這樣的渠道實力強大的傳統品牌，還有像元氣森林這樣的飲品界的新貴玩家。

那么，新茶飲品牌們該如何擔當起“追趕者”的角色？

???奈雪的茶要搶東方樹葉的生意？

繼喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌涉足瓶裝飲料之后，又一新茶飲品牌在瓶裝茶領域有了新動作。

?

市場消息稱，奈雪的茶近期因即飲產品銷量大增，正通過FA財務顧問機構在市場尋找收購RTD生產線，預計投資規模5億到10億元。還有媒體公布了，據一張某FA機構內部圖片顯示，其對于RTD產線的具體要求為：年產能規模達到7,000-8,000萬箱、生產線8-12條；技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高；團隊具備超過10年工廠管理經驗。

?

對此，奈雪公司方面回應媒體稱，確實在大力發展瓶裝飲料業務，2021年成立了奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產品。對于網傳的投資事項，公司目前尚不方便透露。但卻表示，瓶裝茶是一個大市場，傳統飲料品牌和現制茶飲公司都在做這個。

?

新茶飲品牌跨界做瓶裝茶，其實已經不是什么新鮮事。

?

這其中不得不提的就是喜茶。從2019年開始，喜茶就率先開始向氣泡瓶裝飲料領域進攻，先是上新氣泡水產品。除了根據消費者的愛好研發氣泡水之外，為了謹防丟失自身品牌的特性，根據喜茶本身品牌的優勢和市場的調研，在2020年，喜茶同時確立了果汁瓶裝水的方向。2021年6月，喜茶首次推出兩款果汁茶飲料——地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍，分別對應現制飲品芝芝桃桃與滿杯紅柚。

除了對應自身品牌茶飲的特點之外，為了區別市面上大部分的茶飲，喜茶在配方上也走出自身風格，在茶湯萃取和果汁萃取技術上都提出了更高的要求，茶果汁含量高達50%。

?

這次的品牌擴大給喜茶再添新的商業版圖，而喜茶的經驗也變成了各大品牌借鑒的經驗，各家都相繼開始了品牌拓展之路。去年底，蜜雪冰城也申請注冊“雪王愛喝水”商標，分類為啤酒飲料，或將推出瓶裝飲用水，樂樂茶的母公司也注冊了“快樂茶”“瓶瓶茶”等新商標。

?

雖然奈雪的茶最近才爆出投資并大力發展瓶裝茶，但是它其實過去也在跟隨潮流一直在瓶裝茶上發力。2020年6月1日，奈雪的茶公號推出新飲品系列特調氣泡茶，10月16日，奈雪的茶在官方公號上發布消息再次推出了兩款不同的口味，包括白桃味和意大利檸檬味，主打0糖0脂0卡。

?

在今年，奈雪的茶繼續向瓶裝茶飲領域發起攻勢。今年2月，奈雪的茶開始在大量線下補貨，目前推出的系列分為無糖純茶和果汁茶兩個系列。據媒體稱，奈雪的茶已經和頭部便利店品牌711、喜市多、美宜佳等，大型商超品牌永旺吉之島、永旺美思佰樂，高端商場OLE及新零售頭部品牌盒馬、樸樸達成合作達成了合作。據了解，今年6月前，奈雪瓶裝茶將在重點資源區域完成15萬個售點目標。

?

“是因為一年虧損1億多，才急著尋找新出路的么？”

“不奇怪，換過姿勢繼續割韭菜而已。”

……

?

當奈雪的茶傳出10億重金押注瓶裝茶之后，這樣的聲音在社交媒體上就頻繁出現。

?

在內卷越來越嚴重的新茶飲賽道，玩家們確實需要講出新的故事，才能在這個風卷殘云的狂潮中站穩腳跟，甚至甩掉對手。這個時候，把觸角伸向相對熟悉的瓶裝茶領域，似乎是理所當然。

?

其一、瓶裝茶成本低，利潤相對現制茶飲更高，關鍵是價格便宜；

?

其二，瓶裝茶銷售場景更加多元，可以減少線下門店租金、工資、水電費、制作材料、銷售運營成本的壓力；

?

其三，奈雪的茶等本身就有一定的品牌力，進入一個對自己不算全新的賽道，更容易快速建立影響力。

?

果然，資本市場也對奈雪的茶給出了正面的反饋。截至4月27日收盤，奈雪的茶當日股價漲幅超13.54%，市值達到86.27億港元。

??新茶飲品牌如何做好“追趕者”？

這次，新茶飲玩家們爭搶著進入的，其實是一個已經赤膊上陣的紅海市場。

?

據前瞻產業研究院數據，國內軟飲料市場規模約6000億元，其中瓶裝茶占比為19.64%。據此估算，這個市場規模已超千億。以老牌品牌統一為例，數據顯示，統一在2021年光是的茶飲業務的收入就達到了62.72億元，并且同比增長15.2%。

?

1993年，旭日升推出瓶裝冰茶，由此開創了國內垂直的瓶裝茶飲市場。此后，來自臺灣的康師傅和統一、國內的娃哈哈與農夫山泉、日本三得利等相繼推出相關系列產品，開始了各領風騷的年代。

?

在近30年的時間里，國內瓶裝茶飲市場經歷了多輪迭代。隨著消費升級，茶飲市場結構出現顯著變化。繼“冰紅茶”等有糖茶飲之后，無糖茶飲經過多年市場培育，在2018年迎來“增長元年”。瓶裝茶飲也從2元、3元進化迭代到5元、8元。行業中間環節利潤過低，急需更高利潤空間的產品來改善局面。

?

在茶飲品類發展相對成熟的日本市場，無糖茶早已成為被消費者廣泛接受的主流飲品。如今，受中國消費者健康意識增長的驅動，我國無糖茶飲料零售額也開始持續快速增長。另外，瓶裝茶相對于現制茶來說，屬于盈利模式更加清晰的賽道。“無論是低糖，還是無糖，我國的瓶裝茶飲市場規模還有很大的增長空間。”一位投資人判斷。

?

只不過，在資本市場上，如今基本上所有的相關融資都發生在瓶裝飲料項目上，沒能垂直到具體的瓶裝茶品牌商。至于其中原因，上述投資人認為與創業公司的體量、品牌力等有很大關系。

?

目前，市面上的瓶裝茶產品大多分為三大陣營：傳統飲品品牌、新式飲品品牌以及跨界的茶飲品牌。其中如康師傅、統一等傳統飲品品牌仍占據著市場霸主地位，依據2021年半年報數據，截至2021年上半年，康師傅的瓶裝茶市場占有率為42.1%，穩居市場首位。在這個行業，創業品牌與跨界的喜茶、奈雪們等，其實也都只能扮演者“追趕者”的角色，阻礙就在所難免。

?

一方面，對于很多新茶飲品牌來說，瓶裝飲料這個賽道無論產品、包裝還是渠道和營銷都是全新的領域。這就需要綜合考慮品牌背后的財力和綜合實力能否匹配。

?

另一方面，新茶飲品牌們的渠道能力和飲料巨頭們比起來，差距不是靠努力就能補齊的。此前，農夫山泉與元氣森林曾就渠道終端進行巷戰，以氣泡水這一品類為例，農夫山泉可以做到在一個月里鋪設百萬個線下終端，而這個數字，差不多是元氣森林多年積攢的終端售點的總和。相比之下，市場上所有新茶飲品牌加起來的門店數量也就50多萬家，其能鋪設的網點數量和前者們一比，確實略顯單薄。

?

但新茶飲也有自己的優勢。相比這些深耕賽道多年的飲料界大佬，新茶飲玩家想要突圍還得靠自己擅長的那一套，在品牌、產品、營銷、運營等各個維度建立競爭優勢。

?

“如今頭部的茶飲企業其實已經轉向‘茶飲+X’的跨品類發展模式，之前也一直在持續發展交叉銷售的品類，例如咖啡、烘焙產品、包裝零食及其它周邊產品。”CIC灼識咨詢合伙人朱悅此前接受媒體采訪時指出，這樣的模式可以進一步加深消費者的品牌印象和品牌粘性，不光是從飲品角度，還是從休閑生活方式的角度對品牌產生更大的認同感。

?

在他看來，這樣的模式同時也能進一步挖掘目標客戶群體的多重需求，拓展消費者在全時段、多場景的消費，實現企業的業務持續增長空間。“比如，包裝飲料方便攜帶，更容易覆蓋早餐時段，在居家、工作、購物、學習、休閑、運動等各個場景都可以直接消費。”

?

最為重要的是，新茶飲品牌擁有這個時代最為重要的資產——年輕人受眾。相比老牌平臺，他們更知道如何想方設法去抓住年輕人群體的注意力，并且將其轉化為持續的購買力。因為不僅是對瓶裝茶飲而言，如今的消費行業，都已經是得年輕人者得天下。