來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

格力和美的在2021年財報出爐后，并未分出輸贏。

美的集團營收首次突破3000億，規(guī)模和增速均超越格力電器，但其凈利潤增速放緩，創(chuàng)5年內(nèi)新低。

董明珠曾稱“格力無法撼動”，但這只兌現(xiàn)了四年，美的也并非表面那么樂觀：兩任CFO Helmut Zodl、蔡偉定先后宣布離職，暖通空調(diào)業(yè)務毛利率同比下滑1.85個百分點，在集團一場電話會中董事長方洪波還稱：未來三年將是行業(yè)前所未有的寒冬。

疫情給家電業(yè)帶來了多大創(chuàng)傷，又帶來了多少機遇？

01.美的有點“坑”？

根據(jù)美的集團發(fā)布的2021年財報顯示，其營收為3412億元，同比增長20.06%；實現(xiàn)凈利為285.74億元，同比增長4.96%；扣非后凈利為259.29億元，同比增長5.34%。

同時暖通空調(diào)業(yè)務的毛利率為21.05%，同比下滑1.85個百分點。由于毛利率的下滑，美的高管層表示今年的目標是將盈利模式恢復到2019年。

“公司今年不再單純追求收入規(guī)模，沒有意義?！泵赖脑诮衲甑牡谝患径忍嵘苏w的空調(diào)均價，見效快慢還有待驗證。

去年618，各大電商平臺空調(diào)暢銷，2000元級的壁掛式空調(diào)最受歡迎，其中京東力推的一款“美的冷靜星”位居前列，售價2299元，然而在選配置時卻充滿了套路。

同樣是大1.5匹，就有“性價比新一級”和“新能效爆款超高性價比”兩款，價格相差400元，實際上后者這位“超高性價比”消耗更大，選購時省下的都會在未來的電費上花出去。

小紅書上有一測評專家針對美的做了款拆解測評視頻，結(jié)果是“大失所望”，美的冷靜星二代雖然達到新一級能效，但蒸發(fā)器只有1.6排，影響了整體降溫效果。

正常1.5匹的空調(diào)都應采用雙排銅管，作為成本最高的材料之一，很多廠家會選擇壓縮這部分成本，包括美的。

不懂行的消費者并不能察覺出空調(diào)到底“差”在哪兒，但擺在明面上的售后處理將客戶的維修需求拉入死循環(huán)。一客戶反映說，自己購買的冷靜星經(jīng)過數(shù)次維修仍出現(xiàn)漏水等問題，尋求客服退貨，客服表示：已經(jīng)安裝，不支持退貨。

也就是說“免費安裝”四個大字，無形的成了“無法退換貨”。

黑貓投訴上，關于美的的投訴多達10337條，其中多為售后的服務問題。盡管有相應的規(guī)章制度，但第三方上門安裝的過程中卻缺乏監(jiān)管，“隱形消費”很多，而顧客只能默許，甚至有投訴稱：在美的買空調(diào)上門安裝，連打孔都要收費......

不僅如此，2021年美的廚衛(wèi)還因采取虛假優(yōu)惠折價手段和謊稱漲價手段,誘騙他人購買被處罰，只注重前端營銷并未考慮顧客的使用體驗及感受，美的管理混亂的問題仍需改善，且在一片投訴中也未認真著手。

美的到底在忙什么？

中國家用電器研究院報告顯示，2021年，家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模僅同比增加3.4%，低于全國GDP增速，另有數(shù)據(jù)顯示，同期生活家電整體市場規(guī)模同比下降8.6%。

這表示國內(nèi)的2C業(yè)務遇到天花板，無論怎么發(fā)展，規(guī)模體量很難實現(xiàn)很大的增長。因此，美的未來將加大“往高端走、往外面走”的步伐，大力發(fā)展海外市場。

其實在2021年，美的集團有40.34%的收入來源于國外。同期的家電行業(yè)受多重因素影響，靠著國際市場拉動整個營業(yè)額的增長，而這會加劇未來行業(yè)發(fā)展的嚴峻性。

一名資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家表示家電企業(yè)應當盡快地向科技、網(wǎng)絡、智能家居方向靠攏、轉(zhuǎn)型，拓寬傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的邊界，同時加快多元化發(fā)展和國際化市場的擴張。

在多元化方面格力不抵美的，早在2020年美的便實現(xiàn)小家電產(chǎn)品的營收額1139億，完美彰顯其多元化布局強勢互補。

單說空調(diào)，格力在空調(diào)領域市場占有率多年保持領先地位；海爾則是在全球海外市場知名度最高，其海外市場和國內(nèi)市場份額基本持平；美的多元化的發(fā)展模式，讓它具備了比同行都強的抗風險能力。

中國這三大家電巨頭，未來誰會勝出？

寒冬終將過去！

以2019年10月為例，中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，海爾累計份額18.2%，美的13.4%，格力10.7%，三大品牌占據(jù)了超四成的市場整體份額。特別是在高端市場，海爾、格力等品牌以近半乃至過半的市場份額占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

在冰箱、冷柜、洗衣機等市場，海爾占據(jù)較大優(yōu)勢，分別以37.3%、45.7%、37%的累計份額排名首位；在空調(diào)市場，格力、美的以34.9%和26.6%的份額占據(jù)了行業(yè)總量的一半。

看似是三大巨頭的競爭，半路卻殺出了個小米。

自從它跨入家電行業(yè)以來，高性價比，高實用性，功能綜合等各種特點很快成了人們的心頭愛，數(shù)據(jù)顯示，2021京東雙十一見證了小米的后浪之勢：電視機，凈水器等產(chǎn)品成了銷量冠軍，超越格力，實現(xiàn)闖進家電銷量榜單前三的目標。

三大巨頭亂了手腳？不存在的。

格力作為30年大廠，其國內(nèi)家電業(yè)的空調(diào)不敗的神話，在空調(diào)方面的確有其深厚的實力。海爾則靠白電起家，冰箱、洗衣機和熱水器在國內(nèi)占據(jù)了最多的市場份額，服務用心，產(chǎn)品換代不頻繁，營銷也比較低調(diào)。

美的是聯(lián)合辦廠模式，因此產(chǎn)品更新?lián)Q代快，服務卻跟不上，最引以為傲的是其營銷策略。

以2009年為例，當時國家出臺了一系列家電銷售刺激政策；這一年，夏季酷熱，給空調(diào)帶來了千載難逢的旺銷機會；同時，這一年還是變頻空調(diào)的普及年。

美的出手，在“3·15”前后策劃的期貨空調(diào)活動中公告：現(xiàn)在購買某型號美的空調(diào)，如果比五一促銷時貴，顧客憑發(fā)票可到購買處補差。

五一保值如此大的誘惑，使美的空調(diào)瞬間成為市場耀眼的明星，短短兩天的活動時間里，美的空調(diào)全省出貨高達３萬套，其中變頻達到了1萬多套。

這一舉動甚至改變了整個空調(diào)行業(yè)的營銷節(jié)奏，3·15前夕美的又出奇招使得整個鄭州空調(diào)市場一反常態(tài)，將5·1的活動提前至3月，總之就是讓消費者穩(wěn)賺不賠，同時也能保證自己不受市場價格的控制。

如今中國家電市場在疫情時代遭遇重創(chuàng)，核心競爭力被打散，不得不復盤非典時期的市場表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈斷供、原材料上漲，部分房企延遲竣工導致家電需求減少，季節(jié)性影響的同時線下渠道銷售量大幅下滑，由此，“宅家”生活利好特定小家電產(chǎn)品市場，渠道多元化可以有效稀釋負面沖擊。

在美的此次電話會議中提到，公司的應對策略一方面是2C作出變革，另一方面是向2B轉(zhuǎn)型，打造第二增長曲線。

2B將會是未來家電市場的主力軍。2021年，美的機器人與自動化業(yè)務在2021年實現(xiàn)營收約273億元，同比增長26.37%。

美的買下的機器人四大家族之一德國庫卡在各領域發(fā)力，在海外發(fā)布新操作系統(tǒng)iiQKA.OS、智能仿真軟件KUKA.Sim 4.0、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺iiQoT等軟件產(chǎn)品；庫卡中國更是完成24項新產(chǎn)品和應用，在機器人本體生產(chǎn)、工業(yè)自動化方案、系統(tǒng)集成以及智能物流等領域全面布局。

近日美的發(fā)布公告稱，將全資子公司美的電氣擬全面收購庫卡的股權(quán)并私有化，目前美的間接持有庫卡95%的股份。也就是說一旦交易完成，庫卡將成為美的100%控制的境外子公司。

格力也緊跟智能制造業(yè)務，其智能裝備制造事業(yè)部獨立出來成立格力智能裝備有限公司，根據(jù)格力電器2021年財報顯示，營業(yè)收入1878.69億元，其中智能裝備8.58億元，同比增長了42.77%。

美的全資持有庫卡，但庫卡并不樂意美的干預其經(jīng)營，目前發(fā)展一度不順；格力自主研發(fā)，盡管增速可觀，但其體量較小，短時間內(nèi)較難形成層新的業(yè)務增長引擎。

另一方面家電容易受到地產(chǎn)板塊的影響，未來隨著家電企業(yè)對于地產(chǎn)板塊依賴性逐漸減小，企業(yè)分化將會更加明顯，然而市場只會青睞主業(yè)更加穩(wěn)固的企業(yè)。

多元化發(fā)展可以有效規(guī)避多方面的風險，此輪疫情后家電企業(yè)更應主動擁抱變化，總結(jié)市場經(jīng)驗不斷增強風險適應能力，提升自己的管理效率。疫情倒逼下，家電在健康、移動、智能等領域的延伸和融合的步伐正在加速，整體行業(yè)未來發(fā)展方向更加清晰。

正如美的董事長方洪波所說“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”般，企業(yè)需積極尋求變化和調(diào)整，這是市場對家電渠道的一次壓力測試。

若能度過此次寒冬，誰能“破繭成蝶”，一目了然！

參考：

營收首破3000億，美的繼續(xù)探底，白色家電會否極泰來嗎？——侃見財經(jīng)

營收相差數(shù)十倍-美的格力機器人賽道輸贏已見分曉？——移動機器人產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

美的內(nèi)部電話會曝光，董事長方洪波：未來三年是前所未有的行業(yè)寒冬——時代財經(jīng)

美的冷靜星，行業(yè)“爆款”折射出的空調(diào)亂象——機器貓

用數(shù)據(jù)分析看家電三巨頭（美的 海爾 格力）的核心競爭力是什么？——茂林之家

家電“三巨頭”洗牌？格力被反超，跑出一匹“新國貨”黑馬——子塵說財經(jīng)