來源/財聞網

保健食品又稱保健功能性食品，俗稱保健品，主要分為膳食補充劑、運動營養品、體重管理和傳統滋補四大類。

近年來，全球消費者保健品行業規模持續增長，美國市場規模在全球處于領先地位，市場較為成熟，我國市場雖起步較晚于發達國家，但目前處于快速發展的階段。

據 Euromonitor 數據統計，截至2021年全球消費者保健品行業規模已達2732.42億美元。其中美國市場規模為852.98億美元，占全球市場的31.22%，位列全球第一。

我國市場規模為485.36億美元，占全球市場的17.76%,位列第二。預計2025年，我國消費者保健品行業規模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業增長水平持續向陽發展。

根據中國醫保商會發布的《中國膳食營養補充劑行業發展報告(2020)》顯示，目前從供給端來看，我國是全球膳食營養補充劑產業鏈最為完整的國家之一，是全球最大的原料供應者。

同時，我國也是全球最大的生產國，擁有全球數量最多的保健食品生產企業，在世界營養健康產業鏈中具有舉足輕重的作用。其中我國在維生素、氨基酸、植物提取物等膳食補充劑原料的生產及出口方面具有較大的優勢。

發達國家為保健品消費主力

據了解，營養保健品既不是藥品，也不是食品，且并沒有統一的稱謂——在美國被稱為“膳食補充劑”，在歐盟被稱為“食品補充劑”，在我國被稱為“膳食營養補充劑”。

當前，保健品的消費與居民消費水平有較大關系。居民收入高的地區，人均消費較高；一個地區，隨著經濟發展和收入提升，保健品消費市場將會逐漸打開并且快速增長。

保健品的主要消費國分布在北美洲、歐洲和亞洲。美國、英國和歐盟是傳統的保健品消費市場，亞洲的主要消費國包括日本、韓國、新加坡等。早在上世紀八十年代，在歐美日等發達國家，保健食品的市場滲透率就已經很高，食用保健品的習慣深入到日常生活。

截至2017年，在全球保健品消費中，美國市場貢獻了31.4%的份額，歐洲國家貢獻18.7%的份額，中國市場占16%，日本市場為8.1%，上述國家是保健品消費的主力。

盡管中國的保健品消費總量很大，目前已經占據全球消費的16%，是世界第二大消費市場。但是，中國的保健品消費主要集中在華東、華南等經濟發達省份；并且，全國的人均消費量僅有美國的1/10 、日本的1/7，因而人均口徑上仍有很大的發展空間。

我國保健品市場增長高于全球

2017年，全球保健品市場的規模是1300億美元，合人民幣約8190億元。2007至2017年，全球保健品市場的銷售額年均增長5.7%，預測2021年全球保健品市場的規模超過1500億美元，合人民幣接近9500億元。

營養保健食品行業近年來呈現持續增長的態勢，未呈現明顯的周期性特征，但是在春節等節假日期間會呈現短期的銷售旺季。由于全球疫情的沖擊，我們預測2020年全球保健品的銷售額略微下滑，但是2021年全球需求有望反彈和回補。

2021年下半年，北美市場的需求急速反彈，即使在海運和港口費用飆升的情況下，到岸量仍然激增。中國保健品消費市場的銷售額穩步增長：2007至2017年的年均增幅達到9.58%，高于同期的全球保健品消費增長水平。

到2017年，中國的保健品消費市場規模達到186億美元，合人民幣約1172億元。按照既有的增長水平，預測2021年中國的保健品市場規模可達到1500億元。

后疫情時期，在病菌、老年化等社會環境壓力加劇的情況下，中國的保健品市場有望保持較高的增長水平。

產銷分工成為行業發展趨勢

在全球營養保健食品行業中，歐美企業處于領先地位，以輝瑞制藥、Pharmavita 等為代表的歐美醫藥健康企業，具有多年的產品研發經驗和廣泛的品牌知名度，處于行業領導地位。

隨著行業走向成熟，品牌商與生產商分工明確，二者協同發展。品牌商經營重點在于市場研究、產品營銷和推廣，及市場渠道的拓展；生產商的重點在于配方研制、產品生產、質量控制及供應鏈管理。

通過生產商的規模效益，行業能夠降低產品開發和生產成本；通過品牌商的市場運營，行業能夠更加有效地整合和運營市場，降低生產商的市場投入，使其專注于研發和生產環節。

在中國，保健品的生產和品牌市場正在從分散走向集中，頭部企業引領了行業的發展。在中國，保健食品制造業起步較晚，消費習慣養成得較晚。

市場發展初期，進入行業的企業眾多，市場集中度低、競爭無序：根據《2017年食品藥品監管統計年報》，截至2017 年共計簽發2317 件保健食品生產許可證；盡管企業數量眾多，但是大多規模小，競爭力差。

近年來，隨著市場發展，行業整合逐漸開始，優秀企業加速擴張，一些大中型企業通過建立研發中心或加大品牌投入提升競爭力，獲得了更大的全球市場份額。隨著市場集中度上升，市場規模大，創新能力強，全球市場的頭部企業正在脫穎而出。

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生產企業上下游議價能力增強

保健品生產商的上游主要由原料生產商構成，主要包括農產品、化工、動植物提取和原料藥等領域的加工企業。目前占有國內市場份額的知名品牌商包括無極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤、輝瑞、腦白金等；渠道商主要指藥品、母嬰、商超、便利店等連鎖化零售網點，以及電商渠道。

不同于原料商、品牌商和渠道商，保健品生產商致力于中間加工環節，主要負責提供產品方案、產品開發和產品生產，其中包含了原料采購、產品研發和試驗、工藝調試、標準制訂、產品備案或注冊，以及將產品付諸生產等多項核心工作。

生產商的目標是向下游客戶交付其所要求的產品，并贏取信任和長期合作關系。盡管中間環節的利潤率往往較低，但是隨著生產企業大型化，并不斷增強研發和備案能力，完善標準體系和質量控制，提高規模化生產效率，保健品生產企業面向上下游的議價能力增強，企業的盈利能力未來有望提升。

目前，國內規模較大的保健品生產商包括：廣東的仙樂健康和湯臣倍健（A股上市公司）、江蘇的艾蘭得、山東的威海百合；全球領域規模較大的保健品生產商包括歐洲的AYANDA、澳大利亞的LIPA、美國的Pharmavite，以及美國的GNC。

上述企業大都成立于上世紀九十年代，部分生產商兼營品牌和渠道，如湯臣倍健、威海百合、GNC、Pharmavite等。盡管都是生產保健品，產品具有一定的同質性；但是有的企業產品在普適的同時也具有側重，如針對運動營養如GNC，或針對海洋營養如威海百合。

上述企業中，有的致力于向產業鏈上下游發展，如湯臣倍健不僅在國內市場自建營銷渠道，而且在澳大利亞收購了當地知名品牌Life-space及其渠道；有的采用外延式收購的路徑，在海外廣泛收購同類資產，如仙樂健康和艾蘭得。

國內品牌有進一步市場集中潛力

國內市場前十大品牌的市份額僅30%，市場仍有進一步集中的潛力。目前占據國內市場的前十大品牌商包括無極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤、輝瑞、新時代和強生。

以2017年的銷售額為口徑，上述品牌在中國保健品市場的份額分別為6.3%、4%、3.5%、3.1%、2.9%、2.6%、2%、1.8%、1.8%和1.7%，總計份額為29.7%，剩余70.3%的市場份額由其它品牌占據。

成熟市場的CR10一般超過50%，中國品牌商市場的格局基本上得以有效地整合集中，但是距成熟市場還有進一步集中的可能性。在前十大品牌商中，無極限（香港）、東阿阿膠、湯臣倍健、華潤和新時代是國產品牌，其余的基本上都是美國品牌如安利、康寶萊、輝瑞和強生。

在中國的巨大消費市場中，品牌商須有強大的資金實力，用于布局渠道和營銷品牌，市場進入門檻較高。

以第一大品牌無極限為例，無極限是香港李錦記集團旗下的中草藥健康板塊的品牌，成立于上世紀90年代，經過多年耕耘，無極限目前在大陸市場擁30余家分公司、7000多家專賣店，并在中國擁有三處大型中心廣場。

安利是1959年創立于美國的日用品和保健品直銷公司，“安利”和“紐崔萊”是其著名品牌，安利在全球擁有100萬名銷售專家。完美是馬來西亞的健康產品企業，在華總部設在廣東中山，在華擁有33家分支機構，以及6200余家專賣店。

除了渠道布局和建設，以及銷售人員大量的投放，品牌商仍需投入巨額的廣告宣傳費用，持續增強品牌的響亮度和影響力。

比如，湯臣倍健是國產品牌中致力于深耕市場的企業，公司2012年以來的年均銷售費用率高達27.37%，同期東阿阿膠的年均銷售費用率也高達26.45%；但是相比之下，生產商的銷售投入就小得多，比如仙樂健康同期的年均銷售費用率僅9.74%。