來(lái)源/摩根頻道

5月18日，與涼皮、肉夾饃并稱為西安文化標(biāo)簽“三秦套餐”的冰峰飲料，在上會(huì)前夕主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。

考慮到在此之前，投資市場(chǎng)對(duì)冰峰飲料的上市，始終都抱以懷疑和不看好的態(tài)度。如今冰峰飲料在距離上市只差“臨門一腳”的情況下主動(dòng)選擇放棄，很難不令人產(chǎn)生一些更為負(fù)面的猜測(cè)。

盡管冰峰飲料緊接著做出回應(yīng)稱，之所以撤回申請(qǐng)，是因?yàn)榛谄髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求，對(duì)融資計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整。但是作為一家年度營(yíng)收長(zhǎng)期保持在3億元以上，且有著70多年歷史的老牌企業(yè)，很難想象怎樣的融資計(jì)劃，會(huì)比上市募資來(lái)得更快、更有效。

有沒有可能，在上市前最后一次審核面前，冰峰飲料對(duì)自身存在的問題，感到了恐懼？

一、收入全靠經(jīng)銷商，涉嫌銷量造假和國(guó)有資產(chǎn)流失？

從營(yíng)收數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，冰峰飲料在2021年申請(qǐng)上市時(shí)，一定是抱以極大的信心。

根據(jù)2021年公布的招股書，冰峰飲料在2019年的總營(yíng)收達(dá)到了3.02億元，首次突破3億元關(guān)口。2020年更進(jìn)一步達(dá)到3.33億元，到了2021年，僅是上半年的營(yíng)收就達(dá)到2.19億元，很有希望沖擊4億元的全年總營(yíng)收。

與此同時(shí)，從2018年至2021年上半年的報(bào)告期內(nèi)，冰峰飲料一共進(jìn)行了4次分紅，累計(jì)分紅金額1.68億元。根據(jù)天眼查的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到截至2021年3月，冰峰飲料的凈資產(chǎn)在保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。

甚至可以說(shuō)，如果沒有以下這三個(gè)方面的隱患，冰峰飲料的上市道路幾乎不存在太大阻礙。

1.煙酒店成第一大客戶，冰峰飲料涉嫌銷量作假。

在冰峰飲料的招股書中，2021年上半年期間，位列冰峰飲料客戶排行第一名的，是位于咸陽(yáng)市渭城區(qū)的一家煙酒店。這家煙酒店在半年間，創(chuàng)造了約1371萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，在冰峰飲料的總營(yíng)業(yè)收入中，占據(jù)了6.27%。

這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了排名第二的蜀都酒水經(jīng)銷部1004萬(wàn)元左右，占比4.59%的銷售額。盡管煙酒店的經(jīng)營(yíng)者名下有著一家商貿(mào)公司，但在招股書中并未提及該公司的存在。

與此同時(shí)，排名第三的西安市未央?yún)^(qū)某百貨商店，也貢獻(xiàn)了898萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。近乎夸張的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和并不相匹配的客戶形態(tài)，引來(lái)了不小的質(zhì)疑聲。

此外，冰峰飲料在招股書中披露，2020年罐裝橙味汽水銷售收入為1.776億元，以50元的出廠價(jià)，銷售量應(yīng)在8526.11萬(wàn)罐左右。而招股書中披露的銷量，卻是11755萬(wàn)罐。

二者之間存在的差距，或許有營(yíng)銷活動(dòng)、囤貨出售等因素，但直觀來(lái)看，依舊很難擺脫銷量造假的嫌疑。

2.關(guān)聯(lián)交易過高，涉嫌國(guó)有資產(chǎn)流失。

除此之外，冰峰飲料的關(guān)聯(lián)交易也相對(duì)較高。在報(bào)告期內(nèi)，關(guān)聯(lián)交易平均占據(jù)總營(yíng)收的20%以上，最高時(shí)曾達(dá)到26.65%，幾乎觸及30%的紅線。

而且在2021年12月，證監(jiān)會(huì)曾對(duì)冰峰飲料IPO申請(qǐng)的材料進(jìn)行反饋，要求公司對(duì)于，涉及控股股東糖酒集團(tuán)國(guó)企改制時(shí)股權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中，是否存在造成國(guó)有資產(chǎn)流失的情況，進(jìn)行披露和解釋。

截至5月20日，我們未能在網(wǎng)上找到冰峰飲料進(jìn)行回復(fù)的相關(guān)消息，對(duì)此也不做過多評(píng)價(jià)。

3.經(jīng)銷收入占比第一，過于依賴不穩(wěn)定的D級(jí)經(jīng)銷商。

從2018年至2021年上半年，冰峰飲料由經(jīng)銷渠道產(chǎn)生的銷售收入分別為2.71億元、2.82億元、3.01億元、2.01億元。對(duì)比總營(yíng)收數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷收入占據(jù)了冰峰飲料91%以上的比例，堪稱核心業(yè)務(wù)板塊。

同時(shí)，在報(bào)告期內(nèi)，冰峰飲料的經(jīng)銷商數(shù)量維持在200至300家左右，其中D級(jí)經(jīng)銷商平均占比達(dá)到了90%。

拋去小經(jīng)銷商帶來(lái)的平均銷售額下降、渠道資源分散等問題，如此頭輕腳重的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)也帶來(lái)了極大的不穩(wěn)定性。僅是2021年上半年，冰峰飲料新增了93家經(jīng)銷商，但主動(dòng)退出的卻高達(dá)119家。

除了這三個(gè)集中于管理經(jīng)營(yíng)層面的問題外，站在消費(fèi)市場(chǎng)的角度，冰峰飲料的產(chǎn)品本身，或許也正在喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、售價(jià)虛高被受眾拋棄，冰峰飲料已然落后時(shí)代？

在數(shù)十年的飲品市場(chǎng)變遷中，能夠長(zhǎng)期保持用戶黏性和穩(wěn)定熱度的，大概只有礦泉水這樣的，近似于“軟剛需”的產(chǎn)品。

至少老式汽水并不在此列。

根據(jù)招股書信息，截至2021年上半年，冰峰飲料旗下產(chǎn)品中，營(yíng)收占比最高的是罐裝橙味汽水，以53.8%的比例穩(wěn)坐核心產(chǎn)品寶座。其次分別是25.44%的玻璃瓶橙味汽水、7.85%的罐裝酸梅湯、4.24%的玻璃瓶酸梅湯。

而眾多類似于植物飲料、碳酸飲料、茶類飲料等新式飲品分類，加在一起也只有8.66%。可以說(shuō)，70多年過去，冰峰飲料還是主要在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)橙味汽水和酸梅湯的老式飲料。

盡管這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，滿滿的都是情懷，但是在全國(guó)范圍內(nèi)，尤其是在并沒有“情懷濾鏡”的西安之外，愿意為這份情懷買單的消費(fèi)群體終究只是少數(shù)。而且較為“懷舊”的產(chǎn)品模式，也延伸出了不少的問題。

1.售價(jià)偏高，同類型產(chǎn)品中不具備優(yōu)勢(shì)。

除了粉絲經(jīng)濟(jì)外，情懷營(yíng)銷大概是最容易帶來(lái)高溢價(jià)的商業(yè)模式之一了。作為西安最具情懷的飲料，冰峰飲料的價(jià)格也隨著情懷的沉淀，一直在調(diào)整核心產(chǎn)品的價(jià)格。

綜合各個(gè)渠道的售價(jià)，冰峰飲料的330毫升罐裝橙味汽水價(jià)格已經(jīng)達(dá)到每瓶2.5元，200毫升裝玻璃瓶橙味汽水，則是早已漲到了每瓶3元。同樣規(guī)格的可口可樂，罐裝價(jià)格僅為每瓶2元，而玻璃瓶裝的價(jià)格，多年來(lái)始終保持著每瓶3元。

對(duì)于消費(fèi)而言，同樣的價(jià)格區(qū)間中，老式汽水的口味顯然是難以匹敵可樂之類的碳酸飲料。而且情懷營(yíng)銷往往難以持久，在熱度消退后，冰峰飲料的情懷標(biāo)簽值不值得更高的價(jià)格，只能說(shuō)是仁者見仁的事情了。

2.新品研發(fā)緩慢，抓不住年輕消費(fèi)群體喜好。

70多年過去，最早一批喜愛冰峰飲料的受眾，已經(jīng)從主動(dòng)追逐新鮮事物的青少年，來(lái)到了保溫杯和枸杞并舉的中老年。然而冰峰飲料在新產(chǎn)品的研發(fā)上，卻似乎沒有跟上消費(fèi)者心態(tài)變化的速度。

從冰峰飲料的產(chǎn)品板塊分布就能看出，新推出的單品，始終沒能超過傳統(tǒng)四大類飲料的份額。尤其對(duì)于逐漸成為主要消費(fèi)群體的Z世代年輕人而言，老式汽水很難和氣泡水、新式茶飲等眾多新品類相提并論。

3.受困于經(jīng)銷體系，難以突破地域性限制。

盡管同為“三秦套餐”的涼皮和肉夾饃已然傳遍全國(guó)，但在過去很多年中，極具地方特色的冰峰飲料，始終都沒能成功走出陜西地區(qū)。究其原因，除了公司經(jīng)營(yíng)層面或許對(duì)向外拓展業(yè)務(wù)不重視外，很可能還是因?yàn)槭芾в跇I(yè)務(wù)收入體系。

不僅是新產(chǎn)品研發(fā)推廣不力，導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，外地消費(fèi)者在同等價(jià)位中有更好的選擇。長(zhǎng)期以來(lái)在營(yíng)收上過于依賴本地經(jīng)銷商的銷售模式，也將產(chǎn)品推廣渠道限制在了陜西境內(nèi)。

綜合冰峰飲料現(xiàn)階段所面臨的種種問題，在主動(dòng)放棄IPO之后，想要再突破地域性的限制，或許也要比之前更加艱難。

或許只有經(jīng)歷一場(chǎng)深入骨髓的改變，才能將冰峰飲料推向更廣闊的市場(chǎng)吧。

參考資料：

《情懷賣不動(dòng)了？冰峰飲料臨門一腳撤回上市申請(qǐng)，回應(yīng)稱融資計(jì)劃有調(diào)整》——時(shí)代財(cái)經(jīng)

《資本操盤老字號(hào)IPO：冰峰飲料或涉銷售數(shù)據(jù)造假 第一大客戶竟是小賣部》——企業(yè)觀察報(bào)

《冰峰飲料3年1期產(chǎn)能利用率低于65% 難破地域經(jīng)銷商小》——中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)