來源/摩根頻道

股價暴跌近70%，百潤僅用了15個月。

在微醺概念持續(xù)高漲的當下，百潤依舊抵不住營收增長持續(xù)放緩、凈利潤負增長的趨勢，百潤的“微醺市場”似乎已經(jīng)不夠用了。

RIO的微醺不足，百潤又打起了烈酒的主意。但在整個集團業(yè)績承壓的大背景下，百潤能真的能再創(chuàng)新輝煌嗎？

一、RIO時代落幕，百潤難再獨領風騷

在雞尾酒行業(yè)，常年占據(jù)市場八成份額的RIO是當之無愧的霸主，RIO母公司百潤的市值也因此水漲船高。在2017-2021年期間，百潤股份有近九成毛利潤來自RIO預調(diào)雞尾酒業(yè)務，且由于該業(yè)務增速過快，百潤的市值也一度突破530億元。

但漲得越高，下跌時墜落的速度也越快。

隨著RIO在消費端的持續(xù)低迷，百潤的股價也隨之下跌，股價從去年的101元下跌至如今的32元，跌幅近七成。日前百潤公布了一季度報，營收增速放緩降至個位數(shù)4.14%，凈利潤也下滑了30.18%，季報公布后，百潤股價一度跌停。

RIO在終端市場的低迷，既有疫情的出現(xiàn)導致其主要飲酒場景的消費能力下降，也離不開RIO在市場開拓時的決策“失誤”，影響最深遠的當屬RIO在定位上的局限性。

近期，RIO將自身的品牌代言人換成了“國民妹妹”張子楓，“把自己還給自己”的宣傳主題進一步體現(xiàn)出RIO品牌對個人精神情感的關(guān)注。

雖然RIO的代言人和宣傳主題有在變，并且也緊跟市場風向，陸續(xù)推出了低糖系列以及高果汁系列產(chǎn)品，但其主要客群依舊是年輕女性，而非當下低度酒賽道強調(diào)的客群年輕化。

面對女性的針對性營銷，優(yōu)勢在于能夠事半功倍，縮短與目標客群之間的距離。但弊端將客群細分化后，市場的增長空間極易觸頂，而這一弊端早已顯露。事實上RIO此次“把自己還給自己”的宣傳主題也有在嘗試擴大用戶群，但效果或許并不明顯，沒有像茅臺推出冰淇淋一樣，從根本上改變品牌形象。

區(qū)別在于，茅臺并不看重冰淇淋銷售帶來的利潤，因此在宣傳時沒有束縛手腳。RIO的當務之急是需要將客群延伸至更廣泛的年輕化群體擴大營收上限，而非局限于購買力有限的女性群體。但RIO既要兼顧基本盤穩(wěn)固微醺女孩又要改變形象吸引新的消費群體，其難度不言而喻，品牌形象已經(jīng)固化的RIO將如何解決這一難點，或許將影響其之后的發(fā)展。

除此之外，RIO所在的雞尾酒市場也在逐漸萎縮。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年雞尾酒行業(yè)規(guī)模為40億元，而到了2019年，雞尾酒的市場規(guī)模已經(jīng)降至20億左右。

而與之相對的則是低度酒市場規(guī)模的大爆發(fā)，據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，預測2022年我國低度酒市場規(guī)模將突破5000億元，市場滲透率正在逐漸提升。雖然此數(shù)據(jù)或許過于樂觀，但也體現(xiàn)出了低度酒賽道廣闊的市場前景。

雞尾酒市場規(guī)模腰斬是因為低價低度酒的護城河較淺，且低價低度酒之間的可替代性較強，以果酒為代表的低度酒企業(yè)在營銷上持續(xù)發(fā)力，RIO雞尾酒的故事已然難以迎合需求多變的年輕一代。

換言之，RIO在低度酒市場的獨占期已經(jīng)早已殆盡，選擇更多的消費者已經(jīng)非RIO不可。據(jù)天眼查APP顯示，百潤的競品數(shù)量已經(jīng)高達34個，而低度酒賽道涌現(xiàn)出的新玩家數(shù)量和實力更為夸張，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年低度酒賽道的融資金額超過了25億，領銜投資的不乏高瓴資本與字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部等知名投資機構(gòu)，

一邊是自身領域的持續(xù)萎縮，一邊是整體低度酒賽道的持續(xù)“擴容”，護城河不高且產(chǎn)品吸引力極其依賴營銷的RIO，日子愈發(fā)不好過，已經(jīng)難以在整個低度酒行業(yè)內(nèi)獨領風騷。為此，RIO又將目標轉(zhuǎn)向國內(nèi)少有人觸及的烈酒賽道。

二、孤注一擲但難得回響？

4月26日，百潤股份在2021年報中宣布啟動烈酒（威士忌）板塊，并且表示烈酒業(yè)務將成為除雞尾酒業(yè)務和香料業(yè)務之外的第三大業(yè)務。將其作為獨立板塊，足以可見百潤對烈酒業(yè)務的看重。

跟啤酒、低度酒以及白酒賽道不同，我國“洋酒”的消費需求相對不高，且頭部市場少有國產(chǎn)品牌的身影。

從成長空間來看，百潤的烈酒增長空間較大且競爭壓力較小，一旦打開市場將成為百潤的又一大增長曲線，或許足以延緩雞尾酒營收不景氣所帶來的增長壓力。

從產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，威士忌作為雞尾酒的基酒原材料，一旦占位成功，百潤將打造出一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈，既可以極大地降低雞尾酒的生產(chǎn)成本，也可以在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時提高對雞尾酒的創(chuàng)新能力。且無論是雞尾酒還是威士忌，都是面向年輕群體，百潤在烈酒的市場開拓初期能夠得益于雞尾酒的營銷與渠道。

從品牌打造上來看，高價高度酒對消費者的粘性較高，百潤旗下品牌護城河較淺的劣勢能夠得以彌補。

然而，開拓烈酒板塊的益處越多，也就意味著開展難度越高，尤其是在百潤股份業(yè)績吃緊、股價暴跌的當下，能否在有限的時間內(nèi)“替位”雞尾酒業(yè)務或許仍待商榷。

首先，烈酒在國內(nèi)市場的普及度相對較低，百潤需要承擔極大的市場教育成本。

不同于我國消費者對低度酒的接受程度較高，在高度酒上大眾普遍會接受白酒，而非洋酒。換言之，百潤的烈酒生意實質(zhì)上是在于白酒搶市場，其難度不言而喻。

而且洋酒的消費場所主要以酒吧等年輕群體聚集的場景為主，而這一消費場景普遍存在價格鄙視鏈，國產(chǎn)洋酒能否打開市場尚處于未知數(shù)。

其次，烈酒產(chǎn)業(yè)線的打造周期較長、專業(yè)化程度較高，“半路出家”的百潤或許難以在國外競品中脫穎而出。

消費者在購買洋酒時存在鄙視鏈，洋酒品牌之間也存在一定的鄙視層。與白酒行業(yè)類似，洋酒也講究資歷與故事，越資深的洋酒品牌在產(chǎn)品上的溢價程度越高。百潤作為“半路出家”，很難與競品抗衡，而低價策略并不適合高度酒的品牌塑造以及后期的盈利增長。

最后，業(yè)務協(xié)同過于樂觀，存在兩頭皆輸?shù)娘L險。

烈酒作為雞尾酒的上游產(chǎn)品，在市場開拓初期或?qū)乐匾蕾囉陔u尾酒業(yè)務的營收供給促進烈酒業(yè)務的孵化。然而遺憾的是，百潤的雞尾酒業(yè)務增長的天花板已至，難以在長周期內(nèi)持續(xù)為新業(yè)務助力。

“業(yè)務協(xié)同”先有協(xié)才有同，在雞尾酒業(yè)務增速下滑階段開展難度更大、前期吸金更強的烈酒業(yè)務，或許不僅難以達到百潤設想的協(xié)同效應，反而會變相加速雞尾酒業(yè)務走向下行階段。

市場教育成本較高，且難以保證自身競爭力迅速搶占大量的市場份額，百潤的烈酒業(yè)務究竟是增長曲線還是僅限于一個“自嗨”故事，我們且看且行。

參考文章：

市值觀察：《一年暴跌70%，百潤股份并沒有想象的那么“慘”》

齊魯晚報：《銳澳能否借威士忌酒消愁》