來源|AI藍媒匯??作者|逸??編輯|魏曉

“大環(huán)境不確定性很多，有些業(yè)務(wù)我們正在摸索。”

談及近兩年的游戲直播，一位虎牙員工說到。

從“千播大戰(zhàn)”的領(lǐng)先者，到賽場內(nèi)唯二的幸存者之一，目睹過野蠻生長，也經(jīng)歷過行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的虎牙，如今又陷入了“逆風(fēng)局”——游戲直播紅利衰減、競爭者增多，新的增長點也還未完全顯現(xiàn)。

擺在虎牙面前的選擇不多：躺平安于現(xiàn)狀，憑著手中已有的電競版權(quán)、頭部主播資源、用戶存量，短期內(nèi)虎牙依然是游戲直播的種子選手；或者做出改變，尋找直播和視頻領(lǐng)域的內(nèi)容增量，在不確定性中探索破局的可能性。

虎牙選擇了后者。

游戲直播增長見頂，虎牙業(yè)績多向承壓

5月17日，虎牙公布了截止今年3月31日的2022年第一季度財報。

好消息是，在用戶指標(biāo)上，對比曾經(jīng)在垂直領(lǐng)域唯一的競對斗魚，虎牙依舊有優(yōu)勢。

截至Q1，虎牙直播移動端MAU同比增長8.5%，已達8190萬，領(lǐng)先對手。這其中，直播的付費用戶總?cè)藬?shù)和去年同期持平，為590萬，環(huán)比2021年第四季度小幅上漲了30萬，但已經(jīng)連續(xù)多個季度徘徊在560萬到600萬之間。盡管付費用戶總數(shù)仍低于斗魚，但虎牙的營收和直播收入兩項數(shù)據(jù)卻處于領(lǐng)先，證明其單個用戶付費金額的均值是更高的。

AI藍媒匯制圖

但營收下滑、凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，也透露出虎牙一季度業(yè)績的隱憂。

報告顯示，虎牙Q1凈收入總額人民幣24.646億元，同比減少5.4%。作為主要收入來源的直播收入為21.517億元（占比87.3%），同比下滑10.06%，為2020年以來的最低值，盡管廣告及其他收入漲幅明顯，較去年同期增長47.2%至3.13億元，但仍無法抵消直播收入減少以及各類成本增加造成的負面影響。

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事實上，虎牙的壓力主要來自三方面：行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、游戲直播賽道內(nèi)新對手的增加、自身傳統(tǒng)強項增長乏力。

五月，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強未成年人保護的意見》。意見進一步落實了針對未成年人的保護機制，包括限制未成年人參與打賞和從事直播業(yè)務(wù)等方面。同時，各網(wǎng)站平臺需在本意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，并禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進行排名。這類政策必將對虎牙等直播平臺的主要營收“直播收入”產(chǎn)生一些負面影響。

相關(guān)分析人士告訴AI藍媒匯：“游戲直播的一個顯著特點就是粉絲效應(yīng)強。社交類、生活類直播內(nèi)容豐富、替代性較高，而游戲主播多以個人風(fēng)格作為賣點，同時需要一定的技術(shù)做支持。”

“長期來看，直播打榜被叫停對游戲直播的影響，或?qū)⒈绕渌辈ヮ愋透鼮槊黠@。”

虎牙的另一個壓力來源，是游戲直播賽道內(nèi)競爭對手的增多——近年來新入局的抖音、快手、B站等綜合性內(nèi)容平臺，在逐步加碼游戲直播和其他游戲相關(guān)內(nèi)容后，分流了先前歸屬虎牙斗魚的游戲直播流量。

根據(jù)小葫蘆發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)盤點》，對比2020、2021年數(shù)據(jù)，虎牙、斗魚的直播貢獻指數(shù)下降了5.4%、25.5%，而B站、快手分別增長了132%、48.5%。另據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2021上半年抖音游戲直播的月總觀看人次已經(jīng)達到9.9億。

而虎牙自身的游戲直播業(yè)務(wù)，實際上近年來的增長也略顯乏力。

受制于游戲版號停發(fā)等因素，近幾年國內(nèi)鮮有適合直播的爆款游戲誕生，在《PUBG》因版號問題冷場后，熱門游戲只剩下了LOL、王者、和平精英等游戲區(qū)“老熟人”，對用戶的吸引力難以增長。根據(jù)艾瑞咨詢的估算，2022年中國游戲直播行業(yè)的用戶規(guī)模增長僅有約4%，疫情帶來的用戶規(guī)模增速回落，游戲直播紅利有消退跡象。

降本、創(chuàng)新，虎牙用增量反搶用戶

大環(huán)境不理想，和眾多大廠一樣，虎牙也在4月份進行了一定幅度的裁員。此番內(nèi)部人員調(diào)整，國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際化團隊均有不同程度裁員，面對營收壓力，公司選擇降本節(jié)流。

而在公司看重的電競賽事領(lǐng)域，現(xiàn)金流充裕的虎牙則繼續(xù)加碼。

游戲《英雄聯(lián)盟》作為幾代人的“青春”，數(shù)年來一直是電競頂流。在PUBG冷場后，虎牙在《英雄聯(lián)盟》賽事領(lǐng)域的長線投資優(yōu)勢將進一步放大。在獲得LCK(韓國賽區(qū))、LCS（北美賽區(qū)）、LEC（歐洲賽區(qū)）的獨播權(quán)后，2021年初虎牙又斥資20億元拿下了LPL（中國大陸賽區(qū)）五年的獨播權(quán)、分銷權(quán)，就此成為唯一一家擁有《英雄聯(lián)盟》五大官方賽事獨家直播版權(quán)的平臺。

去年S賽期間，虎牙官方直播間同時在線觀賽的人數(shù)峰值達到去年的2倍，為歷史最高值。EDG決賽奪冠當(dāng)天，虎牙作為主要觀賽平臺，曾登上過Apple Store應(yīng)用榜第二名。隨后，虎牙官宣簽約EDG，加上此前已有的IG、FPX，國內(nèi)三支S賽冠軍戰(zhàn)隊齊聚虎牙。

2022年一季度，虎牙平臺直播了約80項版權(quán)賽事，總收看人次超7億次。如若布局順利，轉(zhuǎn)播權(quán)的分成以及龐大觀眾群體帶來的流量、打賞將會是一組可觀的收入。

“其實不只是直播，受經(jīng)濟環(huán)境承壓的影響，各行各業(yè)的收入規(guī)模都有所縮減。但我們之前在主播資源和電競版權(quán)方面的投資，實際上已經(jīng)有了一些回報，”一位虎牙員工表示，“頂流電競賽事的版權(quán)，和其所帶來的用戶粘性、流量，是虎牙的優(yōu)勢之一。”

據(jù)統(tǒng)計，在2021年三月份的游戲直播人氣排名中，虎牙占據(jù)了前十中的七席，排名第一的是虎牙旗下王者榮耀主播張大仙。

另一方面，保持存量之余，虎牙將“增量”押注在優(yōu)化直播形式、豐富直播類型，以及開發(fā)更多小眾賽事版權(quán)上。

鑒于游戲直播內(nèi)容先前的一系列問題和受眾人群等因素，虎牙在調(diào)整直播業(yè)務(wù)之余，進一步制作了一系列以普法、反詐、抗疫、環(huán)保、助殘為主題的正能量“直播＋”活動。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，虎牙在2021年全年累計開展正能量直播6300余場，總時長超過8.3萬小時，有9600余位參與其中，其中不乏張大仙、不求人等頂流游戲主播。談及此類公益性活動，虎牙方面表示：“公益類直播是直播+比較重要的部分。考慮到現(xiàn)階段虎牙的行業(yè)影響力及用戶規(guī)模，我們也很重視企業(yè)的社會責(zé)任實踐。”

在足球、籃球等熱門體育賽事版權(quán)費用昂貴，且絕大部分已被其他內(nèi)容平臺收走的環(huán)境下，虎牙選擇了功夫等相對小眾的運動進行直播嘗試。“功夫嘉年華”作為虎牙近五年重要的自制節(jié)目之一，實際上早已頗有戲劇性的破圈了——可能你沒看過節(jié)目，但用過藥水哥的不少表情包……根據(jù)虎牙官方提供的數(shù)據(jù)，功夫嘉年華系列賽事直播的最高人氣超過6000萬，全網(wǎng)曝光已達120億。

從虎牙首頁可以看到，現(xiàn)階段平臺的主業(yè)仍圍繞游戲展開，生活、社交類等直播相較于前兩年有一定程度的增加。在底部導(dǎo)航欄中設(shè)立的“熱點”版區(qū)，其內(nèi)容包括了游戲內(nèi)容剪輯，也包括體育、文娛和其他泛生活類短視頻，風(fēng)格與抖音、快手、B站等綜合性平臺類似，但播放數(shù)據(jù)、討論熱度和抖快B仍有差距。

從時間線縱向比較，文娛、生活類內(nèi)容對虎牙而言是增量，但在用戶視角下未必有多新鮮。后發(fā)，意味著有跡可循，但從流量和收益上，拓寬內(nèi)容邊界的虎牙需要適應(yīng)從游戲直播的“領(lǐng)路人”，到泛內(nèi)容領(lǐng)域“追趕者”的變化。