來源/摩根頻道

任何一個具有“上癮”屬性的市場，都會受到資本的追逐。

鹵味市場近幾年持續火熱，在煌上煌、周黑鴨和絕味領先奔跑的大背景下，麻瓜瓜、王小鹵、盛香亭、熱鹵食光、鹵有有、久久丫等品牌接連融資，欲與鹵味三巨頭爭奪市場。

鹵味賽道究竟有何魅力，能引得一眾品牌和資本紛紛入場？在新品牌崛起的當下，才坐穩鹵味頭把交椅的絕味食品又該如何保持競爭力？

一、鹵味賽道沒有護城河，規模化優勢難成核心競爭力

“萬物皆可鹵”是我國鹵味市場的現狀，不同地區孕育著不一樣風味的鹵制品，每一個細分品類都可以養活一眾品牌，其中最典型的當屬鴨脖這一品類。

2021年絕味食品、周黑鴨和煌上煌的營收分別為65.49億元，28.70億元和23.39億元，除去煌上煌，周黑鴨和絕味食品的營收增速均保持著兩位數的增長。據財信證券數據顯示，全國性的鹵味品牌市場占有率僅在20%左右，剩下的80%的市場份額長期被地域品牌或個體店瓜分。

鹵味三巨頭的市場占有率并不高，鹵味賽道仍然大有可為，這也是眾多品牌和資本爭相入局的原因之一。不過相對于鹵味賽道長期廣闊的市場前景，鹵味市場中短期內吸金能力較高才是眾品牌和資本爭向涌入的最大動力。具體原因如下：

1.鹵味賽道的準入門檻、市場試錯成本以及市場教育成本較低，投入少是鹵味賽道顯著的特點。

食品類連鎖品牌在開拓市場時大都會在口味和產品定價上下功夫，但對于鹵味企業來說，這些都不是大問題。

在口味上，低價買得起且具有上癮性才是消費者購買鹵味的主要動機，因此，品牌們市場開拓前期在口味創新上付出的成本反而較低，大部分精力都放在了開店上，通過縮短門店與消費者的距離來提高銷量。比如大部分鹵味門店都開在地鐵口、商圈附近。

在產品定價上，新興品牌前期的調研成本和市場試錯成本也較低，周黑鴨、絕味和煌上煌都是新興品牌借鑒的對象，只要與前輩們在價格上錯位競爭，開拓市場的阻力就會大大降低。事實上絕味在早期能夠快速成長，原因之一就在于錯開了周黑鴨的價格區間，以相對平民的價格吸引了一眾消費者。

由上可知，新興品牌在前期開拓市場時的成本投入偏小，融到資的新興品牌有足夠的資金在品牌營銷上發力擴大品牌知名度，縮短與前輩們之間的距離。換言之，周黑鴨、絕味等老牌企業的先行優勢并不大。

2.輕資產模式進一步降低了鹵味品牌的后續投入，鹵味店坪效高的優勢縮短了投資回報周期。

大部分品牌在前期市場拓展時會采用加盟模式，既可以加快市場拓展速度，也可以通過收取加盟費的方式緩解現金流壓力以及分攤風險。

因此，不斷開店成為了鹵味賽道的行業正確，且隨著門店的增多，規模效應所帶來的降本增效會更加明顯。比如在原材料采購上，采購量大也就意味著提高了企業的議價能力，企業甚至可以自建養殖廠降低原材料成本。

除此之外，鹵味的標準化程度較高，產銷分離是連鎖冷鹵店的現狀。店鋪面積小但坪效高，品牌和資本的投資回報周期自然會大幅度縮短。

由上可知，鹵味賽道并沒有明顯的護城河，在產品質量沒有暴雷的前提下，哪家品牌規模化降本增效的能力強，就能有更充足的資金和精力去豐富品類、擴大知名度，最終在行業內獲得領先地位。

這對于新興品牌來說極其有利，只要融到了起步資金，就能快速打開市場獲得一定的市場份額，起步資金越多其發展的增速越快。據天眼查APP顯示，5月9日，麻爪爪就獲得了近億元人民幣的融資。

但弊端也很顯著，護城河不深的鹵味賽道很難出現長存的龍頭企業，一旦門店數量趨近天花板，規模化速度放緩，資本就有可能流向更有活力的新興品牌，整個行業陷入周期循環。

這也是加盟模式固有的弊病，比如水果賽道的百果園、火鍋領域的海底撈以及麻辣燙第一股楊國福，都遇到了類似的問題，如今這一危機也正在向鹵味老大絕味食品逼近。

二、加盟模式隱憂初現，絕味的長期價值存疑

從當前鹵味賽道的市場格局來看，2021年營收65.49億元的絕味食品是當之無愧的王者，但這一頭把交椅絕味能坐多久，仍有極大的不確定性。

首先，門店數量或已臨近天花板，絕味食品的營收增速或難以維持高速增長。

截至到2021年底，周黑鴨、煌上煌和絕味的門店數量分別為2781家、4281家和13714家，由此可見，絕味的門店數量遠超同行。門店密度增大可能會造成門店之間互相分流的情況，單店的坪效也會隨之降低，從而影響到絕味的整體營收。

據2021年財報顯示，絕味實現營收64.49億元，同比增長24.12%。雖然從營收上來看，門店坪效降低造成盈利能力下降的情況還未出現，但值得注意的是，絕味的毛利率一直在下降，這與規模化降本增效提高企業毛利率的邏輯并不相符。

據公開數據顯示，2017-2021年期間，絕味的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率連續五年都在下降。與之相應的則是銷售費用的提高，據財報顯示，單在2021年絕味食品的銷售費用就達到了5.24億元，同比增長62.78%，其中廣告宣傳費用同比增長383.97%達到了1.66億元。

這或許也能說明，絕味的門店數量已經趨向天花板，需要通過營銷來提高客流量，絕味或存在犧牲毛利率換營收增長的可能。

其次，加盟模式難以對加盟商進行深度掌控，差評不斷或有損絕味的品牌形象。

加盟模式最大的弊端在于總部難以對旗下加盟商進行深度監管，以加盟為主的絕味也頻繁出問題。據NCBD發布的《2021年中國鹵味熟食行業發展研究報告》顯示，2021年絕味鴨脖的差評率為5.14%，差評原因包括強制消費（反向抹零）、食材不新鮮以及門店衛生等問題。

雖然重油鹽的鹵味產品變質的可能性偏小，但差評過多亦會降低消費者對絕味的購買意愿，從而進一步影響到營收，這一損失僅靠廣告營銷或許難以挽回。

以上種種都可能成為絕味長期發展的潛在危機，如果不能及時解決，絕味的鹵味故事或許將越來越不好講。值得注意的是，2017年上市的絕味，三年限售期解禁后，絕味的股東就曾大規模減持，減持金額超過了60億元，其中實控人戴文軍減持超過了11.15億元。

股東大規模減持是否是因為對絕味長期發展沒有信心我們不得而知，但確定的是，絕味食品的股價已經從去年2月的107.38元/股腰斬至51.68元/股（截至到2022年5月31日），要想坐穩鹵味賽道頭把交椅的位置，絕味還需要上下而求索。

參考文章：

百略網：《鹵味市場不止“三國殺”，留給絕味的時間不多了》

節點財經：《絕味食品：資本坐局，鴨脖子能有多少新故事？》

消研所trendmakers：《告別“路邊攤”，“千鹵之戰”打響》