來源/深藍財經? 作者/楊波

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“衡昌燒坊 百年醬宗”，“貴州省茅臺酒廠”，這樣緊貼貴州茅臺品牌的文字如果出現1919酒類經營門店時，你很可能會認為門店里宣傳的衡昌燒坊與茅臺有很緊密的關系，甚至還可能認為衡昌燒坊似乎更正宗。然而，這里的真相其實就是碰瓷貴州茅臺的營銷伎倆。

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根據成都市錦江區市場監管局的一份處罰決定，成都1919酒類連鎖的一家門店，就因為擺放了醬酒品牌衡昌燒坊的廣告牌而受到行政處罰。除了碰瓷茅臺營銷，有著眾多資本大佬加持的衡昌燒坊實際上正面臨著醬酒降溫的困境，主力產品甚至3.5折銷售，曾經的百億單品之夢還能實現嗎？

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“碰瓷”茅臺被罰

?1919被行政處罰決定的門店位于慶云西街店，系1919酒類直供門店。成都市錦江區市場監管局的《行政處罰決定書》顯示，該門店被“罰款60萬元、停止違法行為”。

處罰決定書清楚寫明，事情的起因是該門店擺放了一塊“貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司”制作的廣告。

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廣告內容，正是此前衡昌燒坊廣泛使用的文案。

該文案中，最亮眼的是出現了“貴州省茅臺酒廠”的字眼。

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不過，貴州茅臺酒股份有限公司明確回復稱：從未授權或許可貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司使用“貴州省茅臺酒廠”進行宣傳。

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“決定書”還透露“對于宣傳制品的真實性，當事人不能提交證據證明”。作為門店，無法解釋廣告的真假還說得通；那么作為廠家，衡昌燒坊能解釋清楚嗎？

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“決定書”中的“證據五”明確表示：“《仁懷縣志》1991年12月第一版，第384 的內容及復印件，證明當事人廣告內容與原文不一致。”

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也就是說，衡昌燒坊此前一直引用的《仁懷縣志》的內容，竟然不是原文。

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事情到此，也就水落石出了。衡昌燒坊宣傳的與茅臺的歷史淵源，與原文不符。

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最終，成都市錦江區市場監督管理局認為：其廣告內容使消費者引起了誤解，誤以為該產品與“茅臺”之間有特定的聯系，誤導了消費者。因此，當事人的行為違反了“反不正當競爭法”的相關規定，構成虛假商業宣傳。

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酒廠做了“虛假商業宣傳”，連累經銷商“受罰”。

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為什么衡昌燒坊總宣傳自己的茅臺淵源呢？

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據網上公開資料顯示，1929年貴州商人周秉衡在茅臺鎮創辦了衡昌燒坊。1941年賴永初接管了衡昌燒坊，并改名為“恒興酒廠”，生產的酒名為“衡昌茅臺”，后改名叫“賴茅”。

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建國后，賴茅、王茅、華茅三家茅臺鎮當地酒坊合并成為貴州茅臺酒廠。衡昌燒坊的老窖池，也被改建為茅臺酒廠制酒車間，名為“茅酒古窖”。

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1986年，周秉衡后人按照衡昌燒坊的傳統配方和釀造工藝，重新恢復生產釀造。一直到2017年，商人鄧鴻控制的“環球佳釀”收購“衡昌燒坊”品牌，卻并不擁有衡昌燒坊的老窖池。

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此后，衡昌燒坊開始用“國酒本源”做宣傳。不知道從何時開始，“國酒本源”又悄悄變成“茅酒本源”。

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按照業內人士的話說，其實大家都知道，“此衡昌燒坊非彼衡昌燒坊”。

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誰為罰款埋單？

事實上，這次受罰的1919和衡昌燒坊關系密切。

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來看個有意思的事情。壹玖壹玖集團的地址是——成都高新區天府大道北段1700號1棟2單元18層1801號。衡昌燒坊的控股股東環球佳釀的地址是——成都高新區天府大道北段1700號W1 1327-1329。

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是的，這兩家公司都在同一棟樓——成都環球中心，只是分處不同的樓層。而環球中心，正是鄧鴻的得意之作。

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壹玖壹玖的老板是楊凌江，環球佳釀的老板是鄧鴻。兩者之間，關系密切。

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早在2017年4月24日，環球佳釀（籌）與壹玖壹玖共同出現瀘州南苑會議中心。當時，環球佳釀（籌）擬在瀘州建設中國醬酒文化主題公園項目、龍馬潭區濃香釀酒基地項目。鄧鴻首度以環球佳釀（籌）董事長身份亮相。壹玖壹玖則主要在瀘州開展跨境電商、進口酒貿易及進口酒供應鏈等業務。

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此后，二者之間的合作日益緊密。

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2018年1月16日，川發展原酒基金與環球佳釀、壹玖壹玖平臺簽署合作協議。

2018年9月20日，環球佳釀攜手壹玖壹玖、五糧液集團與涼山彝族自治州人民政府簽訂了投資合作框架協議。

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環球佳釀和壹玖壹玖之外，還有兩個重要人物：馬云、孫宏斌。

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2018年10月18日，壹玖壹玖宣布，獲得來自阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司20億元的投資，后者成為壹玖壹玖的第二大股東。

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馬云正式加入楊凌江的“酒”局。

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另外，據公開報道，鄧鴻與孫宏斌相識于2019年，兩人陸續敲定了不少文旅項目的合作。此后，兩人還合資成立了環球融創會展文旅集團。

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2021年5月，融創中國、環球佳釀與懷仁市人民政府舉辦了“3萬噸醬香型白酒生產基地建設項目框架”簽約儀式。該項目占地1500畝，投資超百億，建成一年后即達萬噸產能，四年之后產能將達3萬噸。據傳，楊凌江、馬云也投資了這個項目。

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孫宏斌后來還成了壹玖壹玖（830993）的第三大股東。

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2021年8月9日晚，新三板公司壹玖壹玖公告，融創系關聯企業天津潤澤物業管理有限公司2億元認購公司定增股份274.95萬股。在此之前，融創已通過大宗交易等方式增持壹玖壹玖股份。截止2021年底，壹玖壹玖（830993）的股東結構中，楊凌江、馬云、孫宏斌三人控制企業分列前三。

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作為“惺惺相惜”的合作伙伴，目前環球佳釀旗下的衡昌燒坊、國粹、臨邛“川酒”等產品，幾乎都在1919平臺上銷售。

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問題來了，這么好的關系，這次1919門店因衡昌燒坊被罰款，鄧鴻會不會幫助報銷？

醬酒降溫，百億夢還能做否？

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由于環球佳釀并非公眾公司，具體的經營數據并不對外公開。但是，我們找到了兩個不同的數據。

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2022年2月17日，鄧鴻在接受《每日經濟新聞》記者專訪時透露，2021年衡昌燒坊的營收已經超13億元并實現盈利。

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另一個數據是——2022年4月22日，衡昌燒坊的戰略合作伙伴分眾傳媒發文表示透露：“2021年，衡昌燒坊持續發力，銷售額達15億元。”

相隔兩個月的時間，前后說的數據相差2個億，到底相信哪個數據？

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2021年，鄧鴻公開表示：他的下一個目標是將衡昌燒坊打造成為環球佳釀的第一個“百億大單品”。

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更加公開數據，目前酒類行業的百億大單品，只有飛天茅臺、普五（五糧液）、水晶劍南春、國窖1573這四個。衡昌燒坊的目標，是不是有點太大？

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目前，衡昌燒坊53度經典裝官方指導價1599元/瓶，比飛天茅臺的指導價還高出100元/瓶。但是實際的市場情況又是另一番景象。

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據多個白酒價格行情平臺顯示，衡昌燒坊53度經典裝真實的批價在560元/瓶左右。相比于指導價，相當于打了3.5折。在一些煙酒零售店，雖然標價699元/瓶，實際團購價僅560元/瓶。?

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市場價格，才能反應真實的情況。

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去年10月，酒仙網高級副總裁李書凱曾對《每日經濟新聞》表示，醬酒從2019年開始熱，2020年底燙，2021年初熱，到2021年10月的靜（下來）。寶醞集團創始人李士祎認為：“醬酒市場已經進入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去，未來應更理性對待。”

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目前，全國醬酒市場陷入低潮。尤其是二線、三線醬酒價格大幅下跌，經銷商庫存積壓，銷量不見起色。

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鄧鴻的百億目標，堪比登天。

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深藍財經注意到，目前衡昌燒坊最新的廣告詞，再次悄悄從“茅酒本源”換成了“百年匠心”，徹底去除了“茅”的字眼。

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下面標注：“1929年開辦于茅臺鎮”。問題是，1929年到2022年，也僅93年。

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3.5折的衡昌燒坊，如何突圍？