來源/摩根頻道

在頭部白酒企業(yè)今年以來股價多數(shù)下跌的大背景下，金種子酒的股價卻逆勢而為，從2月8日的12.83元/股的低位，一度上漲至3月18日的32.87元/股。華潤的入局，使得投資者們暫時忽略了金種子酒略顯慘淡的業(yè)績。

然而業(yè)績才是股價的最大確定性，連續(xù)三年主營業(yè)務(wù)虧損的金種子酒，真的能復刻汾酒的成功，逆天改命嗎？

一、品牌競爭力不足，金種子酒短板明顯

6月14日晚，金種子酒對連續(xù)三年大額虧損的原因進行了詳解，以此來回復上海證券交易所關(guān)于其2021年財報的信息披露監(jiān)管工作函。

根據(jù)公開信息顯示，在2019-2021年期間，金種子酒的扣非凈利潤分別為-2.28億元、-1.14億元和-1.96億元。對此金種子酒表示，其藥品收入和毛利率較為穩(wěn)定，白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況才是導致其連續(xù)三年毛利減少連續(xù)虧損的主要原因。

具體來看，金種子酒連年虧損的主要原因還是因為品牌競爭力不足。

品牌競爭力不足自然要付出較大的銷售費用提高品牌曝光度。2019-2021年期間，金種子酒的銷售費用分別為3.1億元、2.7億元、2.7億元，占比分別為32.47%、26.03%和22.57%。雖然占比呈下降趨勢，但依舊處于高位，且遠超同行上市公司的平均水平。

金種子酒表示銷售費用較高一大原因也是為了推廣新品，但從結(jié)果上來看，效果并不如意。

金種子酒的主要銷量支撐依舊是以50元/斤以下的普通白酒，2021年金種子酒普通白酒的銷量由2020年的761.21萬升下降為631.71萬升，仍是中高檔酒銷量的三倍以上。

由此可見，金種子酒似乎并沒有根據(jù)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找到合適的宣傳方式，反而因為重營銷暴露出兩大弊端。

1.低決策成本的低端白酒銷量隨銷售費用的下滑而降低，或說明其產(chǎn)品力有限、渠道掌控能力不足。

金種子酒是典型的區(qū)域性酒企，其在安徽省內(nèi)的營收常年超過八成以上，且以低端白酒為主。

低端酒的主要受眾群大都是為了自飲，好喝、隨處可買是消費者購買的主要決策因素，通過營銷擴大品牌知名度雖然會提高產(chǎn)品的銷量，但對于低端產(chǎn)品來說，營銷造成的影響并沒有想象中那么大。在低端產(chǎn)品市場拓展上，考驗更多的是酒企對口味的調(diào)整以及線下渠道的掌控能力。

然而金種子酒低端酒的銷量隨著銷售費用和管理費用的降低而降低，或許證明了其產(chǎn)品力稍有不足，對渠道的掌控能力也有限。在區(qū)域內(nèi)尚無法保證消費者對品牌的粘性，又該如何將市場擴大至全國？

2.中高端布局較晚，金種子酒的品牌競爭力有限。

2019年10月，金種子酒才開始加大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進中高端產(chǎn)品布局。但由于布局較晚、基礎(chǔ)薄弱，金種子酒開拓中高端市場的難度極大。

首先，中高端白酒的需求大部分來源于“面子文化”中的商務(wù)宴請、辦事送禮以及政務(wù)需要，自購自飲方面需求并不高，這就使得品牌認可度首當其沖。布局越早，消費者買酒時的決策成本越低，品牌形象的打造越能事半功倍，布局較晚則需要與同行相互競爭，這可能會造成金種子酒在中高端市場布局上事倍功半。

其次，二線品牌進軍中高端市場時，不能忽略了自身文化力與品牌力的提升，以及當下品牌形象能否與中高端價位所匹配。長期躬身于低端產(chǎn)品的金種子酒，也很難講出讓消費者認可的故事。

品牌競爭力相對不足的弊端致使金種子酒在市場開拓和營銷推廣上都受到了桎梏，華潤入局之后真的能補全金種子酒的短板嗎？

二、華潤入局，也不解金種子酒高端化之渴？

2月16日，金種子酒發(fā)布公告表示將與華潤集團達成戰(zhàn)略合作，據(jù)天眼查APP顯示，華潤資本通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式獲得了金種子酒49%的股份。目前，國家市場總局已經(jīng)批準了華潤收購金種子集團股權(quán)案。

華潤入局金種子酒的目的很明確，一是通過白酒的高附加值提升華潤的整體盈利能力，二是想復刻汾酒的成功，賺取利益。但要想在當下節(jié)點把金種子酒做強做大，難度并不低。

除了帶來豐厚的資金外，華潤入局金種子酒能為其帶來兩大好處：

1.渠道鋪貨能力助力金種子酒加速全國化。

金種子酒作為區(qū)域性酒企，全國化布局能力較弱。而華潤的布局較廣，線下渠道根基較為扎實，華潤啤酒和華潤萬家都能在線下渠道上助力金種子酒，加速金種子酒全國化的渠道開拓。

2.營銷上具有高瞻性，解決金種子酒營銷策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符的弊端。

由上可知，金種子酒的主要銷量來自于低端酒，然而其銷售費用卻常年高居不下。金種子酒大力營銷的主要目的是推新品，但效果差強人意。面對銷售費用率遠高于可比同行，金種子酒甚至將其歸咎于區(qū)域不同競爭壓力不同。由此可見，在營銷理念上金種子酒或許還有待加強，而華潤則是這方向的能手。

雖然華潤入局對金種子酒助益良多，但金種子酒目前最大的問題在于中高端布局不足，這并不是單靠渠道和營銷理念加成能夠解決的問題。

首先，濃香型白酒市場格局穩(wěn)定，資歷不足難以脫穎而出。

目前，濃香型白酒市場占有率最高，達到了50%以上，但其上下限也較高。

市面上有種說法，喝完醬香白酒再喝和濃香白酒，甚至會難以下喉，這一說法主要針對的是濃香型白酒的下限。故此，消費者在購買濃香型白酒時更謹慎，大都會以頭部品牌為主要選擇對象。要想在市場格局穩(wěn)定且競爭激烈的濃香型白酒市場脫穎而出，并不是件容易的事情。

其次，中高端市場已經(jīng)跨過初級布局階段，后入者難以打開市場。

目前，白酒中高端市場的頭部企業(yè)憑借品牌效應早已建立起了強大的護城河，換言之，中高端市場的“入場券”基本已經(jīng)發(fā)放完畢。在全國范圍內(nèi)金種子酒要與五糧液、茅臺等頭部企業(yè)抗衡，在安徽市場，金種子酒要與古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等本地酒企赤腳相爭，其難度不言而喻。

華潤入局的利好雖然能從聲量上和渠道上助力金種子酒，但歸根結(jié)底還是要看金種子酒的硬實力，硬實力不足，巧婦也難做無米之炊。

參考文章：

格隆匯：《A股大跌，白酒股逆勢上漲，金種子酒又飄了》

大摩財經(jīng)：《華潤的“酒局”：尋找下一個汾酒》

斑馬消費：《金種子酒困于低端》