配圖來自Canva可畫

來源/新零售外參

盡管今年的618年中大促還沒開始就被冠上了“最冷618”的稱號，但不可否認的是，電商狂歡促銷節，也曾為整個行業創下了一個又一個超乎想象的奇跡。而無論是歷經13年歷史的“淘寶雙11購物狂歡節”，還是經歷14個春秋的“京東618年中大促”，無一不讓所有的電商玩家踴躍參與其中。

而今年除了淘寶、天貓、京東等老牌電商一如既往地參與其中外，微信視頻號更是正式下場首次加入了這一戰局。然而即便今年的參戰選手更甚往年、今年的預熱時間更加提前……但與往年的如火如荼、熱火朝天相比，今年的618卻是一反常態地“冷淡”。

年中大促遇冷

其實從“抖快”的帶貨數據不難看出，今年618大主播、大品牌的參與熱情依舊很高，帶貨成績單也不算黯淡，但今年整個行業的討論似乎并沒有想象中那么熱烈，用戶和商家也并未出現過往的激動與亢奮，而這其中的原因自然不言而喻。

從用戶層面來看，一是受疫情影響，用戶消費能力下降，消費意愿減退。疫情之下，產品價格上漲，經濟環境不景氣，大家的消費心理也隨之發生了很大的改變，與之前囤貨意愿強烈、沖動型消費不同，現在大家的消費開始回歸理性，消費行為也變得更加“克制”，對于不是剛需產品的購買行為就減少了很多。

一是，用戶對節日的促銷方式已經司空見慣，對各種花式套路也產生了倦怠，所以對618就沒了往日的熱情。電商平臺熱衷造節，一年四季節日不斷促銷不停，而大量的節日也讓用戶對平臺的促銷產生了審美疲勞。更何況平臺促銷花樣紛繁復雜，在補貼、紅包、優惠券之外，還有跨店滿減，預售增值等，復雜的計算規則充滿了算計，這也讓消費者喪失了消費積極性。

而站在商家的立場，一是在原料上漲、生產受阻、物流停擺等因素影響下，商家備貨難度加大，多少有些力不從心。618的折扣力度較大，一般要靠走量才能擁有更多的利潤空間，這也就意味著商家要備的貨比平時要多很多，但今年受疫情影響，很多商家原料供應、工廠生產和物流運輸等都存在較大的不確定性，整體履約困難，所以商家參與的積極性也不高。

二是，用戶的折扣和平臺的數據都需要商家“買單”，商家在不堪重負、疲于應付之下，開始選擇“躺平”。過去電商平臺的核心打法都是在滿足消費者降價訴求的同時兼顧平臺利潤，由此就不得不犧牲商家的利益，所以對于大多數商家來說，參與618大促就意味著利潤被壓縮。另外，商家還得承擔為平臺銷售數據做貢獻的重任，這也讓商家勞民傷財、叫苦連連。

從平臺角度來看，一是電商格局基本穩定，讓利力度減弱后對用戶的吸引力變小。自從電商巨頭的格局基本穩定后，阿里、京東、拼多多等平臺便不再燒錢補貼搶占對方的生意了，因此無論是讓利力度還是傳播聲量都較之前大幅度減弱。雖然今年的618折扣力度不如之前的“史上最大力度折扣”，但各平臺還是給出了很大的誠意，只是消費者并不買賬。

三是，直播稀釋了消費者的購物需求，618難以激活商家和消費者參與的欲望。直播電商崛起后，各種商品無時無刻不在以各種優惠的價格搞促銷，而有了明星的加持，直播熱度也是空前高漲，直播間日常活動過多，用戶的既有消費在日常就得以消化。而自用戶流量由電商平臺流向私域后，很多品牌也不用等到年中大促，而是隨時可以借助短視頻平臺做線上直播。

而為了應對618的“啞火”，各平臺也是摩拳擦掌各出奇招。顯然，在這個已經敲響戰鼓的競技場上，“淘京抖快”等老將與微信視頻號這一新兵之間的戰爭已經無法避免。

老將：棄繁從簡、雪中送炭

事實上，如今電商促銷的節日早就已經成了各路玩家的競技場，每一家平臺無不是鉚足了勁兒玩花樣。然而今年的618大促沒有了以往的復雜玩法，淘寶、京東、抖音、快手等電商玩家，都更加注重起了用戶的消費者體驗和商家的實際困難，開始在“內功”上展開比拼。

就用戶而言，各平臺在促銷上刪繁就簡，多了真誠少了套路，最大程度上為用戶提供實惠和好處，以便盡可能地吸引更多人參與。淘寶天貓升級滿減力度，讓消費者獲利更多；京東也加大折扣力度，消費券、限時秒殺、大額驚喜券發不停；抖音更是將各種紅包活動貫穿用戶購物全程；快手也從實在福利，實在價格，實在好物，實在玩法等全方位為用戶帶來實在的購物體驗。

對商家來說，各平臺對商家端的扶持力度也比以往要大得多，在幫助商家降本增效的同時，也能夠更好地調動商家的積極性。其中，淘寶天貓公布了近25條涵蓋5個方面的618商家扶持舉措，改善商家轉化率；京東也率先發布了30項“三減三優”商家扶持舉措，幫助商家減壓紓困；抖音和快手同樣也推出了各項配套的方案和工具，為參與商家提供專屬補貼和流量扶持。

另外，除了對商家在金融、流量上的補貼外，保持物流暢通更是成了各家關注的重點。天貓方面，菜鳥宣布啟動618物流“聚力計劃”，為618專門打出了“預售極速達+預售領先達+預包預處理”等預處理組合拳；京東首發“人間煙火氣與有責任的供應鏈”通過自身自主運營的8個大倉，保證商家多倉鋪貨，確保“211限時達”配送時效；抖音也推出“快遞保障”和“云倉服務”，聯合中國郵政、中通快遞、圓通快遞等公司合力保障物流運營。

總的來看，如此大力度的真實惠舉措，對于當下的消費環境和內需帶動，無疑是一場雪中送炭的系統級利好，其既能對內激活電商平臺的活力，也能對外刺激消費回暖，拉動產業恢復生產，可謂是一舉多得。

新兵：集思廣益，博采眾長

老將親自出馬，新兵自然也不甘示弱，一直對電商業務躍躍欲試的騰訊，也乘著視頻號做大的東風，迅速切入直播帶貨市場。于是，在今年618這場群雄混戰的大促中，微信視頻號也開始嘗試著分618的蛋糕，其中直播帶貨更是成為了微信視頻號的重點發力方向。

在此次618大促中，微信視頻號摸著“抖快”過河，并參考了其他平臺的打法，也將重點放在了對商家的流量扶持上。活動期間，視頻號直播推出了平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措，助力商家持續增長。而微信視頻號下場618，對于商家來說也是一個新的機會。

一方面，作為當前獲客成本相對較低的平臺，微信視頻號能夠給商家和品牌帶來較多曝光。據悉，截至2021年底，微信視頻號日活躍用戶已經超過5億，坐擁如此龐大的流量池，視頻號能精準且深入地觸達用戶，并形成私域流量。因此商家在視頻號做直播幾乎不用花太多的廣告費就可以有效拉新，而視頻號引導自有粉絲預約直播的玩法，也讓商家的轉化率明顯高于其他渠道。

據了解，一些品牌級商家如聯想、得力、潔柔、七匹狼、熱風等都在視頻號直播帶貨，目前視頻號能支持同時創建最高100場直播預告，而這一次曝光就可為多場直播實現引流。比如，手機新品牌iQOO 6月份在視頻號做了幾場直播，平均每場能有20%的用戶從直播間轉移到iQOO的企業微信群里。

另一方面，視頻號有微信生態的特有資源與差異化優勢，能給商家打造一個新的商業模式，帶來新的增量。微信視頻號可以與微信生態內的企業微信、社群、公眾號、小程序等產生各種化學反應，將這些組件的私域粉絲引導進視頻號的直播間；而通過視頻號直播，商家也可以順暢地引導公域粉絲沉淀進私域領域。顯然，視頻號把私域、公域、商域玩出不一樣的模式，而在視頻號直播的商家也將全方位感受到微信生態聯動運營所帶來的巨大能量。

電商需要新故事

目前來看，微信視頻號這一新兵尚在探索中，而“淘京抖快”等老將卻已經略顯疲態，618的火藥味也在漸弱。顯然，不管每年大促的銷售額如何亮眼，電商平臺在走下坡路已經成了不爭的事實。而歷經十余年的輝煌，電商造節主打“低價”的模式，已經很難再喚起剁手黨的激情，電商平臺們在迎合用戶、取悅商家方面也需要一些新故事了。

首先，各平臺應簡化規則，拒絕文字游戲，以真實誠信的態度才能俘獲更多消費者的心。每年的電商大促看似折扣頗多，但實則充滿套路，即便是簡單的滿減活動也有定金尾款、滿減湊單、好友助力、不同時間段開搶等花樣。而往往一輪搶購下來，商家疲倦，消費者厭倦，平臺也是怨懟叢生。其實只要把規則簡化，變為更直觀的價格直降，減少算計拿出誠意，消費者自然會愿意掏腰包。

其次，各平臺要平衡流量權重，在扶持大品牌的同時，兼顧中小品牌，才會有更多的商家愿意留下來為平臺提供更多的SKU選擇。如今類似于618這樣的大促，越來越成為“頭部商家”的游戲，因為參與大促的成本投入巨大，大品牌價格中隱含較高利潤，靠折扣走量依然有得賺，但中小品牌本身利潤微薄，基本是賠本賺吆喝。如果平臺能在資金和流量上給予中小品牌和商家更多扶持，那些選擇“逃離”的中小商家也會回來，為平臺的GMV出一份力。

最后，優化平臺規則，健全平臺機制，才有機會贏得商家和用戶的共同信賴。電商平臺商家質量良莠不齊，商品品質難以把控，規章制度不健全、供應鏈不完善、網絡環境不安全等問題時有發生，這些都會在一定程度給商家的入駐選擇和消費者的消費行為造成一定影響，從而導致平臺各項數據降低，盈利能力減弱。而一旦將這些風險一一排除后，商家和用戶的信任自然會隨之而來。

總而言之，線上流量紅利日漸消退已經成了必然趨勢，因此各平臺在618大展身手，無論是積極求變還是主動防御，都是其當下不得不做的。只是隨著促銷手段失靈、優惠力度遭疑……電商大促的“魔力”也正在逐漸消退，各電商平臺再想俘獲商家和消費者就變得十分困難。而如果平臺們能夠圍繞C端與B端的利益平衡做出新一輪的戰略調整，電商的故事或許還會不斷更新。