來源/ 金角財經??作者/夢清

6月22日下午，上海創新港蔚來汽車總部，一輛蔚來汽車從3樓沖出墜落。

據澎湃新聞報道，車內兩人均已死亡。

圖源來自網絡

真是，屋漏偏遇連夜雨。

一個禮拜前，蔚來搶在理想、小鵬之前推出新車ES7，卻被剛剛發布的理想L9搶盡了風頭。

蔚來銷量掉隊已經很久了，近期又接連曝出產品質量問題。

作為造車新勢力曾經的大哥，蔚來身上的光環正在消退，車主們對于蔚來宗教般的信仰，如今已經出現了些許裂縫。

大哥遠去

小米總裁雷軍是蔚來的創始投資人之一。在2018年蔚來日（NIO Day）的發布上，雷軍說，他第一次聽到李斌要造電動車時，第一反應是騙子。

盡管蔚來的起步并不容易，但卻因為“拓荒”早，在國產新能源汽車品牌中少有敵手，很容易獲得當時資本及用戶的認可。

正式成立3年后，在蔚來的NIO Day 2017上，蔚來正式發布了旗下首款量產車蔚來ES8，創始版售價54.8萬元。如此高的定價，即使放到乘用車領域，都很少有國產汽車品牌能夠做到。

發布會當天，蔚來宣布首批量產的1萬臺ES8被預定一空。很多蔚來早期的車主選擇非常有限，想要買電動車，除了特斯拉的Model X，也只有蔚來新發布的ES8。

應該說，智能電動汽車拓荒時期，蔚來走高端路線是正確的選擇。相較不差錢的高端用戶，普通大眾很少愿意為還在起步階段的智能電動汽車買單。

此后，蔚來的故事亦如同小說中跌宕起伏的主角：

2018年登陸美股，2019年遇到財務危機，高管出走，但在生死之際，拉來了合肥政府的投資，市值一度超越寶馬成為全球第五大車企。

而在這一場“起死回生”的故事中，蔚來的車主們居功至偉:

不少車主甘愿充當蔚來的銷售，不計報酬，到蔚來線下的NIO House（蔚來中心）中幫忙賣車；還有自己花錢為蔚來打廣告的車主。

或許是與蔚來共同經歷過生死，蔚來的車主與蔚來的聯系變得更加緊密。馬基雅維利曾經所說：“你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠”。

很難去量化這些車主的行為在多大程度上幫到了蔚來，但新訂單確實給蔚來帶來了足夠的現金流。

2019年9月，蔚來的股價創了新低，但訂單量開始回升；同年10月，蔚來汽車的月銷量創2019年新高，回到月銷第一的寶座。

2020年6月6日，何小鵬在微博上分享了一張合影：李斌穩坐C位，他右手搭著何小鵬，而左手邊的李想顯得十分謙遜。

當月，理想、小鵬的銷量分別是1891輛、1102輛，而蔚來賣出了3720輛，比前兩個加起來還多。

截止2021年6月，蔚來在造車新勢力中銷量霸榜的時間長達21個月。

但如今的蔚來，在銷量上已經掉隊太久，早已沒有了當初大哥的模樣。

2021年7月，蔚來首次失去冠軍寶座，隨后又被哪吒汽車超越，此后就很難再在前三席位中看到蔚來身影。

到今年5月，蔚來已經連續7個月在“蔚小理”中墊底。數據顯示，今年1-5月，蔚來總共交付新車37866輛，同比只提高11.8%，而理想、小鵬同比都超過100%。

這樣的表現，讓蔚來的鐵粉十分不滿，車主群里也不再是鐵板一塊，有直接開噴的，也有怒其不爭的。

蔚來的銷量下滑，客觀上有缺芯缺電的原因。但問題是，同樣是缺芯缺電，同樣受到疫情影響，為什么小鵬、理想受到的影響卻要小于蔚來？

或許還有新能源汽車日漸成熟后，用戶不再執著于蔚來所定位的高端電動車，反而更加追求性價比的緣故。

蔚來顯然也意識到了這個問題，將在今年推出全新的子品牌Gemini，售價在15-30萬元之間。

不過，這次蔚來可不再是早起的鳥兒，中低端品牌的競爭已經十分激烈，而目蔚來的子品牌剛剛才完成團隊搭建，到車量產下線預計還需數年時間，屆時能否幫助蔚來再創輝煌也尚未可知。

但不論怎么樣，蔚來與車主“起死回生”的江湖故事已經遠去，蔚來需要用實實在在的銷量來證明自己寶刀未老。

服務打不過技術

科技圈內，最能圈粉的企業，莫過于蘋果。

蘋果對于粉絲持久的吸引力，在于其石破天驚的產品創新能力。

同樣走高端路線的蔚來，并沒有像蘋果一樣推出過跨時代的產品，但卻推出了“海底撈”式的服務。

蔚來車主邵遠就曾直言:“我們買的不是車，買的是VIP服務，車是順便送的。”

與此同時，蔚來一開始就將自己的對手定義為傳統豪華品牌BBA，別說理想、小鵬，特斯拉都沒放在眼里。

盡管被多次質疑碰瓷，但在早期，蔚來確實憑借這種營銷方式以及“海底撈”式的服務收獲了不少關注和用戶。

只不過，服務牌、營銷牌打得再響，蔚來如果始終缺乏亮眼的產品，車主的熱情真的能持續下去嗎？

海底撈在2021年關閉了276家餐廳，年度虧損達41億元（以凈利潤計），一下子虧掉了前5年利潤總和的80%。

更何況如今的新能源汽車的市場環境早與往年大不相同，哪吒、零跑等后起之秀如春筍般崛起，比亞迪等傳統車企也在加速向新能源轉型，華為、蘋果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。

疫情讓蔚來的生產停滯，但卻給了后來者追趕超越的機會，蔚來振臂一呼舍我其誰的時代已經過去了。

在國產新能源車匱乏的年代，用戶為蔚來的服務買單，為蔚來的國貨情懷買單，但在如今競爭激烈的當下，蔚來需要更多在產品技術上證明自己。

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從產品研發上來說，蔚來在研發上的投入并不小，但在當下智能電動汽車市場中，提及最多的自動駕駛技術，小鵬被認為是在各方面最接近特斯拉的產品。

從蔚來此次推出的新車ES7來看，其輔助駕駛硬件配置可以說是武裝到了牙齒，45萬的售價似乎也并不過分。但是消費者在為這堆“高大上”的硬件買完單后，到底能夠在什么時候使用高階輔助駕駛功能，卻要打一個問號。

而且定位高端，最低品牌售價都不低于30萬元的蔚來汽車，在品質上也沒有做到足夠好，近來也頻頻出現故障。

2021年，在不到半個月的時間內，蔚來接連發起了兩起導致車主身亡的交通事故。而今年3月份才開始交付的蔚來ET7，也在短短幾個月的時間內發生了兩起汽車斷電“趴窩”事件。

“沒有任何前兆，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設備失靈，雙閃沒法打開，更別提在后備箱的三角架。”

圖源：蔚來汽車社區

盡管蔚來汽車產品質量高級總監在社區對該情況進行了回復，表示這是小概率事件，車機端可識別，售后可修復。

但用戶對這套說辭并不買賬，并質疑蔚來對此事的響應速度，以及對小概率事件是否有什么誤解。這與2021年蔚來發生致命的交通事故后，車主們自動維護蔚來的氛圍截然相反。

繼續燒錢

曾經的蔚來，為了讓用戶滿意，可以說是不計付出與成本。

2015年，在蔚來成立一年后，李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜，最終確定蔚來的核心價值在于服務體系。

2017年11月，蔚來首家線下門店“蔚來中心”（NIO House）啟動試營業。對于蔚來來說，NIO House既是直銷平臺，也是與用戶接觸交流的地方。

NIO House裝扮成類似于星巴克的第三空間，車主可以在其中參加各類文化活動、喝咖啡、看電影、健身……

在李斌看來，“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”

初期的NIO House幾乎都位于城市最貴的商圈——北京東方廣場、上海黃浦江邊上、廣州珠江新城等。截至2021年底，蔚來在全國144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。

此外，蔚來還會為用戶成立多對一的用戶專屬服務微信群，由各個領域的各級工作人員共同服務一位用戶，并由專門的部門后臺管理，確保用戶發出消息2分鐘內必定收到反饋。

而李斌本人，也經常空降蔚來APP社群，花上一兩個小時的時間，給蔚來車主發紅包，同時公司高管也經常活躍在APP上，隨時解答用戶提出的問題。

但現在的問題是，隨著用戶規模的逐步擴大，李斌和他的蔚來是否有精力、有資金服務好每一位蔚來用戶？

2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動服務車的投入，單“服務無憂”這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。

到了2021年底，蔚來車主已經近17萬，若按照4000元計算，僅這一項服務，蔚來預計便會虧損近7億元。

某種程度上，這意味著蔚來車賣越多就虧得越多，而且當服務無法跟上龐大的用戶時，車主們最直接的感受就是服務也開始掉隊了。

盡管從短期來看，蔚來并不缺錢。截至2022年2月28日，蔚來擁有現金及現金等價物、受限制現金及短期投資合計526.5億元。

但成立至今，蔚來從未盈利，燒錢的速度依然不慢。

比如推進對大眾市場新品牌的產品研發及投產，自研自產的電池體系，加大在智能座艙及智能自動駕駛領域的研發投入，布局手機業務、芯片業務......無一例外，都要砸錢。

時不我待，生存競爭的壓力催促著蔚來必須向前，也只能燒錢。

掉隊后再追上來，無論是在體育競技上，還是在企業商戰中，都絕非易事。特別是對于嘗過當大哥美味的李斌來說，無疑是心態和意志上的雙重考驗。

李斌說再等等，等到2023年目前在產的車型全會切換到NT2.0，等到2024年蔚來迎來3.0時代。

問題是，逐漸失去信仰的蔚來車主還愿意等那么久嗎？日新月異的市場又是否還會給蔚來機會？

參考資料：

1. 先生制造《忠誠、信任與狂熱：蔚來如何營造社群新世界？| 長報道》

2. 財經汽車《ES7可能拯救不了銷量掉隊的蔚來》

3. 零態LT《蔚來燒錢路走不通了》

4. 師天浩觀察《蔚來汽車，仍未等來救命稻草》