來源/滿投財經(jīng)

6月23日，國產(chǎn)羽絨服巨頭波司登（03998.HK）發(fā)布了其2022財年（2021年3月至2022年3月）的業(yè)績報告，報告顯示，波司登的營收實現(xiàn)20%的增長，達(dá)到162億元，凈利潤同樣實現(xiàn)20%的增長。

波司登是中國最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商，這個成立了43年的老國貨，就在前幾年還被消費者詬病“品牌老化”、“銷量慘淡”，并處在一度“垂死”的邊緣。然而，經(jīng)歷了品牌重塑后的波司登已經(jīng)徹底回血，實現(xiàn)業(yè)績連續(xù)6年的穩(wěn)定增長，同時在消費文化自信增強(qiáng)、國潮風(fēng)向不斷強(qiáng)化的背景下，波司登喜迎歷史發(fā)展時刻。

經(jīng)歷了低谷逆襲的波司登靠什么維續(xù)業(yè)績的高增長，這個43年的老國貨在國潮崛起的時代，還有進(jìn)一步的潛力嗎？

收入穩(wěn)健增長，盈利能力增強(qiáng)

從收入來看，波司登的營收連續(xù)六個財年穩(wěn)健增長，2022財年營收再創(chuàng)新高，為人民幣162億元，同比增長20%，收入增速較上個財年提升明顯，彰顯企業(yè)經(jīng)營韌性。

此前，波司登的經(jīng)營也走過彎路，羽絨服行業(yè)擺脫不了季節(jié)性強(qiáng)的特點，將給公司的經(jīng)營造成不穩(wěn)定性風(fēng)險。為了降低季節(jié)性的影響，波司登也曾有過四季化、多品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略，但盲目的擴(kuò)張并沒有給波司登帶來正向的增長，反而拖累公司，銷量下滑，庫存積壓，造成波司登的收入和盈利雙降。

2016財年，波司登的收入和凈利潤增速陷入低谷，同比下降23.6%和81.0%。好在波司登及時意識到策略方向的錯誤并糾正，于2017年底狠心砍掉了多數(shù)非羽絨服的項目，讓公司的主業(yè)重新回到羽絨服，并專注羽絨服的技術(shù)研發(fā)。及時的減法讓波司登在下坡路上及時剎車，重新回到業(yè)績增長的軌道，找到屬于品牌正確的道路。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

收入恢復(fù)增勢，波司登的凈利潤也隨之恢復(fù)增長。公司2022財年實現(xiàn)凈利潤20.6億元，同比增長20.4%。且伴隨著品牌重塑成功，波司登高單價產(chǎn)品銷售占比提升，帶動了整體毛利率的提升，2022財年波司登的毛利率進(jìn)一步提升至60.1%，盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)；2022財年凈利率增長至12.7%，2017財年僅為5.4%。

值得注意的是，在營收增速和毛利水平均有較大提升的情況下，公司本財年的凈利潤增速卻出現(xiàn)了下滑，公司解釋為持續(xù)加大在產(chǎn)品、品牌、渠道、人才培養(yǎng)方面的投入所致，而該等這些投入為未來的持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

聚焦羽絨服主業(yè)，降庫存措施效果明顯

拆分公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，自從砍掉了大部分非羽絨服項目后，波司登的業(yè)務(wù)集中度逐漸上升，羽絨服業(yè)務(wù)的收入占比提高，多元化服裝業(yè)務(wù)占比下降。2022財年，公司羽絨服業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入132億元，占總收入的81.6%，在2017財年占比才67.0%；多元化服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1.86億元，僅占收入的1.1%，2017財年占比達(dá)12.3%；此外貼牌加工管理業(yè)務(wù)和女裝業(yè)務(wù)在2022財年分別占波司登總收入的11.7%和5.6%。

波司登明確將繼續(xù)公司羽絨服專家的品牌定位，聚焦羽絨服產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，沖擊羽絨服高端市場，并開展了一系列品牌事件。2021年的10月、11月分別發(fā)布了首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服和登峰2.0頂配羽絨服；在本財年申報了140項，含發(fā)明、實用及外觀專利，累計全部專利369項；同時多款羽絨服設(shè)計榮獲多項大獎，均展現(xiàn)了公司重新聚焦羽絨服主業(yè)戰(zhàn)略的成功。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

作為服裝行業(yè)，還有一個重要指標(biāo)不能忽視，那就是庫存。庫存管理能夠衡量服裝企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的好壞，波司登也曾言，庫存管理是波司登的“立根之本”。波司登也經(jīng)歷過庫存危機(jī)，上一次庫存危機(jī)在最高的時候，周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)兩百多天，波司登通過大規(guī)模關(guān)閉店鋪、砍品牌、降價促銷等措施，以達(dá)到降本增效，提高流動性的目的，周轉(zhuǎn)天數(shù)在2018財年的時候降到了111天。

但2018財年之后公司的庫存再一次開始顯著增長，并在2021財年的時候達(dá)到175天，盡管波司登在財報中解釋庫存高是由于“原材料的采購價格呈持續(xù)攀升態(tài)勢，于期末原材料備貨提升”所致，但市場上還是出現(xiàn)波司登再迎庫存危機(jī)的聲音。為了有效控制庫存水平，波司登在2022財年推行并維持較低首次訂單比例、持續(xù)執(zhí)行拉式補(bǔ)貨、全渠道商品一體化運營模式，并取得顯著效果，2022財年波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)下降至150天。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

波司登穩(wěn)居本土品牌龍頭地位，但沖擊高端市場仍挑戰(zhàn)重重

自高端化戰(zhàn)略展開以來，波司登擁有高端極寒系列、高端戶外、滑雪系列等多個高端產(chǎn)品線系列，多款羽絨服的售價高達(dá)上萬元，但萬元羽絨服的銷量并不理想，當(dāng)前波司登的收入仍主要來自千元級羽絨服的貢獻(xiàn)，波司登的高端化戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)。

一方面，與發(fā)達(dá)國家相比，中國的羽絨服消費水平仍處于較低水平；另一方面，5000元以上的羽絨服高端市場長期掌握在加拿大鵝、盟可睞等國際奢侈品牌手中。

中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021 年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為 1562億元，16-21年的復(fù)合增長率為12.7%，快于國內(nèi)服裝市場增速。但2021年中國羽絨服人均消費額為110.58 元，低于全球羽絨服人均消費額166.07元，羽絨服人口滲透率僅為10%左右，而歐美發(fā)達(dá)國家能夠達(dá)到30-70%。中國的羽絨服消費額還有待提高，未來存在較大的發(fā)展空間。

從競爭格局來看，價格在5000元以上的高端市場主要被加拿大鵝、盟可睞等品牌占據(jù)；波司登、哥倫比亞、耐克等品牌羽絨服定位中高端市場，產(chǎn)品價格多處于800-3000元之間；大眾市場主要有鴨鴨、艾萊依、艾萊依等品牌占據(jù)，價格定位多在800-2500元之間；低端市場定位多在800元以下，有冰潔、坦博爾等本土品牌。

波司登主要占據(jù)中高端市場，多個系列產(chǎn)品朝著高端市場沖擊，但高端市場主要被國際大牌瓜分，波司登突破至高端市場仍面臨較大的挑戰(zhàn)。但波司登在國內(nèi)本土市場卻穩(wěn)占龍頭地位，2021 年中國羽絨服市場總規(guī)模為1562 億元，其中波司登獨占6.97%市場份額排名第一。隨著消費文化自信增強(qiáng)、國潮風(fēng)向不斷強(qiáng)化，有望推動本土品牌的競爭力進(jìn)一步提升。