來源/每天學點經(jīng)濟學

2007年剛大學畢業(yè)的張清森，應(yīng)該沒想到15年后自己靠賣數(shù)據(jù)線收入輕松過億。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年6月2日，深圳綠聯(lián)科技的創(chuàng)業(yè)板IPO已獲受理。在上市前，綠聯(lián)還獲得高瓴的5.5億元，因為高瓴的投資，綠聯(lián)的身價大漲，豪氣之下，綠聯(lián)擬在本次IPO時募資15.04億元。

但值得注意的是，在高瓴首次投資綠聯(lián)時，綠聯(lián)股權(quán)交換所獲得的資金并沒有流向綠聯(lián)，而是疑似落入到了創(chuàng)始人張清森和聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊靈的囊中。

2021年4月29日，張清森將對應(yīng)持股的3.7028%以2億元價格轉(zhuǎn)讓給高瓴，陳俊靈則將對應(yīng)持股的1.8528%以1億元價格轉(zhuǎn)讓給高瓴。2021年6月25日，綠聯(lián)又進行了一輪融資，其中高瓴再次投資2.5億元，深圳世橫、遠大方略、堅果核力也在次輪認購了數(shù)額不等的股本。

其中僅高瓴在2021年就向綠聯(lián)投資了5.5億，但根據(jù)招股書顯示，2021年綠聯(lián)籌資活動現(xiàn)金流入小計的金額僅為3.14億元。據(jù)此推斷，高瓴的首次投資所產(chǎn)生的3億元資金或許是綠聯(lián)創(chuàng)始人張清森和聯(lián)合創(chuàng)始人陳俊靈的個人套現(xiàn)行為。

主要股東在上市前套現(xiàn)意欲何為我們不得而知。

但是縱觀綠聯(lián)電子的浮沉錄，從電商紅利的早期受益者到如今高投入做營銷買流量，從買數(shù)據(jù)線、充電器等數(shù)碼配件到如今成為年收過億的專業(yè)品牌。

一方面綠聯(lián)花了十年時間從華強北走出，再登陸資本市場，其三年平均增長率高達29.8%，成績不俗，但另一方面，綠聯(lián)在過去一年內(nèi)扣非后凈利潤、營業(yè)利潤等數(shù)據(jù)前線走低，成為不爭的事實。

那么，綠聯(lián)是如何走到在十年間走到如今地位？上市之后其發(fā)展路徑將走向何處？且看下文拆解！

十年成功，代工廠的逆襲

綠聯(lián)創(chuàng)始人張清森曾是外貿(mào)業(yè)務(wù)員，2009后來轉(zhuǎn)頭去創(chuàng)業(yè)，此時的綠聯(lián)主要業(yè)務(wù)是幫外國廠商生產(chǎn)數(shù)據(jù)線。

綠聯(lián)是個 OEM 代工廠，只需要利用設(shè)備將國外廠商的設(shè)計方案流程，加工即可。和早些年電視廣告中購買加工筆芯機器，廠家回收模式較為相似。

這種代工廠一般不會涉及到核心的設(shè)計部分，只負責流水生產(chǎn)。

但是綠聯(lián)的代工生意并不好做，一來是華強北同類型企業(yè)很多，競爭激烈，二來則是該業(yè)務(wù)并沒有技術(shù)門檻，可替代性強。

在一次價格戰(zhàn)中，綠聯(lián)輸了，但很快，張清森就成立品牌事業(yè)部嘗試做自己的品牌。

2011年，綠聯(lián) UGREEN 成立。

以此前自己的代工業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)線作切入，抓住國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低廉、國外產(chǎn)品價格高昂的空白地帶，于是開始了產(chǎn)品打造。

從電視高清線、手機數(shù)據(jù)線、后來還逐漸延伸至手機架等相關(guān)產(chǎn)品，更是推出多種長度數(shù)據(jù)線，從而打開了市場。

而在2011年，淘寶蒸蒸日上，電商平臺成為國內(nèi)流量紅利的起點，2014年，京東和阿里巴巴上市，一同搭上電商紅利的就有綠聯(lián)。綠聯(lián)是同行中為數(shù)不多在線上進行店鋪運營、客服服務(wù)、流量投放的品牌。

一方面，便宜、正規(guī)、方便的電商體驗，使得綠聯(lián)訂單量瘋漲；另一方面，綠聯(lián)也加速產(chǎn)品研發(fā)，在之后推出USB插口插座。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，綠聯(lián)開店3個月，單日銷售額就超過1萬，單日線上訂單達7000單。而招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)營收分別為20.45億元、27.38億元以及34.46億元，綠聯(lián)已今時不同往日。

值得一提的是，綠聯(lián)不僅在國內(nèi)順風順手，在出海業(yè)務(wù)上也有聲有色。截至2021年年末，2021年綠聯(lián)出口營業(yè)額高達15億，當前已進入日本、南非、歐洲、北美等全球100多個國家和地區(qū)，更是獲得亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家，多項品類成為銷售冠軍。

綠聯(lián)，起來了！

綠聯(lián)基本盤，并不穩(wěn)

縱觀綠聯(lián)招股書可知，2019-2021年營收分別為0.45億、27.38億和34.46億，過去一年營收同比增長25.88%，三年平均增長率更是高達29.8%。

但在增長之下，凈利潤卻有走低趨勢。據(jù)招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)的凈利潤分別為2.27億元、3.06億元以及3.05億元，同比增速分別為34.8%和-0.3%。

凈利潤下滑的原因也很明顯。

一方面來自于綠聯(lián)自身的生產(chǎn)模式。

綠聯(lián)并未有自己的工廠，所以其只能以外協(xié)生產(chǎn)為主，自主生產(chǎn)為輔。但主要生產(chǎn)力依舊來自供應(yīng)商，即使模具廠、貼片廠等供應(yīng)鏈均在綠聯(lián)工業(yè)區(qū)內(nèi)。

招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)外協(xié)生產(chǎn)占比分別為75.78%、76.10%以及75.62%。

行業(yè)內(nèi)的人都知道，這些供應(yīng)商并不直接受綠聯(lián)管理，綠聯(lián)本身的監(jiān)督管理程度不強。而對于供應(yīng)商的依賴卻難管理的問題一旦暴露，綠聯(lián)自己的盈利能力勢必會受到質(zhì)疑。

以2021 年為例，成品采購的單價最高漲了 21.09%，平均漲了 3 塊多。再加上芯片等零部件采購的價格上漲，才導致綠聯(lián)陷入利潤困局。

其次，綠聯(lián)的物流成本上漲也在一定程度上侵蝕了利潤空間。

招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)的物流成本分別為 3.06億元、3.95億元以及 4.36 億元，占主營業(yè)務(wù)成本的比例一直徘徊在20%左右。

另一方面則是綠聯(lián)的創(chuàng)新能力并不強。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，綠聯(lián)當前共擁有698項境內(nèi)專利，但發(fā)明專利僅為11項。

相比之下，同為競爭對手的安克在2021年，研發(fā)費用為7.78億元，約占總營收的18.9%，同期綠聯(lián)研發(fā)占比僅為4.54%，而創(chuàng)新類的產(chǎn)品給安克創(chuàng)新帶來了 41 億的營收。

作為一家數(shù)碼產(chǎn)品配件廠商，相關(guān)產(chǎn)品就如同數(shù)碼界的“快消”，需要不斷推新。

綠聯(lián)研發(fā)人員，加一起不到六百人，在公司職員類別里只能排第三，最多的人力是什么呢？營銷！

2020 年，綠聯(lián)的品牌曝光量達到了 5 億 + 。綠聯(lián)曾經(jīng)就在小紅書進行了為期 15 天的大面積投放，來推廣自己的類紙膜產(chǎn)品。

但其他競品是怎么做的呢？

例如早在蘋果無線充時代，坐式、夾式、磁吸式無線充各種類型充電器就不斷出來，自蘋果換掉USB充電頭轉(zhuǎn)向Type-C接口時，安克的充電頭幾乎貼著蘋果的價格進行銷售。

還有就是平臺服務(wù)費高企。

隨著電商平臺成熟，綠聯(lián)線上輕資產(chǎn)的優(yōu)勢慢慢消散，在開店成本上與線下渠道之間的差距愈加不明顯，尤其是數(shù)據(jù)線這樣溢價能力偏弱的平價產(chǎn)品。

因此，綠聯(lián)已經(jīng)很難享受到電商紅利。從招股書看到，綠聯(lián)平臺服務(wù)費的占比從2019年的20.97%飆升到2021年的40.09%，上漲接近100%。

根據(jù)當下各大電商平臺“不掏錢不給流量不給臺面”的現(xiàn)狀來預測，綠聯(lián)在平臺服務(wù)費上的成本占比或許不會出現(xiàn)大幅度下降的情況。

在綠聯(lián)這邊，主打“低價”和“服務(wù)”等替代性較濃的作為核心賣點，在電子產(chǎn)品逐漸品牌化、高端化的如今，綠聯(lián)恐難進入品牌轉(zhuǎn)型。

一面是受供應(yīng)商鉗制，毛利率被擠壓，另一面是產(chǎn)品高端化較難，營收規(guī)模提升難，綠聯(lián)的光鮮基本盤之下，憂慮已浮出水面。

出海，綠聯(lián)的可能性有多大？

要想有長久的市場生命力，品牌就要有穿越周期的能力。

從草莽期，爆發(fā)期到近一年的集中競爭期，品牌是否真正理解用戶需求？產(chǎn)品是不是真正經(jīng)過打磨？公司有沒有用心進行本地化營銷運作？都是決定品牌出海成敗的關(guān)鍵。

綠聯(lián)不僅在本土市場成名已久，在海外市場依舊“有頭有臉”。

據(jù)招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)主營業(yè)務(wù)在境外銷售占比分別為43.49%、47.38%以及46.09%，幾僅半數(shù)。

綠聯(lián)在海外市場的發(fā)達，更歸功于在中國的供應(yīng)鏈紅利以及海外電商的的風口。

據(jù)招股書顯示，綠聯(lián)銷售渠道中，亞馬遜、京東、天貓、速賣通占比分別為33.41%、20.11%、16.01%、3.28%，亞馬遜依舊是其最主要渠道之一。

其在2019年-2021年間，來自亞馬遜的營收金額分別為6.41億元、9.78億元和11.49億元，占營收比重分別為31.39%、35.83%和33.41%。

不論是2013年，亞馬遜利用中國賣家的“B2C”策略和2015年的“企業(yè)購”服務(wù)，綠聯(lián)都在其中嘗到了甜頭。

但海外市場的不穩(wěn)定性依舊存在，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，中國跨境電商出口總額為3104億元，同比僅增長2.6%。

綠聯(lián)的海外業(yè)務(wù)增速也呈現(xiàn)放緩趨勢，招股書顯示，2019年-2021年，綠聯(lián)來自境外的營收分別為8.88億元、12.94億元以及15.84億元，增速從45.72%下降到22.41%。再考慮到疫情對于深圳、上海等重要進出口港口城市的影響，綠聯(lián)們或有業(yè)務(wù)風險。

在市場因素之外，綠聯(lián)主打數(shù)據(jù)線、充電器等作為數(shù)碼產(chǎn)品周邊，受手機等消費電子出貨量所影響。

僅以

手機市場為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2016年中國手機市場達到頂峰之后，出貨量已經(jīng)連續(xù)四年下降。

消費電子出海的難點在于產(chǎn)品和用戶需求變化快。許多手機、電腦廠商每半年就有新品發(fā)布，配件廠商如何跟上頭部公司的動態(tài)與趨勢，踩中用戶的每一個需求點，對市場團隊和供應(yīng)鏈的要求極高。

不止3C，所有產(chǎn)品的生命周期都在變短。以亞馬遜美國站點2021第三季度賣家銷售為例，有超過1/4銷售額，來自于過去12個月內(nèi)所創(chuàng)新的新選品，超過45%銷售額，來自于過去24個月內(nèi)所創(chuàng)建的新選品。

品牌創(chuàng)新，綠聯(lián)真的準備好了嗎？

綠聯(lián)主打的數(shù)據(jù)線、充電器、手機支架等產(chǎn)品需要依附于成熟的消費電子類產(chǎn)品。比如，綠聯(lián)主打的USB-C多功能擴展塢就主要服務(wù)于筆記本、平板電腦等產(chǎn)品。

但過去幾年消費電子產(chǎn)品的整體增速并不樂觀。

美國零售業(yè)調(diào)查公司Stackline發(fā)布的2020-2021年美國電商增長最快和下降最快的100個類目顯示，平板電腦配件是下降最快的類目，同比下降了67%。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國大陸智能手機市場的表現(xiàn)持續(xù)落后于全球市場，僅出貨7560萬臺，同比下滑 18%。中國信通院的報告稱，中國智能手機4月份出貨量 1769萬部，同比下降 34.4%。這樣劇烈的數(shù)據(jù)下滑，對綠聯(lián)也影響頗大。

除了不確定性之外，來自競品的競爭壓力也并不小。在亞馬遜Seller Rating的排名中，綠聯(lián)科技的主店鋪Ugreen幾乎在每個站點都有安克與之并列。

當然 ，素有跨境電商屬性的安克本就在海外市場耕耘已久，更是在2020年上市，市值高點為600億。

綠聯(lián)出海、安克反攻，兩大品牌終有一戰(zhàn)

更不必說，還有品勝、京造等在之后虎視眈眈。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、綠聯(lián)招股書

圖片：招股書、網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

優(yōu)元：安克科技 anker官網(wǎng)(手機配件市場“隱形巨頭”：80后長沙夫妻創(chuàng)辦，市值近600億)

新浪證券：綠聯(lián)科技：靠賣數(shù)據(jù)線年入34億卻不為員工繳納社保公積金 上市前夕創(chuàng)始人或套現(xiàn)3億