來源/花朵財經

曾靠饑餓營銷火遍大江南北，消費者若想入手一臺機，簡直比登天還難。

“小米手機為發(fā)燒而生。”憑借這一句朗朗上口的廣告語，小米手機曾一路狂奔。

從2010年4月成立，到2021年Q2數(shù)據，其全球市場份額一度達到17%，超越蘋果公司（14%），首次成為全球手機市場的老二，距離老大三星公司（19%）也僅有2個百分點而已。

曾經的小米手機風光無兩。

只可惜，時過境遷，如今的小米已經開始賣不動了。

618結束后的第二天，小米公布了2022年618的戰(zhàn)績。全渠道銷售額破187億，與去年618破190億銷售數(shù)據相比，彼時的戰(zhàn)報出現(xiàn)了明顯的退步。看似只少了3個億，然而去年統(tǒng)計的僅僅是線上銷售額，今年的187億卻包含了小米之家。減去線下渠道的話，與去年的差距其實遠不止3億。

從2022年Q1財報披露信息來看，小米手機一季度銷量也并不理想。全球智能手機出貨量為3850萬臺，同比減少22%。

發(fā)燒多年，如今制約小米增長的重要因素又是什么？

618戰(zhàn)績不佳

印象中的小米，總給人一種“高性價比”的觀感。

基于此，剛出道時，小米便憑物美價廉的優(yōu)勢，贏得了一大波消費者的喜愛。期間，小米手機屢屢出現(xiàn)一機難求。

但行至今年的618，徹底揭開了小米即便有低價優(yōu)勢，也賣不動的尷尬局面。

今年各大手機廠商在618價格上明顯做了很大的讓步，小米作為國產手機品牌中銷量最高的手機品牌也不例外。

為迎接618，小米對旗下幾乎所有手機進行了大幅降價銷售。

其中比較典型的有K50Pro、小米12X、小米12Pro、小米11Ultra等，都創(chuàng)下了該機型最低售價的新紀錄。

據南方都市報媒體報道，在幾款熱門機型中，小米11 Ultra（8+256GB）價格降幅最大，最初上市價為5999元，618到手價降至3699元，降價幅度高達2300元。

雖有超兩千元的大幅降價，但還是沒能拯救小米的銷量。

2022年小米618戰(zhàn)報全渠道累計支付金額破187億，相比去年618全平臺累計支付金額破190億，不難看出小米手機似乎賣不動了。

另有消息稱，小米有數(shù)以千萬計的手機庫存，需求明顯疲軟。

一個不得不承認的事實是，小米已經在走下坡路，而且這種情況早早體現(xiàn)在了小米的財報上。

國內外銷量雙雙下挫

2022年，小米開局正展示不利姿態(tài)。

5月19日，小米集團發(fā)布2022年一季度財報，當期實現(xiàn)總營收733.5億元，同比下滑4.6%；經調整凈利潤28.6億元，同比大幅下滑52.9%。直接創(chuàng)下小米自2018年上市以來營收數(shù)據首次季度同比增速下滑的記錄。

從具體來看，小米手機銷量下滑是小米整體收入下滑的重要因素。

財報顯示，小米的主要營收以智能手機、IoT和互聯(lián)網服務為主，2022年一季度這三項收入占比分別為62.4%、26.6%和9.7%，智能手機業(yè)務顯然是小米最大的收入來源。

值得注意的是，小米智能手機毛利率從2021年一季度的12.9%降至2022年一季度的9.9%。

但2022年一季度，小米出貨量為3850萬臺，較上年同期的4940萬臺減少22%，下降超過1000萬部，這似乎再次說明了小米手機降價亦難抵銷量下滑的頹勢。

去庫存是小米目前的重要目標。

據統(tǒng)計，小米現(xiàn)在平均80多天清空一次庫存，耗時比去年一季度多了將近半個月，而且這還是小米加大促銷力度后的結果。

2022年一季度，小米銷售及推廣開支為53億元，同比增長26.2%，顯著高于營收增速，主要是由于宣傳與廣告開支上升及境外物流單位成本增加所致。

據市場調研機構Canalys發(fā)布最新報告顯示，2022年一季度中國大陸智能手機出貨量為7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。

同期，小米出貨量為1060萬臺，排名第五，市占率為14%，同比下降22%。從中可以看出，小米降幅顯著高于國內大盤的下滑幅度。

除了在國內本土丟了市場外，小米在海外的市場表現(xiàn)也極為不佳。

Canalys報告顯示，2021年一季度，雖然小米依舊占據印度智能手機市場第一位置，市占率達21%，但受印度政府打壓影響，其同比降幅達到24%。

此外，2022年一季度小米在東歐、中東、非洲、印尼等國家都出現(xiàn)了負增長，降幅大致為28%-32%。

而在全球各大主要智能手機市場上，小米僅在巴西獲得了85%的正增長。

“換不動”的手機

從排隊搶購到萎靡不振，小米手機為何突然就不受歡迎了？

小米賣不動，首要因素是整個智能手機進入了創(chuàng)新乏力的階段。

2007年初代iPhone橫空出世，帶領世界邁入智能機時代，彼時智能手機不斷推陳出新，各項新功能可以說不斷刺激著年輕人為之瘋狂，巔峰時甚至有人為此賣腎。

然而，自2017年蘋果發(fā)布首款全面屏手機iPhoneX后，智能手機已經整整5年沒有出現(xiàn)驚艷的創(chuàng)新功能。

創(chuàng)新不足，無法激起消費者的換機沖動，智能手機的換機周期也因此而不斷拉長。

前不久，一則“年輕人為什么換不動手機了”的熱搜引起了極大的熱議。

據媒體報道，將眼下中國智能手機市場的慘淡放到大眾面前，年輕人對手機的消費熱情下降最讓手機廠商們頭疼。

德勤的一份調查報告顯示，2015年，在14個發(fā)達國家市場中，大約70%的智能手機用戶在過去一年半就換一次手機。

而到今年4月初，“年輕人為什么不愛換手機”的話題沖上熱搜，一加手機創(chuàng)始人劉作虎趁機在微博上做了個小調查，問粉絲有多久沒有換手機？

評論區(qū)中出現(xiàn)最多的是2019年一加發(fā)布的旗艦手機7Pro，這也意味著這批粉絲手里的機型還是三年前的。

另據中國信通院數(shù)據顯示，今年1-5月，中國市場手機總體出貨量累計為1.08億部，同比下降27.1%；其中國產品牌手機出貨量累計為9067.7萬部，同比下降30.6%。

那么，怎樣才能重新激起年輕人的換機需求呢？

今年2月8日，雷軍通過微博公布“從今天開始，小米集團正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在三年手機銷量全球第一戰(zhàn)略牽引下，清晰了高端化戰(zhàn)略目標：產品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第一。”

為此，早在2020年初，小米就已宣布未來五年計劃研發(fā)投入500億，截至2021年底，小米研發(fā)投入已超220億元，工程師超16000人。

而在今年高端化戰(zhàn)略研討會上，雷軍再次表示將堅決執(zhí)行之前更新的“五年研發(fā)投入至1000億元”的計劃。

對標蘋果、沖擊高端，以此加碼自身創(chuàng)新力，顯然將成為小米重要的破局砝碼。

但通過橫向對比來看，小米這點投入還遠遠不夠。

數(shù)據顯示，2021年華為研發(fā)投入高達1427億元，占全年收入22.4%。蘋果2021年研發(fā)投入為219億美元（約1400億元人民幣），比上年增長了16.8%。

在這種巨大研發(fā)投入的差距下，小米若想通過創(chuàng)新力，賽出不一樣的風采，恐怕絕非易事。

最后是在小米擺脫低價后，消費者又是否愿意繼續(xù)為小米的高端形象，展露出的高價而買單呢？