作者?| 魏無(wú)羨??編輯?|?齊秋實(shí)??出品?|?藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)（ID：lanmeihcj）

7月25日，中國(guó)飛鶴（06186.HK）股價(jià)跳空低開(kāi)，盤(pán)中一度大跌至17%，最低時(shí)不足7港元，而后跌幅有所回落，收盤(pán)時(shí)下跌了13.34%。

如果說(shuō)對(duì)于市值在大幾千億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單日蒸發(fā)百億市值可能還不足為懼，但如今飛鶴的市值體量也只是在數(shù)百億港元，這樣的跌幅就堪稱(chēng)大失血了。

股價(jià)大跌主要源于飛鶴在7月22日盤(pán)后發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告。根據(jù)這份“盈利預(yù)警”顯示，飛鶴2022年上半年預(yù)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收介乎約92億元至98億元，同比下降約14.9%至17.4%；預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)介乎約22億元至25億元之間，同比下降約33.4%至42.4%。看起來(lái)，今年上半年，飛鶴大概率上要交出一份不甚好看的成績(jī)單。

對(duì)于成績(jī)下滑，飛鶴在業(yè)績(jī)預(yù)告中稱(chēng)，主要由于：中國(guó)內(nèi)地出生率下降；公司實(shí)施了“新鮮”戰(zhàn)略，主動(dòng)降低了星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存；利潤(rùn)預(yù)期減少則主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少。

事實(shí)上，2021年飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦阋洋E然放緩，如今給出一份這樣的2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告并不令人特別意外，重要的是，飛鶴得穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，否則投資者還是會(huì)繼續(xù)出逃，股價(jià)和市值還是會(huì)跌跌不休。

中高端奶粉市場(chǎng)趨向內(nèi)卷

2021年，國(guó)內(nèi)新出生人口數(shù)為1062萬(wàn)，相較于2016年的1800多萬(wàn)人，中國(guó)內(nèi)地出生率顯然已大幅放緩。

宏觀環(huán)境的變化相當(dāng)程度上影響了國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的興衰。2020年始，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)量就已開(kāi)始下滑，行業(yè)進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)于超九成營(yíng)收都來(lái)自嬰幼兒配方奶粉的飛鶴來(lái)說(shuō)，其受到的影響自然不用多言。

2017年至2021年，飛鶴的營(yíng)收年復(fù)合平均增長(zhǎng)率高達(dá)40.2%，同期的澳優(yōu)為22.6%，貝因美更是只有-1.2%，在經(jīng)歷了這種堪稱(chēng)“開(kāi)掛”的增長(zhǎng)速度之后，2021年的飛鶴慢下來(lái)了不少。

2021年，飛鶴年?duì)I收為227.76億元，雖然同比增長(zhǎng)依然還有22.5%，但增速已同比下降了13%；飛鶴2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)69.15億元，這一數(shù)字更是相較于2020年同期減少了5.2億元。

所以對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，增速放緩已不是新鮮事，藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)（ID：lanmeihcj）也曾在數(shù)月前發(fā)布的《飛鶴：利潤(rùn)下滑，“奶粉一哥”難再飛》一文中有過(guò)較為詳盡的分析。

如果說(shuō)增速放緩是體量越來(lái)越大的飛鶴必然會(huì)遇到的情況，那么高端奶粉市場(chǎng)越來(lái)越卷、飛鶴被質(zhì)疑依靠營(yíng)銷(xiāo)維持高端化的發(fā)展路徑將越來(lái)越難以為繼，則是飛鶴真正的危機(jī)。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，自2021年-2023年，國(guó)產(chǎn)中高端奶粉的市場(chǎng)份額占比將來(lái)到70%-80%之間。這意味著，未來(lái)中高端奶粉市場(chǎng)還將不斷國(guó)產(chǎn)化，被認(rèn)為占據(jù)當(dāng)下這塊市場(chǎng)頭把交椅的飛鶴會(huì)面臨愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

伊利成為澳優(yōu)乳業(yè)的單一最大股東，而后者在國(guó)內(nèi)羊奶粉細(xì)分領(lǐng)域位居前列；之前便已投資了君樂(lè)寶奶粉的春華資本，又以22億美元接手了美贊臣中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，君樂(lè)寶更是在近期官宣了上市計(jì)劃，面對(duì)媒體采訪(fǎng)，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖放出豪言，“2025年君樂(lè)寶力爭(zhēng)銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，君樂(lè)寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。”

在過(guò)往數(shù)年中，令飛鶴賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的中高端奶粉市場(chǎng)自然被各大乳企覬覦著，而不少大的玩家都已經(jīng)有了相當(dāng)多的動(dòng)作。

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的路子不好走了

對(duì)于飛鶴的高價(jià)，飛鶴老板冷友斌也曾直言，“折合成公斤，（飛鶴的奶粉）全世界最貴”。

有意思的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者似乎也是不吝于在嬰幼兒奶粉上花錢(qián)。根據(jù)新加坡競(jìng)爭(zhēng)局曾對(duì)各國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)的統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)約為250元/900g，世界平均水平為150元/900g，可見(jiàn)，一來(lái)，國(guó)人非常舍得在奶粉上為孩子花錢(qián)；二來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉銷(xiāo)售均價(jià)也處于一個(gè)較高的水平，其中便以飛鶴為典型代表。

除去一些較為特殊的行業(yè)發(fā)展歷史因素外，外界不少聲音認(rèn)為是依托大筆營(yíng)銷(xiāo)投入才支撐了飛鶴的高端化和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

舍得在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)確實(shí)是飛鶴的一大風(fēng)格，請(qǐng)章子怡和吳京這些一線(xiàn)影星擔(dān)任品牌代言人、冠名贊助了不少電視綜藝節(jié)目，所以飛鶴的銷(xiāo)售費(fèi)用率相當(dāng)高。財(cái)報(bào)顯示，2021年飛鶴的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)成本高達(dá)67.29億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到了29.54%，這意味著飛鶴每產(chǎn)生的10元營(yíng)收中，有3塊錢(qián)就是花在了銷(xiāo)售上。

不過(guò)，時(shí)移世易，飛鶴過(guò)往這條發(fā)展路徑能夠支撐未來(lái)持續(xù)的高端化開(kāi)始備受質(zhì)疑。隨著90后、95后新一代消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來(lái)，飛鶴得以成長(zhǎng)并崛起的土壤正在生變。

此外，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)也存在日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，在乳清、乳鐵蛋白、DHA等配方中的重要營(yíng)養(yǎng)成分上，飛鶴看起來(lái)并無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)以上提到的種種情形，飛鶴也在業(yè)績(jī)預(yù)告中提及了自身的部分對(duì)策：今年下半年將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，其中包括已通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的星飛帆及星飛帆卓睿產(chǎn)品及成人功能性奶粉產(chǎn)品。

成人功能性奶粉市場(chǎng)被飛鶴寄予厚望，飛鶴也在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查公報(bào)顯示，中國(guó)60歲及以上人口超過(guò)了2.64億人，這表明相關(guān)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間廣闊。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.5%，高于液態(tài)乳品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。公開(kāi)資料顯示，除了飛鶴，惠氏、雀巢、伊利和雅士利等國(guó)內(nèi)外乳企巨頭均在積極布局成人奶粉領(lǐng)域，

但是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)尚未出臺(tái)對(duì)于成人奶粉產(chǎn)品的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，包括飛鶴在內(nèi)的一些乳企目前在推成人奶粉產(chǎn)品上較為謹(jǐn)慎，且目前相較于嬰幼兒奶粉，成人奶粉產(chǎn)品在毛利率上還處于較低的水平，所以成人功能性奶粉更多的像是飛鶴釋放出的利好訊息，目前遠(yuǎn)談不上能成為公司的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

業(yè)績(jī)上飛奔了數(shù)年的飛鶴，成長(zhǎng)步伐正在大幅放緩，未來(lái)能否書(shū)寫(xiě)出新的故事、再度起飛，時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

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