為了解決茶行業(yè)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，各大茶企紛紛各顯神通。

天福茗茶在2008年喊出了“中國(guó)星巴克”的口號(hào)，甚至還仿照星巴克的第三空間，提出了“天福茗茶，我們的第二客廳”這樣的“新概念”。竹葉青創(chuàng)始人唐先宏則在2018年喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)，甚至還立下了“5-10年完成百億元收入的目標(biāo)”。

茶企們通過(guò)喊口號(hào)的目的很明確，希望通過(guò)“對(duì)標(biāo)”知名品牌的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)的營(yíng)收。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

天福茗茶的營(yíng)收至今仍未突破20億元，離“中國(guó)星巴克”的目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)；竹葉青雖然在2022年7月26日再度入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，但茅臺(tái)之所以備受追捧，靠的可不是五百分之一，竹葉青距離“茶中茅臺(tái)”的目標(biāo)，依舊一段很長(zhǎng)的路要走。

“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的行業(yè)痛點(diǎn)為何難以被打破？以竹葉青為代表的“口號(hào)派”離成功究竟還有多遠(yuǎn)？

一、“品類(lèi)即品牌”難成行業(yè)明燈

對(duì)于茶行業(yè)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的公認(rèn)難題，中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究院姜愛(ài)芹曾提出了一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。”

這一觀點(diǎn)的可行之處在于，茶企可以將茶品類(lèi)的知名度轉(zhuǎn)移至茶品牌，為茶企節(jié)省了大量的市場(chǎng)教育成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。只要品牌樹(shù)立了起來(lái)，茶企就有更多的資金和精力去解決茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化、高端化等問(wèn)題。

但“品類(lèi)即品牌”的發(fā)展路線僅在理論上成立，這一點(diǎn)從竹葉青和信陽(yáng)毛尖的發(fā)展歷程就可以看出。

竹葉青就是典型的集品牌與品類(lèi)為一身的企業(yè)。竹葉青原本是四川十大名茶之一，唐先宏組建公司后，以15萬(wàn)元的價(jià)格從樂(lè)山茶葉進(jìn)出口公司收購(gòu)了“竹葉青”商標(biāo)，獲得了的獨(dú)家使用權(quán)。自此之后，竹葉青也成了品牌名。

但根據(jù)天眼查APP顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司早在1998年就已成立，而如今茶行業(yè)仍存在“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的痛點(diǎn)。這足以說(shuō)明，竹葉青并未改變茶行業(yè)的格局。而且橫向?qū)Ρ葋?lái)看，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是品牌知名度，竹葉青在茶行業(yè)都不算頭部企業(yè)。

之所以造成這種現(xiàn)象，原因在于“竹葉青”這一細(xì)分茶品類(lèi)的全國(guó)知名度有限。

把品類(lèi)作為品牌的核心前提是該品類(lèi)在全國(guó)的知名度足夠高，比如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、碧螺春等全國(guó)十大名茶，如此茶企才能借用品類(lèi)的知名度提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的接受度。

而“竹葉青”明顯不在此列，其影響范圍大都局限于四川以及周邊城市或地區(qū)。在全國(guó)范圍內(nèi)，一提到竹葉青，即有人聯(lián)想到汾酒竹葉青，也有人認(rèn)為其是竹葉青蛇，竹葉青茶的知名度并沒(méi)有想象中那么高。

這就導(dǎo)致竹葉青在本質(zhì)上依舊沒(méi)有跳出區(qū)域限制，而區(qū)域限制本就是導(dǎo)致茶行業(yè)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的主要原因之一。

相比竹葉青，同樣成立于1998年的河南信陽(yáng)毛尖集團(tuán)有限公司雖然打破了區(qū)域限制，但一來(lái)信陽(yáng)毛尖作為綠茶，相對(duì)于的碧螺春、西湖龍井等綠茶來(lái)說(shuō)，知名度相對(duì)不高；二來(lái)信陽(yáng)毛尖企業(yè)在內(nèi)部管理上一直深受市場(chǎng)詬病，且頻繁改名也使得信仰毛尖并非典型的“品類(lèi)即品牌”企業(yè)。

總的來(lái)說(shuō)，要想通過(guò)“品類(lèi)即品牌”的發(fā)展路線解決“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的行業(yè)痛點(diǎn)，在實(shí)操上并不現(xiàn)實(shí)：選擇在區(qū)域內(nèi)知名的茶品類(lèi)，將面臨與竹葉青類(lèi)似的上限不高的問(wèn)題；而碧螺春、西湖龍井等高知名度的品類(lèi)，并非民營(yíng)企業(yè)可以“染指”。

十大名茶中唯有信陽(yáng)毛尖勉強(qiáng)算是“品類(lèi)即品牌”的代表，但也因各種原因?qū)е滦抨?yáng)毛尖并未引領(lǐng)行業(yè)走出困境。這或許也能夠說(shuō)明，真正困擾茶行業(yè)陷入“有品類(lèi)，無(wú)品牌”僵局的并非只是品牌知名度的問(wèn)題，企業(yè)運(yùn)作才是內(nèi)因所在。

二、鐵打的利益，搖擺不定的戰(zhàn)略布局

縱觀整個(gè)茶行業(yè)，專(zhuān)精某一茶品類(lèi)的企業(yè)幾乎不存在，大都會(huì)同時(shí)涉及多種茶品類(lèi)。

比如天福茗茶旗下就囊括了6大茶類(lèi)、中茶股份的主要產(chǎn)品也覆蓋了綠茶、普洱茶、烏龍茶等8大品類(lèi)、小罐茶更是弱化了茶的品類(lèi)屬性，強(qiáng)化茶的概念、九成左右營(yíng)收都靠普洱的滄瀾古茶，實(shí)際上也涉及了多個(gè)茶種。

之所以造成這種現(xiàn)象，原因在于主打單品類(lèi)在短時(shí)間內(nèi)難以滿足茶企對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的需求，茶企們迫切地希望通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)的方式尋找下一個(gè)收入增長(zhǎng)曲線。然而，茶企產(chǎn)品體系雜亂對(duì)于整個(gè)茶行業(yè)和茶企來(lái)說(shuō)都不是個(gè)好事情。

以天福茗茶為例，其6大茶類(lèi)下有超過(guò)1300種產(chǎn)品。產(chǎn)品眾多導(dǎo)致天福茗茶在營(yíng)銷(xiāo)上很難對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，這將消費(fèi)者很難通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)天福的產(chǎn)品形成清晰的認(rèn)知；此外，涉及品類(lèi)過(guò)多也就意味著重點(diǎn)不突出，無(wú)形中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉額外增添了決策成本；再者，產(chǎn)業(yè)線繁多也增加了天福的運(yùn)營(yíng)成本。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每個(gè)茶企每類(lèi)茶都銷(xiāo)售，但同類(lèi)茶在不同企業(yè)之間的售價(jià)不統(tǒng)一，這無(wú)形中造成了茶葉價(jià)格體系的紊亂，這才是導(dǎo)致茶行業(yè)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的深層次原因。

總的來(lái)說(shuō)，眾茶企只顧眼前利益，沒(méi)有茶企起帶頭作用督促行業(yè)走向正向發(fā)展，是茶行業(yè)當(dāng)下的真實(shí)寫(xiě)照。而這樣的行業(yè)格局也倒逼茶企們走向無(wú)序發(fā)展的道路，并衍生出品牌定位錯(cuò)亂和營(yíng)銷(xiāo)失策兩大問(wèn)題。

首先在營(yíng)銷(xiāo)失策上，傳統(tǒng)茶企用快消品的邏輯去營(yíng)銷(xiāo)，似乎成為行業(yè)通病。

在茶行業(yè)普遍陷入營(yíng)收焦慮的大背景下，一旦有企業(yè)取得了“成功”，其他企業(yè)難免會(huì)跟風(fēng)。比如小罐茶收入突破20億后，就有大量茶企模仿小罐茶的發(fā)展路徑，竹葉青就是其中的典型。

半路出家的小罐茶在營(yíng)銷(xiāo)上的核心是“大師作”，被質(zhì)疑是智商稅后又改成了“大師監(jiān)制”。而竹葉青也從剛開(kāi)始的大師制茶宣傳換成了科技模仿大師工藝。小罐茶推崇科技屬性，竹葉青也用五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜自身，還被媒體指出該鎖鮮技術(shù)的科技含量并不高，三全食品、周黑鴨等企業(yè)早已應(yīng)用。

此外，竹葉青似乎也在走小罐茶類(lèi)似的重營(yíng)銷(xiāo)路線，2019年更是與分眾傳媒簽下了6個(gè)億的合同，選用李宇春和李易峰兩大四川代言人宣傳竹葉青，并推出了明星合作款進(jìn)軍粉絲經(jīng)濟(jì)。

盡管竹葉青通過(guò)以上打法確實(shí)提高了收入，但作為一個(gè)傳統(tǒng)茶企卻用快消品的邏輯去營(yíng)銷(xiāo)，似乎給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一種割裂感。

營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該是基于企業(yè)自身情況進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，小罐茶之所以重營(yíng)銷(xiāo)在于杜國(guó)楹本身就是營(yíng)銷(xiāo)起家，且半路出家的小罐茶在本質(zhì)上也不屬于傳統(tǒng)茶企，快消品才是小罐茶的本質(zhì)。而作為傳統(tǒng)茶企的竹葉青，更應(yīng)該堅(jiān)持冠名圍棋賽事的“國(guó)禮”營(yíng)銷(xiāo)路線，如此才符合其品牌定位。

其次在品牌定位錯(cuò)亂上，茶企在戰(zhàn)略方向上舉棋不定使得茶行業(yè)陷入膠著狀態(tài)。

除了用快消品的打法有違傳統(tǒng)茶企的品牌定位外，在產(chǎn)品上定位錯(cuò)亂也是傳統(tǒng)茶企普遍存在的通病。

縱觀茶行業(yè)，幾乎所有傳統(tǒng)茶企既面向大眾消費(fèi)者推出了高性價(jià)比的產(chǎn)品，也面向高凈值用戶推出了高端系列。這種現(xiàn)象對(duì)于成熟的行業(yè)來(lái)說(shuō)很正常，但對(duì)于仍處于發(fā)展期的茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，兩手都要抓則意味著戰(zhàn)略不清晰，企業(yè)在兩個(gè)相反的方向上來(lái)回拉扯，最終會(huì)陷入高不成低不就的困境中。

傳統(tǒng)茶企之所以在產(chǎn)品定位上模棱兩可，歸根結(jié)底還是因?yàn)槔?。走高端質(zhì)量路線雖然意味著高毛利，但也存在著受眾群有限的弊端；而要向走中低端放量的標(biāo)準(zhǔn)化路線，則意味著高投入和低毛利。

傳統(tǒng)茶企們既不想成為工業(yè)化的立頓，又沒(méi)有魄力學(xué)習(xí)小罐茶的“厚積薄發(fā)”，在戰(zhàn)略布局上東一榔頭，西一棒槌，缺乏目的性自然也難以帶動(dòng)行業(yè)走向正向發(fā)展的道路。